林景新

2009年9月17日,人力資源社會保障部會同中央組織部、監(jiān)察部、財(cái)政部、審計(jì)署、國資委等單位16日聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范中央企業(yè)負(fù)責(zé)人薪酬管理的指導(dǎo)意見》,以建立健全中央企業(yè)負(fù)責(zé)人收入分配的激勵(lì)和約束機(jī)制。此指導(dǎo)意見的出臺,令到央企的高薪問題再次受到了社會普遍關(guān)注——中海油董事長傅成玉“千萬年薪”事件正是其中典型代表。

2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)洶涌而來,但中國似乎成為這場滔天危機(jī)浪潮的諾亞方舟,特別是那些體型巨大的中央企業(yè),在危機(jī)沖擊下不僅沒有太多衰退跡象,反而許多企業(yè)取得不俗的業(yè)績,這不得不令人驚嘆央企的抗風(fēng)險(xiǎn)能力或者說國有體制對央企的超強(qiáng)保護(hù)能力——即使取得逆勢飄紅的喜人成績,但是公眾并沒有給予央企們太多的掌聲,反而批評與指責(zé)之聲從不停歇。傲慢、低效率、競爭力缺失、好面子、謀取私利……尖銳的指責(zé)似乎都成為公眾眼中央企的典型標(biāo)簽。這令我們不得不深思:央企,怎么了?

> 規(guī)模越大,聲譽(yù)越差

國資委在2009年9月18日披露的數(shù)據(jù)顯示,截至2008年底,141家中央企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤6961.8億元,比上年同比下降30.8%。但與此同時(shí),在美國《財(cái)富》雜志2009年公布的世界500強(qiáng)企業(yè)中,中國中央企業(yè)有24家,比上年增加5家。央企似乎陷入了“規(guī)模越大,利潤越少”的怪圈。

在此之前,國資委曾在對181家中央企業(yè)的財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告突擊檢查后發(fā)現(xiàn),有13家企業(yè)的財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告結(jié)論作假,40家總資產(chǎn)損失超2成。無論是做假賬、天價(jià)薪酬、規(guī)模越大利潤越少還是中石化“天價(jià)吊燈”、中石油“低價(jià)團(tuán)購門”事件,近期來央企對外曝光的事件似乎都以是負(fù)面居多,媒體也似乎對央企形成了一個(gè)關(guān)注的怪圈:只要是負(fù)面的、失敗的、壞消息的新聞,媒體均保持著高度熱烈的興趣進(jìn)行大規(guī)模報(bào)道。但對于央企正面的、有利的信息,卻往往少于著墨。

造成這種情況的原因之一就于企業(yè)對外公共關(guān)系傳播與媒體溝通存在一定的缺陷。

在公眾眼中,央企最令人痛恨的生存邏輯就在:依靠政策保護(hù)壟斷市場,不顧民眾利益而最大化自身及企業(yè)員工的利益。在這種思維邏輯影響下,公眾對央企形成了一種集體認(rèn)知上的無意識:央企都是專制的、反社會利益的、謀私利的。在這種強(qiáng)烈偏向性認(rèn)知前提下,央企在企業(yè)改革、社會責(zé)任、GDP貢獻(xiàn)方面的利好正面信息往往被媒體及公眾無形中淡化。在這種周而復(fù)始的媒體偏向性傳播之下,央企陷入一種無法自拔的形象怪圈:規(guī)模最大,惡評越多,形象越差。

從客觀的角度,央企對推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升產(chǎn)業(yè)競爭力的重要性毋庸置疑,以央企為主體的國有企業(yè)貢獻(xiàn)了中國GDP的大部分,央企對企業(yè)社會責(zé)任的履行也切實(shí)改善著中國的社會環(huán)境。對于央企而言,要改善自身形象首先必須在企業(yè)傳播中強(qiáng)調(diào)價(jià)值分享,將公眾議題、媒體議題與企業(yè)議題三者更有效地融合一起,使媒體更樂意報(bào)道企業(yè)的正面信息,從而使公眾從這樣的信息傳播中感受到央企的社會價(jià)值。

> 央企如何樹立聲譽(yù)

決定公司聲譽(yù)的并不是企業(yè)說了些什么,而是實(shí)際上做了些什么,以及說和做之間是否一致。貫穿于公司政策和各種商業(yè)行為才是聲譽(yù)的根本來源。

美國學(xué)者查爾斯·J·福諾布龍?jiān)谄涿堵曌u(yù)與財(cái)富》一書中指出,提高知名度、塑造獨(dú)特性、建立誠信度、保持透明度和保持一致性是企業(yè)開展聲譽(yù)管理的五個(gè)重要原則。而這五大原則的綜合運(yùn)用,將大大提升企業(yè)的聲譽(yù)影響力,并有效防范危機(jī)的發(fā)生,這五大原則對于央企而言,或許就是最佳的樹立聲譽(yù)的指引。

知名性原則:企業(yè)的知名度意味著公眾的熟悉度,在許多情況下,熟悉度能夠給公眾帶來親切感與信任度,所以公司對于知名度的提升是建立長期聲譽(yù)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。

獨(dú)特性原則:企業(yè)強(qiáng)大的聲譽(yù)源于企業(yè)在各類利益相關(guān)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、難以取代的位置。如英特爾在電腦芯片領(lǐng)域的獨(dú)特性地位與形象,這使公眾對其形成一種高山仰止的感受,從而形成一種牢固的形象認(rèn)知。中國移動在央企群中算得上聲譽(yù)最佳的企業(yè),這其中最重要的就是中移動一直注重對外傳播中樹立自身在移動通訊領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢與貢獻(xiàn)。

誠信性原則:誠信是企業(yè)生存的基礎(chǔ),是企業(yè)與利益相關(guān)團(tuán)體建立牢固關(guān)系的底線。這種誠信度既來自于日常的經(jīng)營法則,也來自于企業(yè)對社會責(zé)任的持續(xù)履行。越來越多的央企開始在年底發(fā)表業(yè)績報(bào)告的同時(shí),發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告,中移動則是央企中第一家發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告的企業(yè)。

透明性原則:企業(yè)作為社會組織之一,必然與某一消費(fèi)群體密切相關(guān),他們也必然會對企業(yè)的運(yùn)營、品牌管理、產(chǎn)品生產(chǎn)形成一定的興趣。企業(yè)要強(qiáng)化與公眾的溝通,使公眾對企業(yè)運(yùn)營有更深刻的了解,保持一定的透明度,這有助于拉近與公眾的心理距離,也是促使他們對企業(yè)形成良好認(rèn)知的重要保證。之前在媒體曝光電力公司普通抄表員年薪十萬的新聞,引發(fā)公眾對國家電網(wǎng)公司的強(qiáng)烈批評與反感。所以對于電網(wǎng)以及其他央企而言,適當(dāng)?shù)乇３制髽I(yè)透明度,強(qiáng)化與公眾及媒體之間的信息交流、互動,是減少外界對企業(yè)不實(shí)猜測的有效方式。

一致性原則:企業(yè)在針對各種利益相關(guān)者的行動和交流中協(xié)調(diào)一致,各部門不能各自為政,向公眾傳達(dá)不一致的信息,使他們無所適從,損害企業(yè)的可信度。同時(shí),央企應(yīng)該保持對公眾的一致性承諾,將央企的對外政策、責(zé)任履行、互動溝通持續(xù)不變地貫徹下去,最終形成一個(gè)統(tǒng)一的良好對外形象。

> 央企CEO如何樹立形象?

在中國最具聲望、最具公信力、市場影響力的企業(yè)領(lǐng)袖群中,絕大部分不是非央企的領(lǐng)導(dǎo)人,中海油董事長傅成玉、中糧董事長寧高寧、中石油前董事長衛(wèi)留成、中電信董事長王曉初等央企掌門人雖然都曾入選《財(cái)富》雜志亞洲商業(yè)領(lǐng)袖排行榜,但媒體對其描述大多強(qiáng)調(diào)其官方的色彩,強(qiáng)烈的個(gè)性被刻意扼制,公眾解讀到的信息許多時(shí)候并不是領(lǐng)袖們的個(gè)人魅力,而是一種濃郁的行業(yè)壟斷霸氣。

而像海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、萬科的王石、華為的任正非、谷歌前大中華區(qū)總裁李開復(fù)、阿里巴巴創(chuàng)始人馬云等——這些非央企的商業(yè)領(lǐng)袖幾乎都是媒體的寵兒、論壇上的?？汀⒚襟w上的熟客、公眾心中的英雄客,在社會眼中,這些人才真正代表了中國企業(yè)領(lǐng)袖魅力所應(yīng)到達(dá)的最高境界。所以,我們在探討央企CEO應(yīng)該如何進(jìn)行建立自身形象之前,先來研究中國這些最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖都具備什么樣的特性與形象。

盡管張瑞敏、馬云們身處的行業(yè)各異、個(gè)性特征各異,但如果我們仔細(xì)分析一下媒體輿論為他們所塑造的形象,不難從中找出一些具有共性的鮮明標(biāo)簽:堅(jiān)忍不拔、憂國憂民、強(qiáng)烈自信、穩(wěn)健——在媒體眼中,這些共性的優(yōu)秀素質(zhì)正是新一代中國企業(yè)領(lǐng)袖所需要的,也是中國企業(yè)得以崛起騰飛,對抗外國資本最必備的卓越品質(zhì)。相反,媒體眼中所不喜歡的企業(yè)領(lǐng)袖的形象同樣具有一些相同的標(biāo)簽:浮躁、過份神秘、激進(jìn)、代表少數(shù)人利益,代表性的企業(yè)家有黃光裕、任志強(qiáng)、唐萬里、顧雛軍等。

對于央企CEO來說,要建立自身良好形象,首先很重要的一點(diǎn)就是先分析一下媒體眼中優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)袖以及形象欠佳的企業(yè)領(lǐng)袖各自的特點(diǎn),從而找出自身應(yīng)該具備的定位。

作為一名央企CEO,從對外界表達(dá)的邏輯順序上,CEO們應(yīng)該明白:首先代表的是國家的利益,其次代表的是產(chǎn)業(yè)的利益,再次代表的才是企業(yè)及股東的利益。在這種邏輯程序指引下,CEO的言論應(yīng)該是為國家利益時(shí)百折不撓,為產(chǎn)業(yè)利益時(shí)赴湯蹈火,為企業(yè)及股東利益時(shí)恪守職責(zé)。從個(gè)人定位上,央企CEO應(yīng)該是國家利益的代表者、產(chǎn)業(yè)利益的守護(hù)者、企業(yè)利益的謀求者,他必須時(shí)時(shí)刻刻具有一種高瞻遠(yuǎn)矚的眼光,有一種憂國憂民的思想,有一種先天下之苦而苦,后天下之樂而樂的犧牲。

從這種角度上,央企CEO能夠把企業(yè)運(yùn)營好只是作為一名優(yōu)秀CEO的必要條件,但遠(yuǎn)不是充要條件——其他諸如遠(yuǎn)見、堅(jiān)韌、大局觀、樂于分享、開放、透明等特質(zhì)更為公眾所看重,只有在實(shí)踐磨煉中,不斷形成這些優(yōu)秀的素質(zhì),公眾才會對其有真正的認(rèn)可,良好的形象才能慢慢地建立。央企CEO才能從一般CEO走向優(yōu)秀CEO,從優(yōu)秀CEO走向卓越CEO。

作者系中山大學(xué)公共傳播研究所研究員