周彥平

營銷預(yù)算，想說愛你不容易

經(jīng)過一個夏天的疲軟，金九銀十如期而至，政府繼續(xù)以基礎(chǔ)建設(shè)刺激經(jīng)濟的政策、內(nèi)需出人意料地被調(diào)動了起來，大操大辦的國慶六十周年，少有的雙節(jié)同至的長假，積攢的消費一下子噴薄而出，讓營銷總監(jiān)們一掃年初的沮喪，笑得合不攏嘴。

不過，日子不是總是一帆風(fēng)順，也不總是跌蕩起伏，金九銀十的旺季仗之后，明年的仗應(yīng)該怎么打?頭痛的事又來了。

都說營銷預(yù)算是全面預(yù)算的開端，都指著營銷部先把棋出出來，營銷部的火車頭的作用，就靠著營銷預(yù)算來體現(xiàn)了。

首先是對經(jīng)濟形勢和市場走勢要有個預(yù)測。

恰恰這個是如今這個時代最不確定的事情。雖然各行各業(yè)都有各自難念的經(jīng)，雖然一定是幾家歡樂幾家愁，但是，誰也不能象神仙一樣準(zhǔn)確掐出明年的銷量和銷售收入來。這種情況下，企業(yè)能做的，有兩點：

一是密切關(guān)注經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境的變化。以往稍微讀讀書、看看電視、看看報就能嗅出個市場的味兒來，現(xiàn)在呢，電視啊、網(wǎng)上啊、財經(jīng)報刊上啊，談的都是形勢不明朗和怎么個不明朗。企業(yè)過去只需要關(guān)注業(yè)內(nèi)動態(tài)，現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營將不再是在強勢增長的宏觀經(jīng)濟中分得一杯羹，努力擠占市場份額，而是，需要打開更大的視野，做好宏觀經(jīng)濟研究，讓企業(yè)更能辨清形勢再出牌，在變化的環(huán)境中站得穩(wěn)、活得久、長得壯。

對營銷人員而言，從天天盯著銷量、琢磨市場促銷方式方法、帶隊伍到向經(jīng)濟學(xué)家看齊，這是個不小的挑戰(zhàn)。因為思維方式很不一樣，一個關(guān)注具體實操的細節(jié)，一個則要求有宏觀思維，能夠“務(wù)虛”。要么企業(yè)就定位為標(biāo)桿企業(yè)的追隨者，跟著別人對形勢的判斷亦步亦趨。否則，不迎接這個挑戰(zhàn)你沒辦法。不這樣，先不說外邊你能吃得多透、看得多準(zhǔn)，家里面，你憑什么說服領(lǐng)導(dǎo)班子和其他部門接受你的預(yù)測?

當(dāng)然，宏觀經(jīng)濟的研究也不就是營銷部門一個部門的事，企業(yè)要有戰(zhàn)略規(guī)劃部門，這個企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟學(xué)家的重任就應(yīng)該由戰(zhàn)略規(guī)劃部門挑頭，營銷部門根據(jù)天天在市場上摸爬滾打的經(jīng)驗提供市場調(diào)研、市場信息收集方面的資料和數(shù)據(jù)。

二是判斷自己的營銷能耐。

第一步是知彼，第二步是知己。知彼，我們明白了，如今得向經(jīng)濟學(xué)家看齊，不容易。這知己呢，更不容易。最熟悉的往往是最陌生的。手下這支隊伍能打多少硬仗，能做到心里有底嗎?市場大好，招得來足夠的人手嗎?自己的人馬待遇太低，被競爭對手挖了墻腳怎么辦?老板內(nèi)心膨脹，看著通用部倒了，想自己上去做世界500強，明顯不現(xiàn)實，硬揪著我們弄個不可能的銷量預(yù)算怎么辦?辦點事拖拖拉拉、誰也不想承擔(dān)責(zé)任、流程無比冗長、等著市場上黃花菜都涼怎么辦???

全民總動員

無論有多少疑問，多少顧慮，營銷總監(jiān)也得掂量出營銷的能耐，給企業(yè)報個數(shù)。這個數(shù)應(yīng)該不是一錘子落定的數(shù)，它是一個討論的靶子。營銷雖然是企業(yè)的火車頭，雖然要研、產(chǎn)、銷統(tǒng)一于爭奪市場，但是，正象營銷總監(jiān)所顧慮的，研發(fā)、生產(chǎn)、內(nèi)部管理的其他環(huán)節(jié)最了解的是那些部門自己。所以，營銷總監(jiān)提出明年的銷售收入、銷量目標(biāo)和明細后，領(lǐng)導(dǎo)班子需要開會討論，各分管領(lǐng)導(dǎo)就營銷總監(jiān)的提議發(fā)表其分管部門能不能辦得到的意見。

比方說，分管人力資源的老總說：“明年增長10％，增加10個區(qū)域經(jīng)理這個不現(xiàn)實，區(qū)域經(jīng)理非常難招，靠我們自己培養(yǎng)也培養(yǎng)不了這么多，現(xiàn)在那些業(yè)務(wù)員才上班幾年啊!我覺得5個頂破天了?！?/p>

分管投資的老總說：“明年把XX公司收了，3月份一定能成，用他們的技術(shù)完全能解決公司產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的問題，照今年這么賣，明年不可能只增長10％?！?/p>

財務(wù)總監(jiān)說：“這個目標(biāo)好!公司現(xiàn)金流比較有保障，利潤率應(yīng)該會比今年還好點，有幾項固定資產(chǎn)的折舊明年會提完?！?/p>

這樣的討論進行下來，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，討論出達成一致的經(jīng)營目標(biāo)固然很重要很必要，在討論的過程中，企業(yè)所有的各個環(huán)節(jié)圍繞公司經(jīng)營目標(biāo)充分研討、使企業(yè)內(nèi)部所有資源統(tǒng)一于達成經(jīng)營目標(biāo)，這樣的協(xié)同和調(diào)配更重要、更有意義。它讓所有部門都明白：每個部門都不是企業(yè)里一個單獨割裂的部分，每個部門能做的事都有其他部門的協(xié)同，都受制于公司整體的能力，企業(yè)里最常見的部門本位主義在這樣的討論中將失去地位。而主持討論的董事長或總經(jīng)理也會更加清醒深刻地“知己知彼”，有些企業(yè)的一把手有著非常宏大的事業(yè)夢想，恨不能一口氣把自己變成個大胖子，久而久之太沉湎于此而忘了企業(yè)的實力、或者忙于諸多事務(wù)而對企業(yè)失于了解，經(jīng)過這樣一討論，董事長或總經(jīng)理多少能夠夢醒，來積極面對現(xiàn)實。

關(guān)于經(jīng)營目標(biāo)的討論是熱烈的，熱烈之后，一定要拍出個一致的經(jīng)營目標(biāo)來(議而不決還不如不議呢)。會上，大家各抒己見，拍下后，意見可以保留，執(zhí)行必須按照拍定的目標(biāo)來。會后，各分管領(lǐng)導(dǎo)必須領(lǐng)著手下把經(jīng)營目標(biāo)編制成各個細分的計劃和預(yù)算。最后，企業(yè)提出年度綜合經(jīng)營計劃和預(yù)算，財務(wù)部據(jù)此編制預(yù)算資產(chǎn)負債表、預(yù)算現(xiàn)金流量表和預(yù)算損益表。

年度營銷計劃與預(yù)算(銷售量與銷售額)除了以上銷售量與銷售額預(yù)算外，還必須有與銷量、銷售額目標(biāo)對應(yīng)的市場推廣的計劃與預(yù)算，包括：全年媒體投放預(yù)算、大型市場活動預(yù)算、渠道推廣預(yù)算、終端包裝預(yù)算等等，同樣，必須按時間遠近制訂出先細后粗的季月滾動計劃來。

要完成全年銷售目標(biāo)，還要相應(yīng)發(fā)生一些其他的費用，如辦公費、差旅費、培訓(xùn)費、人員薪酬等等，這些費用也必須制訂出先細后粗的季月滾動計劃和預(yù)算來。

接下來還沒有完。要成事，組織如何構(gòu)架?崗位編制如何安排?營銷部門必須提出自己的意見來。營銷部需要將本部門的組織調(diào)整、崗位編制調(diào)整等人力資源方面的意見報人力資源部，人力資源部將與營銷部協(xié)商組織、崗位編制及人力資源費用的事宜。

營銷部提出以上銷量、銷售額、市場推廣預(yù)算和組織及人力資源預(yù)算的依據(jù)是什么?是綜合判斷內(nèi)外環(huán)境后，制定的營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位、渠道策略、市場推廣策略和價格策略等等，各區(qū)域公司須在此基礎(chǔ)上提出區(qū)域營銷策略。此為確定經(jīng)營目標(biāo)后，開展?fàn)I銷計劃和預(yù)算的最主要依據(jù)。營銷是企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入的臨門一腳，營銷戰(zhàn)略的制定是公司的大事，需要領(lǐng)導(dǎo)班子開會研討，與營銷部門反復(fù)討論、明確。

營銷戰(zhàn)略、營銷計劃和預(yù)算并非經(jīng)過這一輪大會小會的研討就完完，營銷部門提出營銷計劃和預(yù)算后，研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、財務(wù)部門等等根據(jù)營銷計劃和預(yù)算提出自己的計劃和預(yù)算，公司匯總出年度綜合經(jīng)營計劃和預(yù)算，報領(lǐng)導(dǎo)班子會討論。如果討論發(fā)現(xiàn)年度綜合經(jīng)營計劃和預(yù)算存在目標(biāo)不現(xiàn)實、某些方面操作難度太大等問題，將修訂經(jīng)營目標(biāo)，要求各部門調(diào)整各自經(jīng)營計劃和預(yù)算，這一調(diào)整，又是一輪大會和小會。之后再上領(lǐng)導(dǎo)班子會，直到討論定稿。董事會批準(zhǔn)后，營銷預(yù)算才算正式確定下來。

這么幾番的折騰值得不值得?非常值得。預(yù)算成為一件非常嚴(yán)肅的事情，企業(yè)里各項生產(chǎn)經(jīng)營和管理均圍繞預(yù)算來進行，能夠?qū)崿F(xiàn)資源合理均衡的調(diào)配，達到“凡事預(yù)則立”的效果。預(yù)算之所以嚴(yán)肅，另一個很重要的原因是，它要與所有人的業(yè)績評價掛鉤、與所有人的待遇掛鉤。

沒有考核的管理等于沒有管理，考核結(jié)果不與待遇掛鉤等于沒有考核。預(yù)算必須與預(yù)算的執(zhí)行相關(guān)聯(lián)，執(zhí)行結(jié)果是企業(yè)內(nèi)部價值評價和價值分配的依據(jù)。缺少這一環(huán)，預(yù)算就不能坐實，發(fā)揮不了預(yù)算的神奇作用。中高層領(lǐng)導(dǎo)的定期述職、季月工作總結(jié)與計劃、員工的績效考核，樣樣事情都必須圍著預(yù)算轉(zhuǎn)，預(yù)算就象是企業(yè)內(nèi)部一根神奇的線，將各個分散經(jīng)營管理的珍珠穿在一起，穿出企業(yè)經(jīng)營的美麗項鏈，而營銷預(yù)算則好比是這珍珠項鏈上最耀眼的吊墜。