李 科 徐 鵬

摘要:隨著全國數(shù)字電視的蓬勃發(fā)展,信息管理與信息分析的重要性日益顯現(xiàn)。本文在探討現(xiàn)有管理系統(tǒng)實(shí)際應(yīng)用的基礎(chǔ)上,分析了數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)信息分析的原因,并介紹了實(shí)踐信息分析的具體辦法,以期對數(shù)字電視營銷工作有所幫助。

關(guān)鍵詞:數(shù)字電視;營銷;管理系統(tǒng);信息分析

如今,大多數(shù)區(qū)域性數(shù)字電視運(yùn)營都面臨著相近的問題:如何利用數(shù)字電視的用戶管理系統(tǒng),秉承數(shù)字電視用戶的基本數(shù)據(jù),將原有的信息建立、業(yè)務(wù)受理轉(zhuǎn)換到數(shù)據(jù)挖掘和分析利用上。也只有解決了這些問題,才能根本體現(xiàn)數(shù)字電視管理的價(jià)值。

1 現(xiàn)有SMS管理系統(tǒng)、OA系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用以及信息分析的門檻

數(shù)字電視發(fā)展起初,為了改變原有有線電視管理單一模式,部分地區(qū)運(yùn)營商建立了一套多業(yè)務(wù)綜合性管理的平臺-SMS系統(tǒng)以及信息管理平臺-OA系統(tǒng),目的是為了改善營銷管理水平、深度開拓市場。然而對多數(shù)區(qū)域運(yùn)營商而言,雖然擁有了這兩套系統(tǒng),但如何真正的深入使用,開拓市場成為了發(fā)展中的難題。

根據(jù)現(xiàn)有的SMS系統(tǒng)應(yīng)用上來看,數(shù)字電視逐漸引入了“3戶”、用戶信息電子化、管理區(qū)域化的概念,但現(xiàn)有的報(bào)表功能卻只利用了40%,僅僅進(jìn)行單純的計(jì)量統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)調(diào)用,跟實(shí)際要求的營銷數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn);而大量資金打造的OA系統(tǒng)使用率更是寥寥,完全成為了收發(fā)郵件的工具。正由于如此低的利用率,固然有2個(gè)新型系統(tǒng)加入到數(shù)字電視管理中來,也無法完全的起到指導(dǎo)決策的作用。

在這樣的應(yīng)用條件下,負(fù)責(zé)信息分析的人員只能簡單的進(jìn)行信息發(fā)布、檔案管理等工作,而要想操作深度的數(shù)據(jù)挖掘或信息再處理,工作人員不得不面對大量堆積如山的數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)性能限制的問題,數(shù)字電視營銷想要真正跨入數(shù)據(jù)分析的門檻還需要更多的努力。

2數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)信息分析的原因

可以說,信息分析是改善企業(yè)管理水平、提高競爭效率的基石,以數(shù)字電視管理軟件為例,其內(nèi)在體現(xiàn)之一就是數(shù)據(jù)挖掘(DM)技術(shù),以前相關(guān)一些Excel數(shù)據(jù)挖掘,能夠促使分析報(bào)告“出現(xiàn)了什么情況”,工作人員根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及常識可以回答“為什么會發(fā)生這種情況”,而利用現(xiàn)有的現(xiàn)代化管理系統(tǒng)可以預(yù)測“將要發(fā)生什么事”,通過合理決策來決定“你(用戶)想要什么事發(fā)生”,而這正符合數(shù)字電視營銷中的最終目的——“創(chuàng)造需求”

時(shí)下,信息分析已經(jīng)發(fā)展到科學(xué)數(shù)據(jù)化的分析層次上,并不單單的依靠簡單的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和分析方法,而是演變?yōu)樾畔⒕C合化--拆分和合并。例如,某個(gè)客戶是數(shù)字電視的忠實(shí)用戶,那么我們可以根據(jù)綜合性數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘,提供個(gè)性化服務(wù),清楚告我們這位客人的習(xí)慣和喜好,如一般什么時(shí)間打開電視,消費(fèi)習(xí)慣是什么,喜歡什么樣的節(jié)目包組合,甚至是從事什么工作,有什么樣的商務(wù)需求,等等。當(dāng)客戶再次光臨時(shí),不用客戶自己提出來,我們的數(shù)據(jù)就會引導(dǎo)我們的客服應(yīng)該提供給客戶什么樣的增值業(yè)務(wù)選擇,大大提升管理效率。

3數(shù)字電視管理中實(shí)踐信息分析的具體方法

如何有效的實(shí)現(xiàn)信息分析?知其一還應(yīng)知其二,其實(shí)在信息分析理論上主要有以下幾個(gè)步驟:

數(shù)據(jù)清洗——數(shù)據(jù)整合——數(shù)據(jù)篩選——數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換——數(shù)據(jù)挖掘——模式評估——知識表示。

以地區(qū)較小的數(shù)字電視用戶管理為例,可通過人為加工設(shè)置分類信息,以提供按節(jié)目種類、銷售數(shù)量、銷售地點(diǎn)、價(jià)格和日期等,并可了解每天的運(yùn)營和營收情況,對銷售增長點(diǎn)、產(chǎn)品庫存變化以及通過促銷而提高的營業(yè)額都可掌握。

3.1 數(shù)字電視服務(wù)產(chǎn)品有效組合

通過產(chǎn)品分組,可分析客戶的購買習(xí)慣、客戶在營業(yè)廳購買的時(shí)間,掌握不同產(chǎn)品的購買概率;通過對產(chǎn)品的活躍性分析和關(guān)聯(lián)性分析,可用主成分分析方法,建立產(chǎn)品的最佳組合和最佳結(jié)構(gòu)。

3.2 數(shù)字電視營銷市場趨勢分析

通過長期的數(shù)據(jù)累計(jì),可以通過大量的數(shù)據(jù),分析顧客的購買習(xí)慣、廣告推廣成功率和其戰(zhàn)略性信息。可調(diào)用近幾年的數(shù)據(jù),作分析和挖掘,預(yù)測出季節(jié)性、月銷售、年銷售。并通過數(shù)據(jù)庫相關(guān)數(shù)據(jù)增減,發(fā)現(xiàn)將要流失客戶,結(jié)合實(shí)際的戰(zhàn)略性活動(dòng),挽留客戶,并發(fā)現(xiàn)最有消費(fèi)意向的新客戶。

3.3 數(shù)字電視服務(wù)產(chǎn)品的促銷

利用數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù),通過對顧客購買偏好的分析,確定產(chǎn)品促銷的目標(biāo)客戶,以此設(shè)計(jì)各種促銷方案,并通過產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn),采用交叉銷售和向上銷售的方法,挖掘客戶購買力,實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的產(chǎn)品促銷。

如果針對大型客戶數(shù)據(jù)庫,面臨客戶數(shù)量較多,人為分析無法達(dá)到需求,則還需要引入信息分析系統(tǒng),通過各種模塊實(shí)現(xiàn)電腦分析,從中挖掘出潛在的運(yùn)行規(guī)律,開發(fā)出有價(jià)值的數(shù)據(jù)、商機(jī),給決策層提供有益支持。

總之,信息分析人員只有并充分利用現(xiàn)有數(shù)字電視管理系統(tǒng)內(nèi)的龐大數(shù)據(jù),通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的挖掘,將海量的信息轉(zhuǎn)換成有價(jià)值點(diǎn),實(shí)現(xiàn)信息增值功能,為決策層制定戰(zhàn)略決策提供數(shù)據(jù)依據(jù),才能完全改變現(xiàn)有的營銷手段。同時(shí),信息分析人員應(yīng)及時(shí)改變觀點(diǎn),轉(zhuǎn)換營銷思路,才能有效提高現(xiàn)有數(shù)字電視營銷水平。

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[2]陳體盛,有線數(shù)字電視信息服務(wù)平臺的建設(shè)與運(yùn)營,有線電視技術(shù),2005(19)

作者簡介:

徐鵬,男,張家港廣播電視臺有線電視傳輸中心,助理經(jīng)濟(jì)師。

李科,男,張家港廣播電視臺有線電視傳輸中心,助理工程師。