李 安

【摘要】 在經(jīng)濟全球化和金融危機的背景下,文化產(chǎn)業(yè)是促進經(jīng)濟增長的一個亮點。通過構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展鏈條,為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供思路,實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 知識產(chǎn)權(quán);企業(yè)家;品牌;規(guī)模經(jīng)濟;創(chuàng)新發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)是新興的朝陽產(chǎn)業(yè),它所提供的產(chǎn)品和服務已經(jīng)成為全社會新的消費熱點,文化產(chǎn)業(yè)涵蓋面廣、發(fā)展速度快、低污染、低能耗的特點將會使其最終成為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。目前,我國文化產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模偏小,質(zhì)量偏低,市場化程度不高,對國民經(jīng)濟的貢獻還比較低。中國文化產(chǎn)業(yè)要加強創(chuàng)新,走可持續(xù)的創(chuàng)新發(fā)展之路。

一、知識產(chǎn)權(quán)保護與創(chuàng)新激勵

科斯定理表明產(chǎn)權(quán)明晰不僅可以引導人們做出合理的資源優(yōu)化配置的選擇,更重要的是它還能形成人們的創(chuàng)新動力。知識產(chǎn)權(quán)制度是激勵創(chuàng)新的基本制度:首先,知識產(chǎn)權(quán)制度以法律形式保障知識發(fā)明人在一定時期內(nèi)擁有排他的獨占權(quán),使知識發(fā)明人通過經(jīng)營其獨占資源獲得高額壟斷利潤,促使他繼續(xù)發(fā)明創(chuàng)造,形成激勵創(chuàng)新的良性循環(huán)。其次,知識產(chǎn)權(quán)制度的市場化可充分使資產(chǎn)流動,交易,實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置,促進創(chuàng)新成果在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的應用,激勵各產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新。我國的“搜狐”、“方正”和許多影視集團等企業(yè)就是在知識產(chǎn)權(quán)法律的保護下不斷創(chuàng)新發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)。我國文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護制度還不完善,要加強知識產(chǎn)權(quán)的保護,為中國文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新激勵奠定基礎(chǔ)。

(一)提高文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護意識

文化產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè),很多文化企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)的保護意識不強,常常導致企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容被其他企業(yè)或個人無償利用,使企業(yè)遭受巨大損失,以至于企業(yè)缺乏對于產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新動力。企業(yè)應該對企業(yè)的管理人員、技術(shù)人員進行培訓,增強企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護觀念,形成一種以文化創(chuàng)新為主的企業(yè)精神。國家需要提高全民的知識產(chǎn)權(quán)保護意識,在全社會范圍內(nèi)形成保護創(chuàng)新的良好氛圍。

(二)建立文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)法律保障體系

1.立法。我國文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護制度還很欠缺,如對服務行業(yè)的產(chǎn)權(quán)問題、文化產(chǎn)業(yè)與高科技集合的新業(yè)態(tài)產(chǎn)權(quán)問題等還沒有涉及,立法進程遠遠落后于實踐需要。為了推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,我國需建立專門的文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護法律,形成以基礎(chǔ)產(chǎn)權(quán)保護法為主、以行政法規(guī)、地方法規(guī)和部門規(guī)章為補充,并不斷根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步完善相關(guān)法律的保障體系。如根據(jù)目前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,需建立有關(guān)行為規(guī)范、服務產(chǎn)權(quán)保護、執(zhí)行渠道與方式保障等方面的相關(guān)法律,保護各文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新成果。

2.完善管理體制。我國應具有上下一體化的管理體制,國家可以建立統(tǒng)一的文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理部門,統(tǒng)一管理文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)事務,并根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及時研究新的保護方案,為企業(yè)申請知識產(chǎn)權(quán)保護提供方便,及時保護企業(yè)的創(chuàng)新成果。文化企業(yè)內(nèi)部可以建立健全的知識產(chǎn)權(quán)管理機構(gòu),配備高素質(zhì)、有責任的管理人員,重視對知識產(chǎn)權(quán)實行科學管理,發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)制度的最大效益。

3.建立文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)綜合平臺。文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)綜合平臺包括信息平臺、交易平臺和服務平臺。信息平臺將形成專業(yè)化、資源共享的信息網(wǎng),為企業(yè)提供國內(nèi)外最新信息。交易平臺是將知識產(chǎn)權(quán)市場化,使得資產(chǎn)流動和交易。交易平臺不僅能激勵產(chǎn)權(quán)所有人不斷創(chuàng)新,也使利用該創(chuàng)新成果的企業(yè)獲得更好的發(fā)展,促進該企業(yè)的創(chuàng)新意識,最終形成全社會的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新鏈。服務平臺將培養(yǎng)一批熟悉知識產(chǎn)權(quán)法律知識的代理人和律師,為企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護提供方便。

二、企業(yè)家激勵與創(chuàng)新概念

(一)建立人才市場體系

1.建立企業(yè)內(nèi)部人才市場。文化企業(yè)一方面要著重吸納有創(chuàng)意的人才,并對他們進行相關(guān)培訓,培養(yǎng)他們成為企業(yè)家后備軍;另一方面企業(yè)可通過類似于“項目競標”的方式讓有創(chuàng)意的工作人員參與某一項目創(chuàng)新概念的構(gòu)思,形成自己的一系列創(chuàng)新概念,企業(yè)最終對符合項目需要的創(chuàng)新概念的團隊或個人進行獎勵。這種方式打破了以往一個項目由指定工作人員完成的缺乏激勵、缺少效率的模式,不僅能夠發(fā)掘更多的創(chuàng)意人才,提高了員工的積極性。

2.建立與社會人才市場相銜接的平臺。國家可以建立人才市場中介機構(gòu)并加強信息網(wǎng)絡的建設(shè),為文化企業(yè)提供國內(nèi)外的人才信息并幫助文化企業(yè)引進人才。中介機構(gòu)還可以對企業(yè)所需要的一些人才進行專項培訓,文化企業(yè)自身也可以和設(shè)置了相關(guān)專業(yè)的高校合作,廣泛吸納專業(yè)人才。

(二)完善企業(yè)家激勵機制

1.企業(yè)家控制權(quán)的激勵。對企業(yè)家而言,控制權(quán)非常重要。首先,控制權(quán)在一定程度上滿足了企業(yè)家施展才華、自我實現(xiàn)的需要。其次,控制權(quán)可以滿足企業(yè)家控制他人、處于負責地位的需要。再次,控制權(quán)使企業(yè)家在時間和空間上有較多的自由滿足其創(chuàng)造力的完美展現(xiàn)。文化企業(yè)應給予企業(yè)家一定的控制權(quán),促使企業(yè)家為了企業(yè)的發(fā)展不斷地形成創(chuàng)新概念。

2.企業(yè)家薪酬激勵。文化企業(yè)可以實行股票期權(quán)、購股權(quán)計劃、效益獎金、年薪制度等收入制度模式,將企業(yè)家的個人收入更大程度地與企業(yè)經(jīng)營績效掛鉤。把個人利益和企業(yè)利益結(jié)合起來,有利于穩(wěn)定人心,激勵企業(yè)家的能動性,促進文化企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

(三)打造精英團隊

在競爭日趨激烈的文化產(chǎn)業(yè)中,企業(yè)要想在市場上求得生存、發(fā)展,只憑借單個的企業(yè)家是不可能的,更重要的是形成以企業(yè)家為首,上下一心、勇往直前的精英團隊。企業(yè)家要憑借自己的領(lǐng)導魅力和工作精神,將大批有才能的創(chuàng)新人才吸引在自己周圍,共同為了同一個目標而奮斗,打造出精英團隊。

三、品牌建立與創(chuàng)新鏈

品牌是一種精神象征、一種價值理念,是在企業(yè)不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上培育的,它涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計等各個方面,品牌建立的過程即產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新鏈的形成過程。創(chuàng)新鏈包括兩個方面,首先是將是科技與創(chuàng)意進行整合,其次是經(jīng)過商業(yè)模式產(chǎn)生經(jīng)濟和社會效益。

(一)品牌內(nèi)涵

品牌蘊含著豐富的經(jīng)濟文化,因為品牌中包括產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度等。當企業(yè)建立品牌時,不僅要充分考慮消費者的心理感受和需求,要將企業(yè)的經(jīng)營理念融入品牌中,包括企業(yè)精神、價值觀念等,以此增加品牌的附加值,為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。品牌的文化內(nèi)涵表現(xiàn)為品牌的特色和核心,能充分展現(xiàn)出企業(yè)文化和社會文化。文化產(chǎn)業(yè)品牌要充分吸收民族文化的養(yǎng)分,形成具有中國特色的品牌,將民族文化發(fā)揚廣大。

(二)品牌差異化

文化產(chǎn)業(yè)的生命力就在于不斷地創(chuàng)新,滿足消費者多樣化和特殊化的需求。企業(yè)根據(jù)自身特點,推出與眾不同的產(chǎn)品或服務,首先被消費者知曉的就是該產(chǎn)品或服務的品牌。只有具有自身特色的品牌才能吸引廣大消費者。

1.產(chǎn)品質(zhì)量。為塑造差異化品牌,文化企業(yè)要嚴格管理產(chǎn)品質(zhì)量,包括保證產(chǎn)品的健康安全和提供具有自身特色的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務來提升企業(yè)的品牌知名度,并贏得消費者對品牌的信賴和忠誠。

2.創(chuàng)意廣告。品牌不只是實力的較量,也是宣傳的較量,近年來,廣告對企業(yè)品牌傳播的影響越來越大,獨特、新穎的創(chuàng)意廣告不僅能夠增加創(chuàng)新鏈的價值,而且能給消費者留下深刻的印象。無論是商業(yè)電影還是主流電視劇播放,在市場上運作時都采用了品牌和廣告造勢,創(chuàng)意廣告是品牌形象的傳播之魂,憑借創(chuàng)意打造民族品牌,是我國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重點。

(三)品牌延伸

品牌延伸是將已經(jīng)成功產(chǎn)品的品牌用在新產(chǎn)品上的過程,品牌延伸一方面實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)向新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移,加速新產(chǎn)品的市場化,另一方面以新產(chǎn)品的形象給品牌注入了新的元素,延續(xù)了品牌壽命。如“藍貓”創(chuàng)造出卡通形象品牌,通過文化的產(chǎn)業(yè)化運作和知識產(chǎn)權(quán)的保護,把形象品牌轉(zhuǎn)化為商業(yè)品牌。文化產(chǎn)業(yè)品牌要不斷與新產(chǎn)品結(jié)合,延伸其內(nèi)涵,強化品牌美譽。

四、規(guī)模經(jīng)濟與創(chuàng)新效應

企業(yè)要采用創(chuàng)新技術(shù)至少需要達到一定的規(guī)模,如果企業(yè)規(guī)模過小,該種創(chuàng)新技術(shù)的采用就可能使產(chǎn)品成本提高,盈利減少。企業(yè)的品牌要在市場上取得一定的影響,就必須有較高的市場占有率,這也要求企業(yè)達到一定規(guī)模。文化企業(yè)要發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟,規(guī)模經(jīng)濟不僅能使生產(chǎn)一種產(chǎn)品的成本隨著產(chǎn)量的增加而不斷降低,能夠促進企業(yè)不斷創(chuàng)新,形成一種創(chuàng)新效應。我國文化產(chǎn)品的產(chǎn)量很高,效益不高,主要原因是我國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模太小,高度分散,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要從產(chǎn)量經(jīng)濟向規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)變,走創(chuàng)新發(fā)展之路。

(一)戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的企業(yè)自愿組成的一種企業(yè)之間松散、以契約形式為紐帶,追求長期、共同、互惠利益的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟能很好地將合作文化企業(yè)的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)結(jié)合成為一個整體,加深分工,強化創(chuàng)新與技術(shù),使各成員企業(yè)之間的各種資本,技術(shù),人力,信息資源得以有效、靈活整合,最大限度提高生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

文化企業(yè)之間可以達成聯(lián)合開發(fā)銷售戰(zhàn)略協(xié)議,以研究開發(fā)某一創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品為共同目標,擴展各自的創(chuàng)新理念,然后通過自己現(xiàn)有的銷售渠道和區(qū)域銷售彼此企業(yè)的產(chǎn)品,增加銷售品牌,形成規(guī)模經(jīng)濟。要“走出去”,我國的文化產(chǎn)業(yè)與發(fā)達國家相比還存在很多不足,要善于利用發(fā)達國家文化企業(yè)的技術(shù)、品牌、管理等資源優(yōu)勢,提高自身的市場優(yōu)勢。如與發(fā)達國家合作合拍,聯(lián)合生產(chǎn),聯(lián)合發(fā)行,不僅能擴大我國文化企業(yè)規(guī)模,促使我國文化產(chǎn)業(yè)走向國際化,而且能激勵我國企業(yè)不斷創(chuàng)新。

(二)產(chǎn)業(yè)集群

文化產(chǎn)業(yè)集群,是眾多相互關(guān)聯(lián)的文化企業(yè)或機構(gòu)共處一個文化區(qū)域,構(gòu)成該區(qū)域內(nèi)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)、服務鏈條,形成產(chǎn)業(yè)組合、互補和合作,以產(chǎn)生共生效應和整體輻射力的文化企業(yè)聚集。如美國好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)就是一個文化產(chǎn)業(yè)集群,聚集著美國600多家影視公司,還有上海的以動漫和網(wǎng)絡游戲為主導的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。產(chǎn)業(yè)集群的形成,可以提高市場集中度,也有利于規(guī)模經(jīng)濟的形成和發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè)集群要獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢需要形成核心競爭力,一方面要形成自身獨特的文化、結(jié)構(gòu)和價值,不被其他產(chǎn)業(yè)集群復制或替代;另一方面要有持續(xù)的創(chuàng)新能力,善于把握和開發(fā)新的市場機會,進行持續(xù)的自我創(chuàng)造和再創(chuàng)造,使產(chǎn)業(yè)集群成為一種特殊的創(chuàng)新系統(tǒng),形成創(chuàng)新效應。

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