吳艷紅

摘要:隨著北京奧運(yùn)會(huì)的圓滿落幕,十一全運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)的即將到來,我國的體育文化事業(yè)有了更加突飛猛進(jìn)的進(jìn)展,其中電視媒體的作用功不可沒。研究我國電視體育賽事傳播發(fā)展的歷程與現(xiàn)狀,不僅對(duì)把握我國體育賽事傳播的發(fā)展規(guī)律、加快電視媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程有著重大意義,而且有益于進(jìn)一步拓展體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和擴(kuò)大賽事規(guī)模,尤其是國內(nèi)賽事的推廣與電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)。

關(guān)鍵詞:電視傳播;體育賽事

隨著電視體育節(jié)目收視率的日益攀升,許多電視臺(tái)都增加了體育節(jié)目播出時(shí)間,有的新增設(shè)了體育頻道,甚至還開辟了專門的足球頻道。體育賽事已成為電視節(jié)目中不可缺少的組成部分。體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)又一個(gè)新的增長點(diǎn),電視媒體起到了不可代替的作用。

一、我國體育賽事電視傳播工作的歷史回顧

(一)中央電視臺(tái)體育賽事轉(zhuǎn)播工作的發(fā)展回顧

1958年6月19日,北京電視臺(tái)實(shí)況轉(zhuǎn)播了北京男女籃和八一男女籃球隊(duì)的表演,這是我國第一次進(jìn)行的體育實(shí)況轉(zhuǎn)播。20世紀(jì)60年代,北京電視臺(tái)(現(xiàn)中央電視臺(tái))設(shè)立了第一個(gè)體育知識(shí)類節(jié)目《體育愛好者》,節(jié)目宗旨是宣傳毛主席提出的“發(fā)展體育運(yùn)動(dòng),增強(qiáng)人民體質(zhì)”的方針,宣傳體育事業(yè)的成就和優(yōu)秀人物。1973年10月,中央電視臺(tái)和湖北電視臺(tái)合作,第一次成功利用微波干線把全國乒乓球錦標(biāo)賽的視頻、音頻信號(hào)從湖北傳到北京,進(jìn)行全國實(shí)況播出。1978年6月,第11屆世界杯足球賽在阿根廷舉行,中央電視臺(tái)通過國際通訊衛(wèi)星將圖像和聲音接收回來,配音播出。1990年北京亞運(yùn)會(huì)期間,80家電視機(jī)構(gòu)的1102名廣播記者云集北京,14個(gè)衛(wèi)星通道向其他國家和地區(qū)傳送亞運(yùn)會(huì)信號(hào)。

20世紀(jì)90年代中期,電視體育節(jié)目播出量迅速增加,節(jié)目形式由單一走向豐富,除了新聞、欄目和賽事“老三樣”外,出現(xiàn)了紀(jì)錄片、體育教學(xué)、體育商城、體育英語等新節(jié)目形式。進(jìn)入新世紀(jì)后,體育節(jié)目類型更多,出現(xiàn)了益智類、電玩類、彩票類和評(píng)書類等創(chuàng)新節(jié)目,自制節(jié)目能力和綜合報(bào)道能力顯著增強(qiáng),尤其在職業(yè)賽事制作方面。如上海2002年就成功轉(zhuǎn)播了網(wǎng)球大師杯總決賽。在2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)上,電視轉(zhuǎn)播創(chuàng)造了3個(gè)歷史之最:歷史上電視轉(zhuǎn)播頻道最多、轉(zhuǎn)播時(shí)間最長和覆蓋面最廣。2008年北京奧運(yùn)會(huì),據(jù)國內(nèi)權(quán)威收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)CSM媒介發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,開幕式4個(gè)多小時(shí)內(nèi),全國共有8.42億觀眾通過電視實(shí)時(shí)收看奧運(yùn)會(huì),占到全國電視總?cè)丝诘?8.8%,創(chuàng)下國內(nèi)有收視調(diào)查以來電視收視率最高紀(jì)錄,在李寧環(huán)繞鳥巢飛奔點(diǎn)火這一刻,收視份額攀上90%。全球有45億人同時(shí)觀看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播,這也是奧運(yùn)會(huì)有史以來的收視之最。

(二)地方電視臺(tái)體育賽事轉(zhuǎn)播工作的發(fā)展回顧

地方臺(tái)體育節(jié)目的制作極大豐富了我國電視體育的內(nèi)涵,如廣東電視臺(tái)因毗鄰香港,得風(fēng)氣之先,早在20世紀(jì)80年代就有歐洲足球、賽車等賽事集錦。

1993年,上海東方電視臺(tái)轉(zhuǎn)播上海申花和曼聯(lián)的比賽,創(chuàng)下了34.1%的收視高峰。1997年10月18日大連電視臺(tái)創(chuàng)立體育頻道,2002年4月1日大連電視臺(tái)足球頻道成立,這是國內(nèi)第一個(gè)專項(xiàng)體育頻道。目前,全國可收看的地方體育頻道達(dá)40多個(gè)。

1996年,北京、上海和廣東電視臺(tái)體育部聯(lián)合推出時(shí)長50分鐘的《中國體育報(bào)道》,這是地方臺(tái)聯(lián)合的首次嘗試。從2001年開始,地方電視臺(tái)為了資源共享,節(jié)約成本進(jìn)行了協(xié)作發(fā)展,其中北京、上海、廣東等地區(qū)電視臺(tái)牽頭,成立了全國體育新聞協(xié)作網(wǎng)(CSN),又逐漸增加了四川、山東、遼寧等電視臺(tái)的體育頻道、體育部等。2006年世界杯時(shí),由北京、山東牽頭策劃,包括湖北、江蘇和遼寧共5家地方體育頻道聯(lián)合播出體育節(jié)目《歡度世界杯》。2007年10月,由遼寧、江蘇、山東、湖北、新疆五省區(qū)體育頻道聯(lián)合制作的《體育新聞》節(jié)目首次播出,標(biāo)志著CSPN開始運(yùn)行,這是我國唯一由眾多省級(jí)體育頻道實(shí)現(xiàn)同步播出的、跨省區(qū)域的聯(lián)播平臺(tái),為我國地方電視體育報(bào)道產(chǎn)業(yè)迎來歷史拐點(diǎn),打破了央視長期壟斷的局面。

地方臺(tái)聯(lián)合突破了地域限制,跨區(qū)域聯(lián)合,不斷向央視的弱點(diǎn)或盲點(diǎn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,先后拿到了中超、CBA、東亞四強(qiáng)賽、排球國際大賽、賽車F1等賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。在奧運(yùn)會(huì)中也不甘示弱,全國20多家省級(jí)電視臺(tái)組成聯(lián)合報(bào)道小組,親臨現(xiàn)場搭建演播室進(jìn)行報(bào)道,節(jié)目在20多家省級(jí)電視臺(tái)播出。

二、我國體育賽事電視轉(zhuǎn)播市場開發(fā)現(xiàn)狀

我國賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的市場開發(fā)工作大致可以分以下階段:

(一)起步階段(1994-1999年)

早在20世紀(jì)80年代,我國電視機(jī)構(gòu)就開始按國際統(tǒng)一的游戲規(guī)則,向國際體育組織購買高水平國際賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。可是在國內(nèi),電視媒體向賽事主辦者購買電視轉(zhuǎn)播權(quán)的第一份合同誕生在20世紀(jì)90年代初,1994年中央電視臺(tái)和中國足協(xié)簽訂了為期5年的中國足球甲A聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓合同,當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)僅用每場甲A聯(lián)賽給中國足協(xié)2分鐘廣告時(shí)間的價(jià)格輕易獲得了電視轉(zhuǎn)播權(quán)。這是我國第一份國內(nèi)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓合同。

1997年上海舉行的第8屆全運(yùn)會(huì)上,中央電視臺(tái)以體育頻道每播出1小時(shí)八運(yùn)會(huì)賽事或節(jié)目給1分鐘廣告時(shí)段的價(jià)格獲得八運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。這是我國舉辦的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)有償轉(zhuǎn)讓的首次突破。1999年舉行的天津世界體操錦標(biāo)賽,中國體操協(xié)會(huì)委托中介公司將電視轉(zhuǎn)播權(quán)以廣告時(shí)段轉(zhuǎn)讓方式出售。中國體育記協(xié)下屬二級(jí)協(xié)會(huì)全國有線體育電視傳播委員會(huì)聯(lián)合28家地方有線電視臺(tái)購買了23場比賽轉(zhuǎn)播權(quán)和8集專題節(jié)目的報(bào)道權(quán),中央電視臺(tái)購買了11場比賽轉(zhuǎn)播權(quán)。這是我國首次開發(fā)在中國舉辦的世界性比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

這一階段的主要特征為:實(shí)行有償轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)的體育賽事很少;體育賽事組織方自主議價(jià)能力弱,基本上是處于由傳媒機(jī)構(gòu)自行定價(jià)的階段,有時(shí)甚至只是求得“賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是一個(gè)需要購買的產(chǎn)品”這樣一個(gè)名份而已;在電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓中,主要是通過用廣告時(shí)間來交換賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的階段,尚未實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)意義上的貨幣轉(zhuǎn)讓。

(二)緩慢發(fā)展階段(1999-2001年)

1999年,國家體育總局下屬的中體傳播網(wǎng)和中國教育電視臺(tái)共同買斷了全國的甲A轉(zhuǎn)播權(quán),但是中國教育電視臺(tái)在收視率、技術(shù)、人力等方面畢竟能力有限,聯(lián)賽的贊助商也很難接受讓央視以外的媒體來轉(zhuǎn)播比賽。經(jīng)過艱苦的談判,雙方簽訂了一個(gè)為期3年的合同:1999-2001年中央臺(tái)以每場14.1萬元的價(jià)格,購買了3年甲A全國性版權(quán)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。14個(gè)地方電視臺(tái)紛紛與14個(gè)甲A球隊(duì)俱樂部簽約,分別以每年幾萬、幾十萬、百余萬的不等價(jià)格或廣告時(shí)段購買了當(dāng)年甲A聯(lián)賽地方性版權(quán)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。2000年初,足球甲A新3年電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓雖然磕磕碰碰難產(chǎn),但這畢竟是我國首次以貨幣化形式全面開發(fā)國內(nèi)單項(xiàng)比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán),可以說取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

2000年5月,在寧波舉行全國體育大會(huì),該會(huì)確定上海有線電視臺(tái)、浙江有線電視臺(tái)、寧波電視臺(tái)和寧波有線電視臺(tái)為制作機(jī)構(gòu)和主播電視臺(tái)。除寧波市兩家電視臺(tái)外,全國還有20家有線電視臺(tái)購買了轉(zhuǎn)播權(quán),對(duì)比賽進(jìn)行聯(lián)播,共轉(zhuǎn)播了開幕式和9個(gè)項(xiàng)目的15場比賽,總轉(zhuǎn)播時(shí)間達(dá)到35小時(shí)。電視臺(tái)每轉(zhuǎn)播1小時(shí)比賽,轉(zhuǎn)讓1分鐘廣告時(shí)段。賽事主辦者將所得廣告時(shí)段交由寧波市開發(fā),收入歸大會(huì)組委會(huì)所有。

這一階段的突出特征是:體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的有償出讓已成為大家的共識(shí),體育賽事組織方已經(jīng)具備了初步的議價(jià)能力,市場也出現(xiàn)了一定形式的競爭。其中最鮮明的特征是賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)突破用廣告時(shí)間交換轉(zhuǎn)播權(quán)的模式,實(shí)現(xiàn)了貨幣化的有償轉(zhuǎn)讓。

(三)市場基本形成階段(2001至今)

2001年11月第9屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì),電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。九運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)共有46家電視媒體分門別類地購買了全國或地方的電視報(bào)道權(quán),而且第一次在綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)中,用貨幣形式實(shí)現(xiàn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓,首開綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)以貨幣形式實(shí)現(xiàn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓之先河。

2002年,中國足協(xié)開價(jià)每場18萬元出售轉(zhuǎn)播權(quán),而央視則希望維持此前每場14萬元的水平。結(jié)果央視以忙于轉(zhuǎn)播世界杯為由,前6輪都未轉(zhuǎn)播甲A聯(lián)賽。直到世界杯結(jié)束后央視才開始轉(zhuǎn)播甲A,但達(dá)成協(xié)議的價(jià)格和補(bǔ)償金額一直是未公開的“商業(yè)秘密”。2003年,中國足協(xié)開出與2002年一樣的價(jià)格,即單場轉(zhuǎn)讓價(jià)格為18萬元,而央視方面的出價(jià)在15萬元左右。直到最后雙方才互相妥協(xié),每場比賽的轉(zhuǎn)播費(fèi)定為16萬元。2003年9月12日,中國足壇出現(xiàn)了一個(gè)震驚全國的新聞:上海文廣新聞集團(tuán)(SMG)以1.5億元的天價(jià)獲未來3年中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。這也標(biāo)志著央視第一次失去中國足球職業(yè)聯(lián)賽的主播權(quán)。同年,上海文廣又介入中國籃球聯(lián)賽(CBA)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(此前,CBA也一直由央視進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播),并以500萬元左右的價(jià)格購得了CBA聯(lián)賽隨后兩年的電視轉(zhuǎn)播權(quán),結(jié)束了央視獨(dú)攬?zhí)煜碌木置妗?/p>

借鑒八運(yùn)會(huì)、九運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn),2005年十運(yùn)會(huì)在電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)上更進(jìn)一步,實(shí)現(xiàn)收益近1200萬元,其中凈收益980萬元。中央電視臺(tái)全力支持、配合十運(yùn)會(huì)做好宣傳和維權(quán)工作,為十運(yùn)會(huì)帶來了720萬元的經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí),還有28家電視臺(tái)購買了十運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播的地方版權(quán),收入達(dá)410多萬元。港澳臺(tái)電視版權(quán)開發(fā)獲得收益近50萬元。而十運(yùn)會(huì)最成功的是將電視轉(zhuǎn)播權(quán)首次成功推向了海外,使海外版權(quán)開發(fā)取得了7.5萬元的收益,是電視版權(quán)開發(fā)立足國內(nèi)、輻射海外的一次成功突破,標(biāo)志著我國體育賽事的國際關(guān)注度正在逐步提高。2009年10月16日至10月28日,第十一屆全運(yùn)會(huì)將在濟(jì)南舉行,屆時(shí)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)將會(huì)取得更大發(fā)展,我們拭目以待。

自2001年開始,我們認(rèn)為體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)市場基本形成。其特征為:賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)有償轉(zhuǎn)讓的觀念已深入人心,體育賽事組織議價(jià)能力進(jìn)一步加強(qiáng),電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售工作取得了一定的成效。最突出的標(biāo)志是出現(xiàn)了自由競爭,上海文廣新聞集團(tuán)以3年1.5億元獲得中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán),打破了中央電視臺(tái)對(duì)我國賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷局面,這也是賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場形成的重要標(biāo)志。

三、我國體育賽事電視傳播前景展望及發(fā)展對(duì)策

一是轉(zhuǎn)變觀念,統(tǒng)一認(rèn)識(shí),規(guī)范運(yùn)作;二是理順管理體制,優(yōu)化運(yùn)作機(jī)制,提高運(yùn)作能力;三是設(shè)計(jì)優(yōu)化的營銷方式,理性確定賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格;四是打造品牌賽事,重視包裝和服務(wù)是成功的關(guān)鍵;五是吸引媒體直接介入轉(zhuǎn)播,引進(jìn)競爭機(jī)制;六是加強(qiáng)專業(yè)人才引進(jìn)和培養(yǎng),推動(dòng)電視體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展;七是正確選擇目標(biāo)市場,搞好市場定位。

參考文獻(xiàn):

1、李清玲.NBA電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售權(quán)的研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2006(5).

2、王曉東.全球性重大體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)狀況的解析與思考[J].浙江體育科學(xué),2006(10).

3、張亞輝.我國體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的市場開發(fā)[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2008(8).

(作者單位:首都體育學(xué)院)