林鄭雅

【摘要】 在競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)的手機(jī)市場(chǎng)上,國(guó)產(chǎn)品牌在內(nèi)外夾擊下,危機(jī)四伏。以夏新手機(jī)為例,從營(yíng)銷的角度,分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌當(dāng)下的境遇及未來的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】 國(guó)產(chǎn)手機(jī);品牌;營(yíng)銷;夏新

回顧國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展史,從2000年之后,國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來過幾次高潮,2003年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最輝煌的一年,價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)從外資品牌手里奪下半壁江山。好景不長(zhǎng),隨著外資品牌價(jià)格調(diào)整和渠道下沉,國(guó)產(chǎn)手機(jī)開始節(jié)節(jié)敗退,重新歸于沉寂。2007年,在洋手機(jī)和黑手機(jī)的雙重夾擊下,國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入前所未有的困境和低潮,所占市場(chǎng)份額僅為30%左右。

一、我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)營(yíng)銷存在的問題

1.過分多元化經(jīng)營(yíng)造成營(yíng)銷環(huán)節(jié)資源不足。以夏新為例,公司在以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售移動(dòng)通信終端產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,確立了以3C(Communication通訊,Consumer Electronics 消費(fèi)電子,Computer計(jì)算機(jī))產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關(guān)多元化戰(zhàn)略,并已完成3C產(chǎn)業(yè)布局。除原有的手機(jī)、小靈通等產(chǎn)品外,夏新的高端液晶電視、自主研發(fā)筆記本電腦等產(chǎn)品也在市場(chǎng)上引起關(guān)注。

自2003年8月夏新電子進(jìn)軍筆記本電腦市場(chǎng)后,其推出的筆記本電腦產(chǎn)品其實(shí)都是由臺(tái)灣地區(qū)廠商華宇代工。但是夏新電子的品牌、渠道和技術(shù)在筆記本電腦領(lǐng)域不具備優(yōu)勢(shì),這使其推出的自主品牌筆記本在2005年就開始嚴(yán)重萎縮。2006年全年,夏新電子筆記本的銷量最后都沒有突破萬臺(tái),這一數(shù)字要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后起的海爾、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌。在這樣的情況下,夏新電子于2007年4月宣布筆記本業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型ODM,其資產(chǎn)也就是位于上海的研發(fā)中心和廈門的工廠。但其ODM業(yè)務(wù)同樣無法與臺(tái)灣的大眾、廣達(dá)等競(jìng)爭(zhēng),2007年夏新電子的筆記本業(yè)務(wù)其實(shí)陷入了停滯狀態(tài)。

2.市場(chǎng)定位不清晰。對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)的定位,從產(chǎn)品看,手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了高低端兩頭增長(zhǎng)的局面。功能全、價(jià)格高的新型高檔手機(jī),深受成熟消費(fèi)者的喜歡,對(duì)企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)也在不斷加大。低端產(chǎn)品也出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭,主要來源于農(nóng)村市場(chǎng)不斷的發(fā)展。從前三年以來,跨國(guó)公司兩頭都做,都做得很出色。去年8月,夏新手機(jī)啟動(dòng)新的標(biāo)識(shí)和新的口號(hào),確立了中高端戰(zhàn)略,將微軟平臺(tái)智能手機(jī)和導(dǎo)航手機(jī)作為進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的兩大利器。但來自渠道的信息卻顯示,國(guó)內(nèi)品牌基礎(chǔ)還是不足以支撐中高端產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可,基本還是在中低端產(chǎn)品上。夏新的中高端產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)的幾輪沖擊后,其產(chǎn)品線也出現(xiàn)后續(xù)乏力的情況。中低端賺不到錢,中高端又賣不出去,其結(jié)果必然是虧損。

3.研發(fā)能力不足。目前,國(guó)內(nèi)手機(jī)芯片50%以上的市場(chǎng)份額采用MTK平臺(tái),在黑手機(jī)中的份額則更高。對(duì)于手機(jī)廠商來說,采用MTK平臺(tái)有很大的好處,手機(jī)廠商從此不再需要投入很多精力去做研發(fā),基本上換一個(gè)殼就能推出一款新手機(jī)。由于MTK平臺(tái)能夠改動(dòng)的地方很少,造成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)同質(zhì)化的情況比較普遍,加上黑手機(jī)也大量采用MTK平臺(tái),使得正規(guī)的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)無法將自己與黑手機(jī)的差異體現(xiàn)出來。諾基亞等跨國(guó)品牌還沒有一家采用MTK平臺(tái),而是向TI、英飛凌等國(guó)際芯片巨頭訂制芯片,這樣做出來的手機(jī)當(dāng)然也就和國(guó)產(chǎn)手機(jī)有了明顯的區(qū)別。

在眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌上,夏新是唯一不用MTK平臺(tái),投入巨資在3G和智能手機(jī)的研發(fā)上。資源是有限的,研發(fā)投得多了,市場(chǎng)這邊就會(huì)少一些。以夏新目前的研發(fā)實(shí)力,自己做研發(fā)必然使得產(chǎn)品投入市場(chǎng)的速度減緩。沒有市場(chǎng)銷量的拉動(dòng),高昂的研發(fā)成本也就無法分?jǐn)?結(jié)果造成了巨額虧損。較之更為嚴(yán)重的是,由于目前中國(guó)大部分3、4級(jí)手機(jī)市場(chǎng)均被經(jīng)銷商 “壟斷”,這些經(jīng)銷商的“老板們”基本上控制了手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的大部分環(huán)節(jié),正主導(dǎo)著一場(chǎng)比模仿抄襲更可笑的手機(jī)設(shè)計(jì)方式。過去一款手機(jī)的設(shè)計(jì)費(fèi)用可達(dá)到十幾萬元,而目前廠商從外觀設(shè)計(jì)到樣機(jī)的預(yù)算成本已被壓縮到1.5萬元,幾近原先的十分之一。如今在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商設(shè)計(jì)部中就職,往往都是那些大學(xué)畢業(yè)沒兩年,僅參加過寥寥幾款手機(jī)設(shè)計(jì)的新手,設(shè)計(jì)能力和經(jīng)驗(yàn)都很難有高水平的保障。

二、促進(jìn)我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)發(fā)展的營(yíng)銷對(duì)策

1.剝離非主營(yíng)業(yè)務(wù),集中整合資源。在目前的市場(chǎng)情況下,夏新電子退出筆記本電腦和液晶電視已經(jīng)成為必然。專業(yè)化可以使夏新等國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)擺脫多元化時(shí)期資金力量不足的困境,獲得生產(chǎn)移動(dòng)通訊設(shè)備所需的資源。

首先,夏新應(yīng)該縮小經(jīng)營(yíng)范圍,將筆記本電腦、液晶電視等業(yè)務(wù)或壓縮到最低限度或出售放棄,剝離非主營(yíng)業(yè)務(wù),專注電信業(yè)務(wù)。

其次,把移動(dòng)電話定為公司支柱產(chǎn)業(yè),確保在該領(lǐng)域獲得贏利性增長(zhǎng),讓夏新真正成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭軍。

最后,把尋求和確立新的增長(zhǎng)點(diǎn)作為培育企業(yè)文化的核心內(nèi)容,并使之成為夏新公司發(fā)展的動(dòng)力和員工文化意識(shí),集中資金和人力加強(qiáng)移動(dòng)通信器材和多媒體技術(shù)的研究和開發(fā)。

2.重新明確市場(chǎng)定位。夏新公司以智能手機(jī)和導(dǎo)航手機(jī)為主打進(jìn)軍高端市場(chǎng),與諾基亞等具有明顯優(yōu)勢(shì)的國(guó)際品牌相競(jìng)爭(zhēng),就是一個(gè)超出自己所能付出的時(shí)間、資金的定位。

首先,智能手機(jī)的技術(shù)難度大,必須具備海量的軟件支持,能夠整合官方、非官方等各類第三方軟件來給用戶提供不同的用戶體驗(yàn),對(duì)安全性的要求也很高。諾基亞,微軟,蘋果等公司每年都要投入幾億美元的資金進(jìn)行高端智能手機(jī)的研發(fā),國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在資金和人才等方面不具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

其次,高端智能手機(jī)的研發(fā)周期長(zhǎng),風(fēng)險(xiǎn)大。據(jù)了解,智能手機(jī)的研發(fā)周期在8個(gè)月左右,有的甚至高達(dá)一年,目前市場(chǎng)上多數(shù)的手機(jī)更換周期只有半年左右。研發(fā)周期過長(zhǎng),與市場(chǎng)脫節(jié),導(dǎo)致夏新的中高端產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)的幾輪沖擊后,其產(chǎn)品線出現(xiàn)后續(xù)乏力的情況。

最后,國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺乏銷售高端智能手機(jī)的品牌基礎(chǔ)。調(diào)查顯示,消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可,基本還是在中低端產(chǎn)品上,國(guó)內(nèi)品牌基礎(chǔ)還是不足以支撐中高端產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中低端手機(jī)質(zhì)量和性能上普遍并不出色的表現(xiàn),讓消費(fèi)者對(duì)其高端產(chǎn)品明顯缺乏信心。

3.加快渠道改革與創(chuàng)新。2007年末,中興手機(jī)位列國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售排行榜第一名,回顧下中興手機(jī)的市場(chǎng)銷售情況,其運(yùn)營(yíng)商定制占據(jù)很大比重。通過運(yùn)營(yíng)商拓展銷售渠道有其獨(dú)特的優(yōu)越性:

其一,運(yùn)營(yíng)商通過資費(fèi)套餐的配合,對(duì)銷售者群體進(jìn)行定位,通過資費(fèi)優(yōu)惠或者通過零元贈(zèng)機(jī),對(duì)手機(jī)銷售有促進(jìn)作用。

其二,過去手機(jī)廠商主要靠自己的渠道開辟市場(chǎng),現(xiàn)在則可以利用運(yùn)營(yíng)商的號(hào)召力來擴(kuò)大自己的知名度和銷售量。

其三,定制手機(jī)能夠降低手機(jī)廠商在廣告上的大筆投入,使得國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商能夠?qū)⒕εc物力更多地投入到供應(yīng)鏈的完善和核心技術(shù)的突破上,盡快推動(dòng)國(guó)內(nèi)手機(jī)制造業(yè)走上實(shí)力占領(lǐng)市場(chǎng)之路。

其四,隨著3G業(yè)務(wù)的逐漸開展,日韓和歐洲的3G推廣經(jīng)驗(yàn)證明,定制手機(jī)已成為3G產(chǎn)業(yè)終端銷售的主要形式。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在這一點(diǎn)上和國(guó)外巨頭站在了同一個(gè)起跑線上,對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來說,這是找到突破的最好時(shí)機(jī)。

可以認(rèn)為,對(duì)于目前陷入財(cái)務(wù)、渠道等多重困境的眾多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來說,運(yùn)營(yíng)商定制無疑是一個(gè)可行性很高的方案。

4.推進(jìn)品牌營(yíng)銷,提升品牌形象。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者大多已經(jīng)不是初次購(gòu)機(jī),對(duì)產(chǎn)品選擇已經(jīng)非常理性,他們對(duì)價(jià)格、外觀、廣告宣傳等敏感指數(shù)已經(jīng)降低。對(duì)品牌、質(zhì)量、功能服務(wù)方面仍然非?？粗?。建立長(zhǎng)期、系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,對(duì)于提高本企業(yè)的知名度和產(chǎn)品美譽(yù)度有著不容忽視的作用。另一方面,這一口號(hào)只體現(xiàn)了公司自身的發(fā)展理念和企業(yè)精神,卻并未傳達(dá)出與顧客利益相關(guān)的訊息。一個(gè)好的口號(hào)應(yīng)該既可以作為公司持續(xù)發(fā)展的核心價(jià)值觀,又與顧客需求相聯(lián)系,能夠建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)的口號(hào)正是由于不具備這些特點(diǎn),所以在顧客心中缺乏記憶度。

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