劉曉玲

2000年4月,一家以川劇變臉臉譜為Logo的餐廳在北京國貿的高檔寫字樓里開業(yè)。誰也不曾想到,“俏江南”——這家名字充滿了小橋流水的典型中華傳統(tǒng)文化意蘊的餐廳,9年之后,不僅在北京、上海、成都等大城市開設40多家分店,甚至即將走出國門,立志做成與LV一樣的高端國際品牌。俏江南究竟是如何完成自己的品牌之路的呢?

> 誕生于寫字樓的中餐廳

上個世紀80年代末,一個名叫張?zhí)m的女人為了擺脫生活的窘境,跟隨回國探親的舅舅一起來到加拿大這個陌生的國度。張?zhí)m是一個有心人,在餐館打工的日子,她沒有被日?，嵥榈幕钣嬄駴],而是一邊打雜一邊觀察和思索,外國人眼里的中餐到底是什么樣子的?在她看來,唐人街的東西根本不能算是中餐,在老外眼中,中餐就是麻婆豆腐和咕佬肉。我們的餐飲文化有著五千年歷史,然而到現在卻沒有一個響當當的品牌,這激發(fā)了她要創(chuàng)造一個在國際上叫得響的中餐品牌的豪情壯志。

在這種豪情的激蕩下,1991年,張?zhí)m懷揣著在國外打工積累的2萬美金回到北京。創(chuàng)業(yè)之路總是充滿艱辛,然而憑著自己在國外餐館打工學來的經驗,她還是把最初的阿蘭酒家和海鮮大酒樓經營的有聲有色。然而,當初回國創(chuàng)業(yè)的初衷一直在張?zhí)m心中回響。在完成了資本的原始積累后,真正“大手筆”的創(chuàng)業(yè)開始了。

本世紀初,國內的餐飲市場還處于傳統(tǒng)粗放式的發(fā)展階段,市場競爭遠不如現在這樣充分和發(fā)達,并且,強調中餐的文化內涵,將美食與文化合二為一的理念也沒有進入當時餐飲企業(yè)的視野。因此,當創(chuàng)意與志向遭遇市場空白,成功便成為一件水到渠成、指日可待的事情。2000年,張?zhí)m毅然決定賣掉了以前的酒樓,將近10年創(chuàng)業(yè)辛苦攢下的6000萬元人民幣,全部用來創(chuàng)立第一家“俏江南”品牌餐廳。2000年4月,北京國貿一個高檔寫字樓里出現了一家無論裝修還是服務都頗有特色的中餐廳。

對于餐飲企業(yè)來說,位置可謂舉足輕重,一般人都會選擇鬧市區(qū),人流量密集的地區(qū)。而俏江南卻把第一家店開在了寫字樓,并且之后所有的分店都選擇在這樣的位置。據了解,這與俏江南的定位是分不開的,餐廳的定位是高端商務白領。俏江南對這批人的消費心態(tài)做了精準的分析和研究,首先,這部分人有強勁而穩(wěn)定的消費能力,他們對于餐廳的要求也頗為“苛刻”,既要有雅致舒適的環(huán)境,又要有色香味俱全的美食,而且還得價格適中。其次,這一層次的消費者崇尚理性消費,相對于廣告,更相信自我判斷和自我感覺,一旦確立對某個品牌的信任,品牌認同度和忠誠度就會比較高。

因此,在俏江南初創(chuàng)的幾年,人們幾乎看不到關于俏江南的廣告和宣傳,老顧客的口碑傳播為俏江南帶來了一批又一批忠實的消費者。

2006年和2008年,俏江南先后分別在北京、上海打造針對高端奢華人群的蘭會所(Lan Club)。2007年,俏江南又啟動了針對年輕時尚人群的時尚概念品牌餐廳“SUBU”(South Beauty)。知名企業(yè)營銷顧問榮振環(huán)認為,通過高端會所把品牌形象拉高,網羅更高端人群,依靠俏江南餐廳鎖定中端市場,這是一個完美的金字塔結構。因為一旦形成高端形象,就能夠用高端拉動,形成最佳形象勢能,從而鞏固在中端消費人群中的地位。

> 張?zhí)m的品牌效應

潘石屹、王石、馬云,這些活躍在公眾視線中的企業(yè)家,儼然已經成為SOHO中國,萬科,阿里巴巴的明星代言人。創(chuàng)始人作為企業(yè)的象征和符號,對于企業(yè)品牌往往是一張很好的“名片”。俏江南的創(chuàng)始人,現俏江南控股有限公司董事會主席的張?zhí)m,也是媒體鏡頭中的活躍分子。隨著俏江南的急速擴張,張?zhí)m頻頻在媒體上曝光。

最近,張?zhí)m收到了一封英國查爾斯王子的感謝信。原來,不久之前,在一次盛大的慈善捐助活動中,張?zhí)m女士拍得查爾斯王子的私人繪畫珍藏,所拍善款用來支持四川地震災區(qū)的重建工作。

近年來,幾乎每一場明星慈善晚會都能看到張?zhí)m的身影。2005年的某慈善晚宴上,張?zhí)m花38萬人民幣買下了全場最后一件拍品,使她成為當晚的“標后”;2007年9月8日,在中國最高規(guī)格的慈善盛典——第五屆“芭莎明星慈善夜”上,張?zhí)m以30萬拍得BVLGARI腕表;2008年8月22日,在第六屆“芭莎明星慈善夜”上,張?zhí)m又以110萬元拍下昭儀翠屋翡翠項鏈。

作為一名企業(yè)家,張?zhí)m在藝術界的朋友甚至是企業(yè)界的兩倍多。她是陳丹青、劉小東等畫家的忠實“粉絲”。據了解,張?zhí)m正準備在北京798藝術工廠建造一個投資規(guī)模超過北京蘭會所的藝術酒店。目前,她已經在同紐約、倫敦等世界頂級的美術館、畫廊、博物館的負責人進行溝通,已經有一些老板在同她商議合作事宜,她相信這家藝術家酒店會成為中國藝術會所的新地標。

俏江南的執(zhí)行董事汪小菲,是張?zhí)m的獨生子。媒體上,關于“富二代”的負面消息比比皆是,因此大多“富二代”都隱姓埋名,低調行事,然而張?zhí)m卻高調推出80后的汪小菲。當然,汪小菲也沒有讓公眾失望,2006年,他力排眾議,力邀法國著名設計師菲利浦·斯塔克擔綱蘭會所的設計,1200萬元的設計費用換來的是更高的知名度。

2009年1月,張?zhí)m贊助美洲杯中國之隊出征路易威登太平洋系列賽。美洲杯帆船賽是一項頂級的體育賽事,匯聚了世界上一流企業(yè)家與知名品牌,美國前總統(tǒng)肯尼迪夫婦、CNN的創(chuàng)始人TedTurner等,都是美洲杯忠實的追隨者。該比賽的贊助金額之高也讓很多企業(yè)卻步,之前曾經有LV、甲骨文、寶馬等國際知名品牌贊助。張?zhí)m也因此成為中國隊美洲杯帆船賽的“第18人”,她期望有一天,搭乘美洲杯的平臺,俏江南也會像那些成功的國際品牌一樣,在國際舞臺上揚帆遠航。

> 捆綁借力 營銷海外

2008年的北京奧運會對于很多企業(yè)尤其是奧運會的贊助商或合作伙伴都是一次極好的機會,2008年4月,“俏江南”順利成為奧運會唯一的中餐服務商,負責奧運期間為8個奧運競賽場館提供餐飲服務。對于俏江南來說,這是一次千載難逢的機遇,更是讓它借此走出了國門。

2008年8月10日,也就是奧運會開幕式后的第三天,張?zhí)m也許對這一天畢生難忘。在北京LG大廈近5000平方米的“蘭會所”里,聚集了眾多全球最有影響力的各國政要,張?zhí)m在回憶這一天的情形時仍然難掩激動之情,“那天我就像一個民間外交家,要招呼、接待好每一位國家元首?！?/p>

當天下午,張?zhí)m有幸與英國前首相布萊爾共進下午茶,他說,Lan Club是他去過的最好的一家會所。奧運期間他曾經三次光顧蘭會所。2008年的新年,張?zhí)m收到了萊爾先生寄來的賀卡?？ㄆ恼?是布萊爾夫婦的合影,上面不僅印有新年祝福,還有布萊爾本人手書的簽名。此外,敦市市長也曾來到俏江南,并贊嘆這是自己吃過的“最美的晚宴”。正是因為這頓“最美的晚宴”,俏江南受邀參加2012年的倫敦奧運會。據了解,目前俏江南倫敦開店計劃及奧運服務項目都在進行當中。

奧運會期間,由俏江南提供餐飲服務的五棵松籃球館迎來了美國前總統(tǒng)布什的到訪,俏江南因此獲得了美國白宮的邀請。10月下旬,俏江南特地趕赴美國為白宮獻藝。2008年9月的夏季達沃斯論壇,40多個國家政府首腦又一次云集俏江南。俏江南不僅傳播了品牌,為今后的海外擴張打好了基礎,同時也把中華餐飲文化帶到了全世界,成為一張不折不扣的“中華餐飲文化名片”。

同時,俏江南還和全球最大得飛機餐飲供應商簽約,使得很多國際航空公司比如法航、荷航和港龍的飛機上都可以吃到俏江南的中餐。業(yè)內人士認為,飛機的目標人群和俏江南品牌定位吻合,是俏江南品牌的有效接觸點,這樣有益于進一步傳播形象。

2008年的金融危機對很多企業(yè)帶來了一場災難,而張?zhí)m卻把它看作一次機遇,“金融危機并不可怕,反而我覺得它給俏江南提供了一個進入國際市場的機遇。比如我們正要進入英國,正要進入美國,現在歐美市場房價紛紛下降,這不正是給我們提供了一種機遇嗎?”在接受媒體采訪時,張?zhí)m不止一次如此樂觀地表示。

張?zhí)m的理想,是在5年后將俏江南建設成世界500強的企業(yè),與肯德基麥當勞匹敵?！拔磥韮赡陼r間內,俏江南將在倫敦、蘇黎世、莫斯科等全球19個城市建立65家分店,讓全世界認識并了解中國的餐飲文化?！睂τ趶?zhí)m和俏江南的理想,我們拭目以待。