宦曉渝

摘要:山寨現(xiàn)象是近年來非常突出的、從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域迅速擴(kuò)展到文化領(lǐng)域的一種社會(huì)現(xiàn)象,而“山寨春晚”因其獨(dú)有的草根性、原創(chuàng)性以及與央視春晚挑戰(zhàn)的姿態(tài)也備受關(guān)注,但聲勢(shì)浩大的“山寨春晚”最終落得黯然收?qǐng)?。本文將就話語(yǔ)權(quán)、節(jié)目忠誠(chéng)和媒介傳播的社會(huì)功能等方面從傳播學(xué)角度對(duì)這一當(dāng)前熱點(diǎn)話題進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞:傳播;山寨;春晚

中圖分類號(hào):G21 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1002—2589(2009)31—0192—02

2008年度最熱網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)非“山寨”莫屬?！吧秸币辉~最早出現(xiàn)在廣東話里,指的是“小型、小規(guī)?！鄙踔劣悬c(diǎn)“地下工廠”的意思[1],最早在2003年就已經(jīng)出現(xiàn),但影響甚微,而到2008年情況就有很大不同了,這一年里山寨產(chǎn)品尤其是各種外觀搶眼、功能強(qiáng)大的山寨手機(jī)層出不窮,達(dá)到了登峰造極的地步,特別是12月2日《新聞聯(lián)播》節(jié)目對(duì)山寨現(xiàn)象的相關(guān)報(bào)道,讓一直處于地下狀態(tài)的山寨現(xiàn)象終于告別了“占山為王”的尷尬處境,真正進(jìn)入大眾的視野。

在2008年年末一個(gè)事件的發(fā)生把“山寨文化”推向高潮,成為了萬眾矚目的焦點(diǎn),那就是網(wǎng)民老孟通過他的博客發(fā)布準(zhǔn)備籌辦“山寨春晚”的消息,節(jié)目?jī)?nèi)容由網(wǎng)友提供,節(jié)目創(chuàng)意充分尊重網(wǎng)友意見,計(jì)劃采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式,播出時(shí)間與中央電視臺(tái)同步,欲與央視“叫板”。此消息一出,立即引起網(wǎng)民議論紛紛,一時(shí)間響應(yīng)者眾,而一片叫好聲中也不乏質(zhì)疑之聲。在北京老孟版山寨春晚開始籌辦之后,又出現(xiàn)了“長(zhǎng)沙山寨版春晚”、“中原山寨版春晚”等“山寨的山寨版春晚”,“山寨春晚”方興未艾,熱度不減。然而高調(diào)推出的“山寨春晚”由于受種種條件的制約,最終可以說是黯然收?qǐng)?但是“山寨春晚”所代表的“山寨文化”不僅僅是單純地克隆、復(fù)制、翻版,更是代表著平民化、草根性的網(wǎng)絡(luò)文化態(tài)度,而其后折射出的傳播學(xué)意義非常值得我們關(guān)注。

網(wǎng)民的話語(yǔ)實(shí)踐

從1983年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)開辦以來,到2009年已經(jīng)舉辦了27年,春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)開創(chuàng)了我國(guó)電視綜藝節(jié)目的先河,小品、歌曲、舞蹈、相聲等節(jié)目形式被確定,曾經(jīng)極大地豐富了人們的春節(jié)文化生活,每年農(nóng)歷大年三十晚上準(zhǔn)時(shí)收看央視的春晚已經(jīng)成為許多人除夕夜的固定節(jié)目。然而這些年來春晚的制作團(tuán)隊(duì)雖然也花了功夫,如今年的央視春晚在舞臺(tái)布景上加入了高科技元素,接受網(wǎng)友建議推出由宋祖英和周杰倫聯(lián)袂演出的“英倫組合”等等,不可謂用心良苦,但是不管從節(jié)目類型、節(jié)目?jī)?nèi)容和創(chuàng)意上一直固守成規(guī),沒有實(shí)質(zhì)性的突破,加之觀眾的欣賞水平和品味的提高,幾乎每年的春晚播出后都不免聽到很多負(fù)面評(píng)價(jià),春晚似乎成了一塊食之無味、棄之可惜的“雞肋”,既讓主辦方大傷腦筋,又不能討觀眾的歡心,如同陷入了兩難的境地。

那么,問題的癥結(jié)何在?筆者認(rèn)為,央視春晚的意義絕不僅僅只是一臺(tái)與民同樂的晚會(huì),而是一個(gè)系統(tǒng)工程,其中必然涉及到方方面面的因素,但是若要從源頭找到根源,首先要從央視的宣傳職能說起。中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái),不僅是媒介機(jī)構(gòu),而且是黨和政府的喉舌,是重要的輿論宣傳陣地,也是我國(guó)最有影響力的主流媒體之一,因此它的政治背景決定了它要最大程度地傳播黨和國(guó)家的大政方針,是黨和政府的傳聲筒,自然春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)就不單純是讓大家高高興興過個(gè)年,還要通過這臺(tái)晚會(huì)傳遞黨和政府的信息,達(dá)到對(duì)人民潛移默化施加影響和控制的目的,而話語(yǔ)權(quán)自始至終是牢牢掌握在宣傳媒體手中的,大眾媒介是完全受國(guó)家權(quán)力控制的,“這些話語(yǔ)在不同節(jié)目、不同頻道中的重復(fù),構(gòu)成了節(jié)目中體現(xiàn)的社會(huì)生活的規(guī)范性秩序;這種秩序是強(qiáng)有力的,因?yàn)樗门c官方文化的標(biāo)準(zhǔn)和傳統(tǒng)相適應(yīng),并把這些標(biāo)準(zhǔn)和傳統(tǒng)擴(kuò)展到新領(lǐng)域中?！?[2] 觀眾長(zhǎng)期以來是作為“沉默的大多數(shù)”而存在的,雖然媒體也在意觀眾的反饋意見,但總體上看這樣的傳播模式一直是單向的線性傳播模式。

在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)發(fā)展陷入瓶頸之時(shí),網(wǎng)絡(luò)適時(shí)出現(xiàn)了,民意的自由表達(dá)隨之變得更容易、更快捷。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代價(jià)值觀多元化和網(wǎng)民表達(dá)的自由傾向在某種意義上分享了由傳統(tǒng)媒體所一直掌控的話語(yǔ)權(quán),更多默默無聞的人利用網(wǎng)絡(luò)找到了表達(dá)自我的有效途徑,進(jìn)而取得了話語(yǔ)權(quán),“它們能打破文化權(quán)力的平衡,即便僅僅是短暫的,它們也能挑戰(zhàn)精英所偏愛的規(guī)范秩序。”[3] 因此,從這個(gè)意義上來看,“山寨春晚”的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展、公民意識(shí)增強(qiáng)和社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn),而且“山寨春晚”并不像有些人所認(rèn)為的那樣是惡俗文化的變種,而是有著積極的進(jìn)步意義,它符合社會(huì)發(fā)展的多元化和人們對(duì)話語(yǔ)權(quán)的追求,更為重要的是“山寨春晚”走出了對(duì)于文化的模仿和惡搞,而是以其特有的草根性實(shí)現(xiàn)了一次網(wǎng)民的話語(yǔ)實(shí)踐。

自由選擇與強(qiáng)制的忠誠(chéng)

縱觀歷年的春晚聯(lián)歡晚會(huì),央視有春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、歌舞晚會(huì)和戲曲晚會(huì)三臺(tái)節(jié)目,雖然看似針對(duì)了不同的目標(biāo)受眾,但其實(shí)區(qū)分度并不大,而地方臺(tái)也常常自辦了一些春節(jié)聯(lián)歡節(jié)目,但在播出時(shí)間段上往往會(huì)錯(cuò)開大年三十,或提前或推后播出,不會(huì)與央視搶奪收視率,看似熱火朝天的春節(jié)節(jié)目卻難掩在表面繁榮的背后實(shí)則暗藏著節(jié)目?jī)?nèi)容大多大同小異,節(jié)目形式較為陳舊,缺乏新意,效果并不十分理想的現(xiàn)實(shí)問題。

從受眾分析的角度來說,主流媒體常常處于這樣一種狀況,即“媒介機(jī)構(gòu)及其工作人員對(duì)其固定受眾或目標(biāo)受眾的興趣、期待和文化品味,形成了某種刻板印象,并且尋求合適的傳播內(nèi)容來與他們的刻板印象相匹配……將那些成功的節(jié)目類型和主要產(chǎn)品作一些細(xì)微的改動(dòng),下一次仍然有效。”[4]由此看來,媒體往往根據(jù)以前的經(jīng)歷對(duì)受眾形成刻板印象,然后最大限度地尋求受眾圖像與產(chǎn)品圖像之間的一致,可這樣忽略受眾差異性和不確定性的做法真的可以一勞永逸嗎?如果在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還可以對(duì)受眾的流動(dòng)加以控制的話,那么網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中再要保持受眾對(duì)媒體的強(qiáng)制忠誠(chéng)就難乎其難了。

頻道忠誠(chéng)問題是電視媒體想要吸引和固定受眾所要考慮的問題之一,所謂頻道忠誠(chéng)是指觀眾對(duì)于自己喜愛的頻道情有獨(dú)鐘,能夠保持長(zhǎng)久的偏愛而加以追隨,由此產(chǎn)生了對(duì)該頻道的依賴和信任?；氐酱和砩蟻?如果我們的電視屏幕上出現(xiàn)的是同樣的聲音,相似的內(nèi)容,乏味的創(chuàng)意,一場(chǎng)獨(dú)角戲從頭唱到尾,卻仍然要強(qiáng)迫觀眾對(duì)節(jié)目保持忠誠(chéng),不許“移情別戀”,是否有些異想天開呢?

山寨春晚的黯然收?qǐng)?/p>

國(guó)家廣電總局局長(zhǎng)王太華在“研究部署2009年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”的會(huì)議上提出,2009年春晚主題是“中華大聯(lián)歡”,要突出“中華”特色,要在各類節(jié)目中藝術(shù)地展現(xiàn)和弘揚(yáng)抗震救災(zāi)、奧運(yùn)、神七、改革開放三十周年等重大主題精神[5]。央視春晚歷來就不只是與民同樂的大聯(lián)歡,它背后所賦予的社會(huì)功能由此可見一斑。而央視春晚承載的喉舌職能和教育意義正是它影響力深遠(yuǎn)的主要原因,同時(shí)也造成了節(jié)目過于注重說教而娛樂性不夠,這場(chǎng)年夜飯豪華而隆重,可吃到最后味道全無。

傳播學(xué)者羅伯特·金·默頓就傳播的社會(huì)功能提出過一系列新的概念和觀點(diǎn),如功能替代理論,這一理論的核心思想是現(xiàn)存制度必然存在著局限性,社會(huì)在不斷發(fā)展進(jìn)步,各種社會(huì)關(guān)系和利益抗衡也處于變化的過程中,因此“現(xiàn)存社會(huì)結(jié)構(gòu)隨時(shí)需要一些功能替代的東西來作為補(bǔ)充,以實(shí)現(xiàn)社會(huì)的整合?！盵6] 從這個(gè)角度來說,“山寨春晚”并不是憑空出現(xiàn),必然有其存在的意義,它的出現(xiàn)不是真的要“叫板央視”,而絕對(duì)是央視春晚的必要補(bǔ)充。媒介的功能不僅在于環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)整合、文化傳遞,還有一項(xiàng)必不可少的娛樂功能,如果說央視春晚因其固有的政治因素而必須隆重且側(cè)重宣教,那么“山寨春晚”則沒有那么多的政治和思想包袱,又因其絕無僅有而少了諸多束縛,倒不妨憑借其獨(dú)有的草根精神為廣大網(wǎng)民獻(xiàn)上一份輕松、愉悅的春晚大餐,“山寨春晚”或者真的可以成為一場(chǎng)網(wǎng)民的集體狂歡。

然而直到2009年除夕夜,“山寨春晚”也沒能如最初預(yù)期的那樣在網(wǎng)上直播,“與央視叫板”,不僅變成了錄播,而且無緣通過內(nèi)地電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民見面,最終在大多數(shù)內(nèi)地觀眾無法收看的澳亞電視臺(tái)和澳亞網(wǎng)播出,真正能夠收看到這出晚會(huì)的人非常少,用《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)此的報(bào)道來說可謂是“黯然收?qǐng)觥薄?/p>

結(jié)語(yǔ)

從傳播學(xué)的角度看,“山寨春晚”的出現(xiàn)必然有其合理性,視其為洪水猛獸,一味喊打的做法是非常不明智的,實(shí)際上從“山寨春晚”經(jīng)歷的波折不難看出它對(duì)于央視春晚的沖擊有多大,而央視春晚推出強(qiáng)大演出陣容,為迎合網(wǎng)民促成“英倫組合”,要求歌手必須真唱等等舉措不外是為了一振雄風(fēng),繼續(xù)保持其巨大的影響力。因此,我們不妨以“山寨春晚”為契機(jī),認(rèn)真思考如何真正從觀眾視角出發(fā),切實(shí)提高節(jié)目質(zhì)量,真正堅(jiān)持“三貼近原則”,使我們的媒體生態(tài)環(huán)境更自由、更開放、更健康,這才能有利于媒體的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]中國(guó)網(wǎng),http://www.china.com.cn/news/txt/2008-12/04/content_

16900357.htm.

[2][3][美]隆·萊博.思考電視:第1版[M].葛忠明,譯.北京:中華書局,2005.

[4]丹尼斯·麥奎爾.Audience analysis(受眾分析) :第1版[M].劉燕南,李穎,楊振榮,譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.

[5]騰訊網(wǎng),http://news.qq.com/a/20081210/000229.htm.

[6]李苓.傳播學(xué)理論與實(shí)務(wù):第1版[M].成都:四川人民出版社,2002.