林小森

【摘要】 香港在旅游資源并不具備比較競爭優(yōu)勢的情況下,憑借文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打造了現(xiàn)代旅游業(yè)的神話。其注重旅游文化內(nèi)涵品牌的深度挖掘、建構高效的組織體系、適時調(diào)整發(fā)展策略等經(jīng)驗,對中國內(nèi)地旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

【關鍵詞】 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);香港旅游;品牌創(chuàng)意策劃

與其他世界著名旅游勝地相比,香港的旅游資源相對貧乏,既沒有聞名遐邇的名山大川,也缺乏獨一無二的歷史文化遺跡,就是這樣一塊彈丸之地卻造就了現(xiàn)代旅游業(yè)“神奇的偉大事業(yè)”。 究其原因,卓爾不凡的文化創(chuàng)意是促進香港旅游業(yè)在短時期內(nèi)迅速騰飛的重要因素之一。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又稱創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè),最早是英國在1997年提出,為振興英國經(jīng)濟,1997年5月,英國首相布萊爾提議成立了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組。在1998年出臺的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中,英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組首次對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行了定義,明確指出:“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),就是指那些從個人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè),以及那些通過對知識產(chǎn)權的開發(fā)創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機會的活動”。英國將廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等13個行業(yè)確認為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

香港是東西方文化交匯的舞臺,既擁有中國文化的特點,又吸納了西方文化,形成了東西文化共存的獨特環(huán)境。香港中央政策組委托香港大學文化政策研究中心自2002年起,以9個月的時間研究并撰寫了《香港創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基礎研究報告》并于2003年正式發(fā)表。報告分析了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的重要性、就業(yè)情況、營運特色、強項和弱點、未來面對的挑戰(zhàn),以及中國市場的重要性。從廣義的角度來說,那些以文化藝術形象為資源,結合原創(chuàng)的經(jīng)營方式,為顧客提供不同消費體驗的服務業(yè)也可被稱為創(chuàng)意行業(yè),如健身美容、美食、文化旅游。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是要將抽象的文化直接轉化為具有高度經(jīng)濟價值的“精致產(chǎn)業(yè)”。換言之,這就是要將知識的原創(chuàng)性與變化性融入具有豐富內(nèi)涵的文化之中,使它與經(jīng)濟結合起來,發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的功能。

二、香港旅游品牌創(chuàng)意的表現(xiàn)方面

旅游業(yè)乃香港經(jīng)濟命脈之一,不僅為旅游者提供吃、住、行、游、購、娛等服務,更重要的是還要提供相關的文化背景和心理愉悅服務。旅游產(chǎn)品是以文化為靈魂的,沒有文化的旅游產(chǎn)品,是缺少生命活力的產(chǎn)品。文化創(chuàng)意是豐富旅游產(chǎn)品和精致旅游產(chǎn)品的主要途徑。根據(jù)香港要建成為亞洲國際大都會的嶄新市場定位要求,其旅游品牌的創(chuàng)意策略主要涵蓋這些內(nèi)容:以嶄新的手段促使旅游決策人挑選香港作為旅游目的地;對旅客本身及影響他們選擇旅游地點的人士作深入的市場調(diào)查,了解他們的需要,滿足他們對旅游的需要;針對具備經(jīng)濟能力,交通方便的旅客群,以及能夠影響旅行選擇地點或代客安排旅游線路的業(yè)內(nèi)人士作專門的營銷工作。要使香港建成亞洲國際大都會品牌策略,香港旅游品牌創(chuàng)意以全新的策略展開,主要表現(xiàn)為:

1.精彩旅游節(jié)慶不斷。香港策劃、實施了一系列精彩的旅游節(jié)慶活動,為塑造和宣傳香港旅游目的地的品牌形象創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。除了利用一些傳統(tǒng)的中西方節(jié)日舉辦活動,如中國傳統(tǒng)的春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié),西方的萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等,還通過香港購物節(jié)、香港繽紛冬日節(jié)、國際電影節(jié)、香港藝術節(jié)、大型體育賽事等豐富多彩的商業(yè)、文化節(jié)慶活動將香港打造成為“亞洲盛事之都”。

2.宣傳手段多樣化。香港的旅游營銷方式靈活多樣,巨額獎金被用于電視、廣播、報紙、櫥窗等傳統(tǒng)宣傳媒介,以“宣傳轟炸”的態(tài)勢來打造“眼球經(jīng)濟”。

3.產(chǎn)品追求標新立異。標新立異是旅游目的地營銷的重要條件,其核心就是“新”,以新形象、新產(chǎn)品、新形式試圖給旅游者“耳目一新”的感覺,以達到吸引旅游者、占領目標市場的目的。為了準確把握來港游客的需求變化,香港旅游發(fā)展局每年都要定期開展旅游市場調(diào)查和咨詢項目,調(diào)查的項目包括旅客的需要和來訪動機、游客屬性、消費偏好、對港印象及意見等,進而通過對這些一手市場資料的分析,來了解游客旅游需求的變化并針對性地創(chuàng)新營銷策略。

4.旅游主題形象創(chuàng)新。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是“動感之都,就是香港”,展示出一個充滿機會和活力、東西方文化匯聚的都市形象;2003年開始,“愛在此,樂在此”主題形象宣傳很好地塑造了香港作為國際性都市的健康美麗新形象。目前香港政府部門的旅游策略小組正在研究如何借鑒國際大都市的經(jīng)驗,打造香港大都會旅游的新品牌。

5.利用名人效應提高認可度。香港利用名人策略開展的目的地營銷活動包括:聘請成龍、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演藝明星擔任香港旅游形象大使,利用明星效應分區(qū)域進行推廣活動宣傳

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在香港旅游業(yè)的成功策劃,極大地提升了香港旅游業(yè)的競爭力。據(jù)2007年世界經(jīng)濟論壇所公布的全球2007年旅游及旅游業(yè)競爭力排名,香港在全球124個國家及地區(qū)中排名第六,為亞洲區(qū)最高。

三、香港旅游品牌創(chuàng)意成功策劃的經(jīng)驗

1.文化創(chuàng)意的內(nèi)涵挖掘。香港旅游品牌的文化創(chuàng)意策劃非常注重旅游創(chuàng)意的文化內(nèi)涵挖掘,集中體現(xiàn)在以下幾個方面:主題性,即對旅游品牌進行準確的主題定位,使文化圍繞著主題定位;趣味性,即在旅游品牌的設計操作中調(diào)動游客的興趣;參與性,即通過游客的互動參與,突出游客心理的自我體驗;和諧性,即從多數(shù)人的角度,從產(chǎn)品的不同市場人群的面向來考慮人與自然、人工建筑與自然環(huán)境、文化與自然、旅游經(jīng)營者與旅游者、旅游經(jīng)營者和當?shù)厝酥g關系的和諧。

2.組織體系的完善高效。香港旅游發(fā)展局系香港政府資助的半官方機構,其前身為成立于1957年的香港旅游協(xié)會,2001年4月1日正式改名為香港旅游發(fā)展局。香港旅發(fā)局成員為20人,其中8名必須來自客運商、旅館營運人、持牌旅行代理商、旅游經(jīng)營商、零售商及食肆營運人,其余12名成員來自市場推廣、法律、銀行財經(jīng)界人士,以及消費者委員會代表、旅游業(yè)前線工作者代表。它的主要活動包括:

(1)定期收集市場數(shù)據(jù)以促進開拓客源市場。定期收集有關游客人數(shù)、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象和會否重訪等方面的資料。為香港旅發(fā)局制定針對性的市場營銷策略提供了依據(jù)。

(2)廣泛建立國際旅游網(wǎng)絡。香港旅發(fā)局通過與世界旅游組織廣泛建立聯(lián)系的方式,將其客源網(wǎng)絡成功地延伸至全球的每一個角落。香港旅發(fā)局總部在香港,負責制定及推行各項策略及方向,設在世界各地的辦事處則主要負責市場推廣。香港旅發(fā)局成立以來,極大地促進了香港旅游事業(yè)的發(fā)展,提高了香港的旅游競爭力。按2005年全世界旅客人數(shù)計,香港在全世界的國家和地區(qū)中排名第十四;以單一城市計,香港是排名最高的城市。2006年,香港旅發(fā)局推出的“香港體驗全情觸動”影片,在Adrian Awards“會議及旅游局、旅游目的地、會議中心”組別中榮獲金獎殊榮。2007年,國際旅游指南《Lonely Planet Bluelist》將香港旅發(fā)局每年年初一舉辦的“新春國際花車巡游”活動,列為“全球最值得欣賞的娛樂盛事”之一。

3.發(fā)展策略的適時調(diào)整。作為亞洲最受歡迎的旅游勝地之一, 香港旅游品牌在創(chuàng)意策劃過程中一直致力于為不同類型的旅客提供多元化的旅游體驗活動。從1997年到2008年的十多年時間里,針對中國內(nèi)地市場做了不同形式的推廣宣傳活動,香港旅發(fā)局策劃了“香港回歸十周年概念”的創(chuàng)意,邀請商戶提供十元優(yōu)惠、烹制回歸菜譜或酒店向1997年出生的旅客提供優(yōu)惠。入境團則規(guī)劃了特色行程,包括包船欣賞“七一”煙花匯演、到海洋公園探望一對新國寶及安排欣賞英超勁旅利物浦在港的賽事等。據(jù)國家旅游局提供的數(shù)據(jù),2008年香港接待入境旅游者2950萬人次,與入境旅游相關的總開支約1486多億元港幣。由此可見,在內(nèi)地的多方面合作機制的建立下,香港旅游業(yè)的發(fā)展更具活力,更顯魅力。

參考文獻

[1]http://www.culture.gov.uk/creative_industries/default.htm

[2]香港創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基礎研究.2003(9)

[3]國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù).http://www.cnta.gov.cn/index.asp