朱能志

摘要：在概括竄貨定義的前提下，針對(duì)市場(chǎng)竄貨行為的原因，分別從廠商和分銷商這兩個(gè)營(yíng)銷體系的主要環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，并由此提出了防治竄貨行為的主要對(duì)策。

關(guān)鍵詞：竄貨廠商分銷商對(duì)策

一、引言

竄貨是指分銷網(wǎng)絡(luò)中的分公司、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員由于受利益驅(qū)動(dòng)，人為地將貨物銷往契約規(guī)定或分銷成員間默認(rèn)的銷售區(qū)域之外的區(qū)域，從而造成價(jià)格混亂，使其他經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷該產(chǎn)品失去信心。消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的一種營(yíng)銷現(xiàn)象。最后導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷體系全盤崩潰，企業(yè)千辛萬苦經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)也就隨之毀于一旦。

一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道有兩個(gè)重要主體：廠商和分銷商，本文的分析將從廠商和分銷商兩個(gè)方面分別展開。

二、廠商方面的主要原因

1廠商對(duì)渠道的政策差異。

為了適應(yīng)不同區(qū)域和對(duì)象的需求，把產(chǎn)品快速有效的分銷到最終消費(fèi)者手中，廠商經(jīng)常會(huì)針對(duì)不同市場(chǎng)選擇不同的渠道模式，在有的市場(chǎng)采取廠商直銷、渠道扁平化策略，由廠商或總代理商直接向終端客戶銷售。在有的市場(chǎng)會(huì)采取多層次批發(fā)，最后到零售的渠道模式。渠道的差異會(huì)導(dǎo)致不同環(huán)節(jié)的成本差異。

另外，根據(jù)顧客ABC管理法，廠商對(duì)不同客戶也會(huì)給出不同優(yōu)惠，特別是對(duì)于某些長(zhǎng)期合作的大客戶，廠商會(huì)主動(dòng)讓出部分利潤(rùn)。同時(shí)，廠商有時(shí)為了扶植大戶，也會(huì)對(duì)個(gè)別大的分銷商給與特殊政策支持，例如廣告宣傳、批量?jī)r(jià)格優(yōu)惠、賬期支持、運(yùn)費(fèi)支持、個(gè)性化促銷和激勵(lì)等，這些行為使某些分銷商比其它分銷商擁有更多的利潤(rùn)空間，使分銷商竄貨有了客觀基礎(chǔ)。

2銷售任務(wù)過重

現(xiàn)代企業(yè)為了發(fā)展，往往會(huì)制定一年高過一年的任務(wù)指標(biāo)，并把整體的銷售指標(biāo)分解到渠道，同時(shí)也將壓力部分轉(zhuǎn)移到分銷商身上。很多廠商不是積極想辦法擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，尋找產(chǎn)品銷售的新增市場(chǎng)，而是單憑經(jīng)驗(yàn)和感覺，盲目對(duì)分銷商加壓。

這種不經(jīng)過科學(xué)預(yù)測(cè)和理性判斷的銷售指標(biāo)，通常情況下會(huì)超過分銷商的實(shí)際銷售能力。使得分銷商喪失銷售該產(chǎn)品的積極性。在完不成銷售任務(wù)的情況下，被迫向周邊區(qū)域竄貨。

3對(duì)分銷商激勵(lì)不當(dāng)

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，廠商會(huì)采取一系列措施去激勵(lì)分銷商的銷售熱情，提高銷量。但廠商在制定激勵(lì)政策時(shí)，通常重視銷售量、市場(chǎng)占有率、回款率等硬指標(biāo)，忽視分銷商鋪貨、形象宣傳、信息提供等軟指標(biāo)，并實(shí)行銷量臺(tái)階激勵(lì)法，銷量越大，返利越高。于是，原有價(jià)格體系的平衡被年終返利打破，分銷商為了獲得高額返利，會(huì)想方設(shè)法提高銷量，甚至降價(jià)銷售和竄貨。

4市場(chǎng)推廣費(fèi)用運(yùn)作不當(dāng)

市場(chǎng)推廣費(fèi)用是廠商在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)的一種基本投入。為了提高分銷商銷售積極性，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是對(duì)新開拓市場(chǎng)，廠商會(huì)給予大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

但目前，很多廠商都疏于對(duì)市場(chǎng)推廣費(fèi)用的使用進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，往往只是按銷售量撥給分銷商一定比例的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，委托分銷商支配使用，并沒有很好監(jiān)管費(fèi)用的使用情況和使用效果。在這種情況下，分銷商往往會(huì)把推廣費(fèi)用折到產(chǎn)品價(jià)格中，為竄貨留下了空間。

5銷售隊(duì)伍管理失控

一些廠商在銷售過程中，患有“營(yíng)銷近視”癥，只看表面現(xiàn)象，片面追求銷售量，對(duì)銷售人員只考核銷售指標(biāo)。銷售人員的個(gè)人獎(jiǎng)金始終與銷售業(yè)績(jī)掛鉤。銷售人員為了完成自己負(fù)責(zé)區(qū)域的銷售指標(biāo)，會(huì)鼓勵(lì)或默許本區(qū)域分銷商向其它區(qū)域竄貨，而廠商此時(shí)被眼前一時(shí)的“繁榮”景象所迷惑，放松了警惕，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和制止竄貨。

三、分銷商方面的主要原因

1注重短期利益

通常，分銷商是獨(dú)立的法人實(shí)體，從理性人的角度出發(fā)，它們必然追求自身利益的最大化。如果分銷商確信自己經(jīng)營(yíng)的某種產(chǎn)品可以獲得穩(wěn)定、長(zhǎng)期、適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，那它們將沒有積極性去頻繁更換所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，也就不會(huì)采取低價(jià)竄貨這種危害廠商和渠道利益的方式來賺取短期利潤(rùn)。

而現(xiàn)實(shí)中，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境和廠商政策可能不斷變化的原因，分銷商更傾向于相對(duì)短期的、高的盈利率，缺乏和廠商長(zhǎng)遠(yuǎn)合作和發(fā)展的眼光，所以當(dāng)廠商遇到某些困難時(shí)，渠道成員在壓力面前，不是想著如何共度難關(guān)，而是可能采取竄貨等極端方式套現(xiàn)，

2部分分銷商缺乏誠(chéng)信

分銷商在和廠商簽訂協(xié)議時(shí)，會(huì)承諾遵守廠商規(guī)定，包括嚴(yán)禁竄貨等條款。但現(xiàn)實(shí)中部分分銷商缺乏誠(chéng)信，為了自身利益違反承諾低價(jià)竄貨，視廠商的政策如白紙。如果廠商取消其代理資格，這些分銷商更會(huì)變本加厲的瘋狂竄貨。同時(shí)，某些缺乏誠(chéng)信、缺乏行業(yè)道德的分銷商在準(zhǔn)備放棄銷售該產(chǎn)品時(shí)也會(huì)采取竄貨方式，以減少自身損失，而不顧其行為對(duì)廠商和其它渠道成員可能帶來的危害。

3市場(chǎng)報(bào)復(fù)

某些分銷商為了擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，會(huì)少量購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，然后以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格在市場(chǎng)上銷售，破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格體系，擾亂市場(chǎng)秩序，破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生信任危機(jī)。更為惡劣的竄貨行為是，分銷商將假冒偽劣產(chǎn)品同正品混同。低價(jià)銷售。

四、防治竄貨的主要對(duì)策

1完善分銷商篩選制度。明確廠商和渠道的權(quán)責(zé)義務(wù)

廠商在選擇分銷商之前，一定要明確分銷商選擇的目標(biāo)和原則，并做好深入細(xì)致的調(diào)研工作，全面了解分銷商的情況，包括分銷商的經(jīng)營(yíng)能力、資金情況、市場(chǎng)信譽(yù)、社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)范圍、技術(shù)實(shí)力、網(wǎng)點(diǎn)情況、服務(wù)隊(duì)伍、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)等，盡量選擇高素質(zhì)、和廠商具有共同愿望的分銷商合作。同時(shí)，要通過合作協(xié)議。劃分好銷售區(qū)域，保證分銷商的合理密度和利潤(rùn)空間，保持區(qū)域內(nèi)分銷商規(guī)模、范圍與銷售指標(biāo)的均衡，避免因銷售區(qū)域設(shè)置不合理或分銷商選擇不當(dāng)造成的渠道竄貨行為。

2健全合理的價(jià)格體

首先要設(shè)計(jì)好與分銷渠道各層級(jí)相匹配的級(jí)差價(jià)格體系，保證銷售過程每個(gè)環(huán)節(jié)合理的利潤(rùn)空間，并采取強(qiáng)力措施按規(guī)定計(jì)劃執(zhí)行該價(jià)格體系。同時(shí)，為了保證同一層級(jí)不同區(qū)域分銷商的進(jìn)貨價(jià)統(tǒng)一，建議廠商對(duì)分銷商實(shí)行到岸價(jià)，由廠商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。此外，銷售政策根據(jù)區(qū)域情況靈活調(diào)整的前提是兼顧公平。避免厚此薄彼，不同區(qū)域之間的價(jià)格差異不足以對(duì)整體價(jià)格體系造成混亂，價(jià)差幅度應(yīng)該控制在分銷商不能利用價(jià)差進(jìn)行竄貨的范圍內(nèi)。

3規(guī)劃客觀合理的銷售目標(biāo)和返利機(jī)制。

廠商對(duì)分銷商制定銷量目標(biāo)時(shí)，不僅要兼顧挑戰(zhàn)性、成長(zhǎng)性，還要考慮適度、可實(shí)現(xiàn)，避免因目標(biāo)制定過高導(dǎo)致渠道的跨區(qū)銷售，同時(shí)，返利政策要把握好“度”：返利過小，會(huì)失去激勵(lì)銷售的目的；反之，則容易造成渠道竄貨，所以，制定返利政策時(shí)，不應(yīng)把銷量作為唯一的考核指標(biāo)，而應(yīng)該綜合考量銷量目標(biāo)完成、價(jià)格體系保持、分銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、品牌推廣支持、渠道違規(guī)情況等多個(gè)指標(biāo)，將返利總額分解到各個(gè)考核指標(biāo)分別下發(fā)。

此外，廠商還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性和流轉(zhuǎn)周期確定合適的返利頻率：月返、季返、年返等，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)，真正起到刺激渠道、防治竄貨的作用，而且，返利的形式最好不用現(xiàn)金。多用實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，比如旅游、培訓(xùn)、廣告支持等，以避免高額現(xiàn)金返利對(duì)渠道價(jià)格的沖擊。

4建立健全渠道監(jiān)管體系。嚴(yán)格執(zhí)行竄貨處罰制度

首先，廠商應(yīng)該把渠道監(jiān)管作為企業(yè)制度固定下來，成立專門機(jī)構(gòu)，開通舉報(bào)電話，委派專人對(duì)渠道進(jìn)行明察暗訪，了解渠道的進(jìn)貨來源、進(jìn)貨價(jià)格、庫存情況、銷售量和銷售價(jià)格等。其次，在廠商和渠道雙方的合作協(xié)議中有必要申明渠道竄貨的危害性，明確渠道竄貨處罰政策，比如大額的罰款、竄貨處罰與返利執(zhí)行掛鉤、取消分銷商資格等，并且在竄貨發(fā)生時(shí)，廠商一定要嚴(yán)格執(zhí)法，不能流于形式，同時(shí)，廠商需要在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)竄貨的危機(jī)教育，對(duì)損害廠商利益、中飽私囊的銷售人員毫不留情，堅(jiān)決辭退。