[摘要]4Ps營銷組合理論已經(jīng)成為營銷學(xué)經(jīng)典范式,各種營銷組合學(xué)說層出不窮?文章對消費品營銷?關(guān)系營銷?工業(yè)品營銷?服務(wù)營銷?網(wǎng)絡(luò)營銷中新出現(xiàn)的營銷組合理論進(jìn)行評述,對營銷組合理論總的發(fā)展特點進(jìn)行總結(jié)?

[關(guān)鍵詞]營銷組合;范式;市場交易

[中圖分類號] F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

[文章編號] 1673-0461(2009)12-0030-06

1995年,美國營銷協(xié)會做的一項調(diào)查表明,經(jīng)典的營銷組合理論——4Ps幾乎成為營銷學(xué)科的代名字?4Ps成為了營銷領(lǐng)域內(nèi)無可爭議的范式,在營銷學(xué)中,它擁有真理式的地位,為諸多營銷者所信服,任何對營銷組合理論質(zhì)疑的言論都會引起研究者們極大興趣,而且也為諸多學(xué)者所熱衷的?我國營銷學(xué)界前幾年熱衷討論的4C?4R理論就是一個典型的例證?

以經(jīng)濟(jì)學(xué)為母體的營銷學(xué)從當(dāng)初關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品分銷問題發(fā)展至今,已有過一百多的歷史,20世紀(jì)后半紀(jì),經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮與市場經(jīng)濟(jì)全球的勝利也讓營銷學(xué)成為一門顯學(xué)?20世紀(jì)未期,營銷學(xué)出現(xiàn)了中年危機(jī),在此背景下,各式各樣的營銷組合理論紛紛出臺:6Ps?8Ps?11Ps?10Ps?4V?4I?4Rs?4S等學(xué)說在理論界引起了大討論?本文將營銷組合理論最新的發(fā)展進(jìn)行一番探討,其中主要對消費品市場營銷?關(guān)系營銷?服務(wù)營銷?零售營銷?工業(yè)品營銷?網(wǎng)絡(luò)營銷五大領(lǐng)域內(nèi)相關(guān)學(xué)說進(jìn)行分類說明?

一?消費品市場營銷中的新營銷組合理論

在過去的20多年內(nèi),全球化經(jīng)濟(jì)也讓各種文化滲透與轉(zhuǎn)移變得頻繁,社會轉(zhuǎn)型與人口統(tǒng)計變量急劇的變化及二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長對社會產(chǎn)生極大沖擊?與此同時,曾追求經(jīng)濟(jì)效率大規(guī)模生產(chǎn)日漸式微及新柔性生產(chǎn)技術(shù)的興起對消費品市場中的消費者需求與行為產(chǎn)生了重大影響,消費者更趨向于理性與實惠導(dǎo)向;傳統(tǒng)的營銷方式對他們影響越來越弱;消費者對品牌與營銷接觸點的反應(yīng)也越來越遲鈍;家庭?朋友與崇拜對象等其他參考群體對消費的影響力也變?nèi)?甚至消失?總之,消費者對市場交易控制能力的增強(qiáng),這些發(fā)展使?fàn)I銷者不得不改變原有大規(guī)模營銷技術(shù),實施個性化?交互性更強(qiáng),更接近消費者的營銷方式?

傳統(tǒng)的營銷組合理論4Ps的缺陷也使得諸多批評者認(rèn)為4Ps不能再作為消費品市場營銷的基礎(chǔ),他們的批評主要集中在以下3點:

1.企業(yè)導(dǎo)向?對4Ps最大攻擊點是缺乏顧客導(dǎo)向思想?Schultz(2001)認(rèn)為這也是營銷組合理論最大的限制?

2.缺乏與消費者的互動?Doly(1984),Yudelson(1999)認(rèn)為營銷組合理論忽略了消費者需求是變化的,他們喜歡控制交易過程,渴望與相關(guān)人員進(jìn)行交流特點?良好的企業(yè)與顧客之間互動可以降低顧客的流失率,提高企業(yè)信任度?

3.營銷組合要素中未包括戰(zhàn)略因素?Ohmae(1982),Vigali與Davies(1994)認(rèn)為缺乏戰(zhàn)略內(nèi)容是營銷組合理論主要缺陷之一?在動蕩的商業(yè)環(huán)境中,把營銷組合僅視為一種營銷計劃的工具是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?

對于消費品營銷領(lǐng)域內(nèi)營銷組合理論的修正,學(xué)者們趨向于在傳統(tǒng)4Ps的營銷組合基礎(chǔ)上加一些新的參數(shù)(見表1)?

二?關(guān)系營銷領(lǐng)域中新營銷組合理論

20世紀(jì)60年代至70年代,通過大規(guī)模流水線生產(chǎn),采用大市場營銷技術(shù),借助于眾多層級的營銷渠道向顧客推銷產(chǎn)品是傳統(tǒng)營銷管理基本內(nèi)容?然而,20世紀(jì)90年代營銷哲學(xué)從交易導(dǎo)向向關(guān)系導(dǎo)向轉(zhuǎn)變,也使?fàn)I銷基本哲學(xué)發(fā)生一個顯著變化:從關(guān)注交易導(dǎo)向向關(guān)注關(guān)系導(dǎo)向轉(zhuǎn)變,營銷者開始認(rèn)識到顧客忠誠與終身價值的重要性?全世界市場飽和?經(jīng)濟(jì)危機(jī)與日益增長的全球化競爭力量與難以預(yù)期的顧客行為是關(guān)系營銷推動力,許多學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營銷交易中企業(yè)與顧客關(guān)系的轉(zhuǎn)向也導(dǎo)致企業(yè)處理顧客方法上需要革新,從而可能使?fàn)I銷范式發(fā)生轉(zhuǎn)變(Gummesson,1994; Sheth,Paratiyar,1995; Healy ,2001)?4Ps仍然是爭論與研究主題,Ailawadi(2001)質(zhì)疑促銷與廣告作為保留顧客工具的有效性,Alsem(1996)的研究證實,60%公司以建立與顧客長久關(guān)系為營銷的主要目標(biāo)?

信仰關(guān)系營銷哲學(xué)的學(xué)者們認(rèn)為,4Ps無法作為以保持顧客為主要思想關(guān)系營銷的基本分析框架?對此,他們有許多批評意見,其中最突出有以下三點:

1.傳統(tǒng)的4Ps與其說顧客導(dǎo)向,還不如說是產(chǎn)品導(dǎo)向?營銷組合理論內(nèi)部導(dǎo)向的思想不利于對企業(yè)對顧客反饋與互動,而這些恰好是建立顧客關(guān)系的基礎(chǔ)?傳統(tǒng)營銷組合理論也不利于企業(yè)滿足顧客個性化需求?

2.企業(yè)實施營銷組合活動是企業(yè)單方面的行為,沒有體現(xiàn)互動與個性化的交流,這也是傳統(tǒng)營銷組合理論特征?

3.4Ps操作起來具有較強(qiáng)進(jìn)攻性,而不具合作性?

關(guān)系營銷支持者對4Ps范式進(jìn)行諸多批評,所有提出替代方案都強(qiáng)調(diào)營銷組合應(yīng)注重互動性交流?個性化與交互性的特點(見表2)?

三?服務(wù)營銷中的新營銷組合理論

20世紀(jì)末期,服務(wù)業(yè)已在國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中比重越來越大,服務(wù)的特性使得其有別于傳統(tǒng)的消費品營銷?早在Branton(1969)和Wilson(1972)就對服務(wù)的特征進(jìn)行詳細(xì)的研究?隨后,二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)繁榮,服務(wù)越來越成為經(jīng)濟(jì)生活中最重要的經(jīng)濟(jì)提供物,服務(wù)營銷也在營銷領(lǐng)域中取得一塊獨特的領(lǐng)地,許多服務(wù)營銷研究學(xué)者也紛紛提出替代4Ps的新營銷組合?

所有作者認(rèn)可服務(wù)的特殊性,無形性與強(qiáng)調(diào)處理服務(wù)營銷的特殊性?

1.區(qū)別于服務(wù)營銷與商品營銷的關(guān)鍵性因素是人的因素?人的因素說明服務(wù)營銷個人化的本質(zhì)?服務(wù)的提供者在服務(wù)生產(chǎn)中扮演了一種雙重的角色:員工是一種重要說服顧客手段和一種影響顧客傳遞質(zhì)量的重要因素?

2.在服務(wù)營銷中,互動性與質(zhì)量是4Ps框架引起爭論的兩大問題,也需要引起注意?而且,服務(wù)營銷個性化特征使得質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化是一個艱巨充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)(Bechwith,2001)?

3.在4Ps框架中,一對一的交流與關(guān)系構(gòu)建也是服務(wù)營銷基本組合因素,也沒有得到充分的關(guān)注?

大部分服務(wù)營銷評論認(rèn)為,4Ps框架只是設(shè)計服務(wù)營銷的一個工具,在實際運(yùn)用,應(yīng)在4Ps框架添加因素,或者是采用不同的方法來構(gòu)建新營銷組合理論(見表3)?

四?工業(yè)品營銷中的新營銷組合理論

工業(yè)品營銷或B2B的市場營銷理論在營銷學(xué)發(fā)展早期就作為一個獨立的分枝理論出現(xiàn)在營銷學(xué)領(lǐng)域之內(nèi)?大部分的營銷教科書把工業(yè)品營銷相關(guān)理論單獨列為一章來進(jìn)行編排,對于工業(yè)品市場的消費行為進(jìn)行詳細(xì)地分析?盡管一些學(xué)者認(rèn)為工業(yè)品營銷與消費品營銷在本質(zhì)上并沒有什么差異(Smallbone,1969;Coviello,Brodie,2001),但大部分的研究者同意工業(yè)品營銷應(yīng)不同于消費品營銷的觀點,工業(yè)品營銷存在正式的購買決策程序?理性選擇的購買過程?買賣兩者之間存在著長期合作與利益的關(guān)系?營銷者對顧客需求的充分理解?服務(wù)是產(chǎn)品另一成功因素等特征?

工業(yè)品營銷中,對傳統(tǒng)營銷組合理論的批評主要以下2點:

1.認(rèn)為工業(yè)品營銷中強(qiáng)調(diào)合作與個性化的研究范式與傳統(tǒng)4Ps營銷組合理論的強(qiáng)調(diào)人際影響?大規(guī)模與結(jié)果導(dǎo)向特征格格不入(Ford &Cunningham,1996)?相互依賴與業(yè)務(wù)上密切的關(guān)系是工業(yè)品營銷的重要方面?在這種情境下,人員推銷比大規(guī)模廣告與促銷更有效,信任與協(xié)調(diào)是工業(yè)品營銷的核心因素,而且傳統(tǒng)營銷組合理論的強(qiáng)調(diào)操作導(dǎo)向與缺乏戰(zhàn)略的思考也不利于工業(yè)品營銷中長期關(guān)系的建立?

2.建立長期的產(chǎn)業(yè)關(guān)系不僅需要為顧客創(chuàng)造價值,而且還要理解與傳遞顧客價值(Anderson &Narus,1999)(見表4)?

五?網(wǎng)絡(luò)營銷中新營銷組合理論

在20世紀(jì)90年代后期,網(wǎng)絡(luò)公司與在線用戶快速的增長使得網(wǎng)絡(luò)成為一種新技術(shù)工具出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)生活中?網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化促使電子商務(wù)的興起,電子商務(wù)也給營銷理論與實踐帶來新的巨大的挑戰(zhàn):顧客控制交易權(quán)力的增強(qiáng);新互動交流方式?全球供應(yīng)鏈管理與超越時差限制的及時生產(chǎn)?市場透明度大大的增強(qiáng)?競爭優(yōu)勢易耗性?這些都給營銷戰(zhàn)略與計劃帶來了全新的挑戰(zhàn)?

許多學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合理論進(jìn)行了深入的研究,他們營銷的研究具有以下特點:

1.大部分學(xué)者認(rèn)可傳統(tǒng)的4Ps對網(wǎng)絡(luò)營銷的適合性(Peattie,1997,OConnor Galvin,2000, Bhatt,Emdad,2001 Allen, Fjermestad,2001),只有小部分學(xué)者認(rèn)為應(yīng)對營銷組合進(jìn)行小幅度的修改來適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;

2.還有一小部分學(xué)者認(rèn)為應(yīng)采用新的方法來對網(wǎng)絡(luò)營銷組合因素進(jìn)行新的組合?(Mosley,1997,Evans &King,1999; Chaffey ,2000 Kambil,Galvin,2000 Schultz,2001 Constantinide,2002),因為傳統(tǒng)的營銷組合缺乏互動性與個性化,缺乏戰(zhàn)略因素考慮與缺乏與社會交流?

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型營銷形式的特殊性與復(fù)雜性,所以研究者們都對網(wǎng)絡(luò)營銷形式下的傳統(tǒng)營銷組合批評較為溫和與謹(jǐn)慎(見表5)?

六?小 結(jié)

綜觀以上所例的各營銷領(lǐng)域內(nèi)對營銷組合理論批判與修正,可以看出具有以下特點:

1.營銷組合理論的研究大部分是基于理論層面,很少是基于實踐經(jīng)驗數(shù)據(jù)?這是因為缺乏實踐者們?nèi)绾芜\(yùn)用營銷組合可信的研究,同時,也缺乏實踐者們?nèi)绾问褂脿I銷組合工具成功或失敗影響數(shù)據(jù),這也意味著在21世紀(jì),“營銷組合理論是否依然是合適的營銷管理工具”的問題會缺乏清晰的答案?

2.傳統(tǒng)的營銷組合過于內(nèi)部導(dǎo)向?傳統(tǒng)的營銷組合理論缺乏市場導(dǎo)向的思想源頭?營銷組合理論源于20世紀(jì)60年代消費品制造企業(yè)向消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)驗,這個時期,企業(yè)更多是關(guān)注消費者能否購買到產(chǎn)品,而今天的營銷者則關(guān)注變化莫測消費者的需求?在今天高競爭強(qiáng)度?動態(tài),技術(shù)快速擴(kuò)散的市場中,以傳統(tǒng)營銷組合作為營銷計劃基礎(chǔ)可能會影響企業(yè)的競爭地位,因為今天營銷的成功源于對外在環(huán)境深刻的洞察力,對變化顧客需求即時的反饋,需要企業(yè)更多地把眼光投放企業(yè)之外,而傳統(tǒng)營銷組合因素主要來源于企業(yè)內(nèi)部變量?

3.傳統(tǒng)的營銷組合缺乏對消費者個性化需求的關(guān)注?營銷組合理論源于大規(guī)模市場分銷的經(jīng)驗,而今天的消費者行為已發(fā)生很大改變:個性化?消除品牌偏好?價值導(dǎo)向?日益成熟理性消費心理,這些消費特征會降低具單向特性的,建立在大規(guī)模分銷經(jīng)驗的傳統(tǒng)營銷組合的影響力?新技術(shù)的運(yùn)用不僅降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,而且也會給消費者更多的選擇機(jī)會?商品選擇的全球化與大規(guī)模定制化生產(chǎn)興起,在這種環(huán)境下,服務(wù)與個性化的營銷方法是必要的,21世紀(jì)的營銷要求不僅是更成熟老練營銷方式,還要求營銷活動具更強(qiáng)互動性與個性化?

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On the Latest Marketing Mix

Yan Guoxiang

(Hunan University of Commerce,Changsha 410205, China)

Abstract: 4Ps have become marketing classic paradigm, and the various marketing mixes come up. This article mainly talks about the latest marketing mix theories about consumption marketing, relation marketing, industrial products marketing, service marketing and net marketing .Finally the article summarizes the general development trends and characteristics of marketing mix theories.

Key words: marketing mix; paradigm; exchange

(責(zé)任編輯:張丹郁)