陳力丹 周宇博

生活在今天,你一定對(duì)廣告新聞(即將廣告內(nèi)容冒充為新聞刊播,引誘公眾將廣告當(dāng)作新聞接受)不陌生。打開(kāi)電視,翻開(kāi)報(bào)紙,廣告新聞便會(huì)撲面而來(lái)。

報(bào)紙整版刊登的明明是廣告(例如吹捧某位企業(yè)老總?cè)绾斡⒚鱾ゴ?、某家公司?chuàng)業(yè)如何成功、某種產(chǎn)品如何“遭遇”搶購(gòu)等等),卻不老老實(shí)實(shí)地標(biāo)明廣告,而標(biāo)注“專版”“企業(yè)家風(fēng)采”“人?財(cái)?榜”等等;一些廣告使用新聞報(bào)道的方式,打著“本報(bào)訊”“焦點(diǎn)”等旗號(hào),混跡于報(bào)紙的要聞版,甚至上了頭版,卻完全沒(méi)有新聞價(jià)值,有的在文后還標(biāo)注上了聯(lián)系電話、地址等。廣電新聞節(jié)目也未能“免俗”,有些新聞一看便是在替某個(gè)廠家和商品做廣告,卻被強(qiáng)行夾雜在新聞節(jié)目中播出(植入式廣告新聞)?！奥斆鞯钠髽I(yè)做新聞,愚蠢的企業(yè)做廣告”能夠成為流行語(yǔ),反映了這類廣告是多么普遍。

雖然普遍,但是違法,因?yàn)檫@是一種對(duì)傳媒受眾的欺騙行為?，F(xiàn)行《廣告法》第十三條規(guī)定:“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)大眾傳播媒介廣告宣傳管理的通知》第七條也規(guī)定:“不得以任何新聞報(bào)道形式刊播或變相刊播廣告……各類大眾傳播媒介有關(guān)人物專訪、企業(yè)專題等報(bào)道中不得含有地址、電話、聯(lián)系辦法等廣告宣傳內(nèi)容?！?/p>

既然違法,廣告新聞為何還泛濫呢?

一是廣告法律法規(guī)沒(méi)有得到有效執(zhí)行。

《廣告法》已經(jīng)制定十幾年了,但它沒(méi)有落到實(shí)處。不少人詬病該法存在很多問(wèn)題,如沒(méi)有規(guī)定廣告標(biāo)記的大小、形狀以及具體如何操作,給執(zhí)法帶來(lái)了困難。

另外,由于媒體的特殊地位,對(duì)其監(jiān)管的工商管理部門(mén)大都對(duì)其敬畏三分,因而普遍監(jiān)管不力,對(duì)違法廣告的執(zhí)法沒(méi)有雷聲,更沒(méi)有雨點(diǎn)。一旦廣告新聞成為流行,法不責(zé)眾,那么法律的威嚴(yán)將蕩然無(wú)存。

除此之外,我國(guó)廣告審查制度也存在一些內(nèi)在矛盾。當(dāng)前我國(guó)廣告審查普遍實(shí)行雙軌制,即有關(guān)行政主管部門(mén)對(duì)藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品廣告進(jìn)行審查,其他的廣告由廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者進(jìn)行審查。廣告經(jīng)營(yíng)者自然不會(huì)自己查自己,廣告發(fā)布者面對(duì)帶來(lái)利益的事情,哪有自己給自己下絆的?于是多頭審查變成了職責(zé)不清、互相推諉。特別是傳媒,它既是廣告審查者,又是廣告發(fā)布者,以公權(quán)謀小團(tuán)體的私利不可避免。而有關(guān)行政主管部門(mén)審查其下屬企業(yè)的廣告,由于二者上下級(jí)的行政隸屬關(guān)系,以及難以割舍的千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,容易造成審查過(guò)程難以依法進(jìn)行或者“審而不查”。

二是無(wú)節(jié)制的利益追求促成違法行為泛濫。

廣告主、廣告代理機(jī)構(gòu)和廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)(傳媒),他們面對(duì)缺乏有效監(jiān)督的法律法規(guī),面對(duì)違法成本極低的處罰(《廣告法》第四十條規(guī)定:“發(fā)布廣告違反本法第十三條規(guī)定的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告發(fā)布者改正,處以一千元以上一萬(wàn)元以下的罰款?！?,其心態(tài)如同資本家面對(duì)利益一般,正如馬克思在《資本論》中所說(shuō)的:“一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn),資本就膽大起來(lái)。如果有10%的利潤(rùn),它就保證到處被使用;有20%的利潤(rùn),它就活躍起來(lái);有50%的利潤(rùn),它就鋌而走險(xiǎn);為了100%的利潤(rùn),它就敢踐踏一切人間法律;有300%的利潤(rùn),它就敢犯任何罪行,甚至冒絞首的危險(xiǎn)。”

為了實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化,廣告主們面對(duì)對(duì)廣告免疫力越來(lái)越強(qiáng)的受眾,絞盡腦汁,更多地采用“綿里藏針”“笑里藏刀”的廣告新聞,引誘受眾接受廣告。這是廣告新聞泛濫的直接原因。廣告代理機(jī)構(gòu)同樣受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使,他們秉持“客戶至上”的理念,先報(bào)送一個(gè)合法版本,通過(guò)審核之后再換用另一版本,通過(guò)這種“貍貓換太子”的方式來(lái)逃避廣告審查。

傳媒呢,在缺乏有效監(jiān)督的條件下,同樣會(huì)無(wú)節(jié)制地追求利益,在原本為公眾服務(wù)的新聞版或新聞節(jié)目中,具體的編輯部門(mén)在傳媒已有合法廣告之外,強(qiáng)行植入廣告新聞,以獲取部門(mén)利益,應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任拋到了九霄云外。最典型的當(dāng)屬央視“3?15”晚會(huì)中插播的“3?15指定廣告”,本以揭露假營(yíng)養(yǎng)品為主題,結(jié)果廣而告之的竟是假營(yíng)養(yǎng)品。更有甚者,一些傳媒的記者將自己的報(bào)道權(quán)商品化,直接參與到這類廣告內(nèi)容的創(chuàng)作之中,成為廣告主的“寫(xiě)手”。

傳播廣告新聞,不顧法律,不管道德,以新聞的形式引誘受眾。然而,受眾中自然也有作俑者的家人與朋友。人人慨嘆這個(gè)社會(huì)缺少誠(chéng)信,防止接受虛假信息的成本越來(lái)越大,廣告新聞作俑者便是推波助瀾者之一。

對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)來(lái)講,傳播廣告新聞會(huì)對(duì)自身賴以生存的“公信力”產(chǎn)生負(fù)面影響。當(dāng)一個(gè)傳媒開(kāi)始踐踏自己公信力的時(shí)候,受眾對(duì)其將產(chǎn)生懷疑,而轉(zhuǎn)向他們信任的傳媒。對(duì)廣告主而言,在當(dāng)今商品同質(zhì)化的社會(huì),品牌的附加價(jià)值成為消費(fèi)者更為關(guān)注的部分,因此,誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),做真正的“大品牌”,無(wú)疑更為重要。

所以,制止廣告新聞,首先要解決有法而無(wú)執(zhí)法的問(wèn)題,這是造成廣告新聞泛濫的法治管理原因;而喚醒廣告主、廣告代理機(jī)構(gòu)和傳媒機(jī)構(gòu)中的經(jīng)營(yíng)人員的道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感,通過(guò)自律而不是他律來(lái)解決問(wèn)題,則是解決問(wèn)題的根本途徑。這個(gè)問(wèn)題的解決,需要兩方面同步推進(jìn)。

1988年韓國(guó)傳媒獲得全面新聞自由之后,發(fā)生過(guò)持續(xù)多年的廣告新聞現(xiàn)象,當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為這是傳統(tǒng)的儒家文化(這種文化過(guò)分看重人與人之間的“關(guān)系”而缺乏法治理念)使然,無(wú)法解決。然而,后來(lái)通過(guò)社會(huì)全面法治化,以及隨之帶來(lái)的人們道德水準(zhǔn)的提升,現(xiàn)在韓國(guó)傳媒界的廣告新聞現(xiàn)象基本杜絕。誰(shuí)搞廣告新聞,一旦被揭露,就成為丟臉的事情。我們同樣需要形成一種普遍的衡量傳媒行為的道德意識(shí):誰(shuí)利用新聞版面或節(jié)目刊播廣告,誰(shuí)就是非法牟利,不僅受到法律的有效制裁,還要受到道德的譴責(zé)。

【作者單位:中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心,北京,100872】

責(zé)任編輯/劉?燁