一邊是傳統(tǒng)的線下渠道，另一邊是網(wǎng)上B2C的零售商，中間是夾得焦頭爛額的廠商。這張?jiān)缫亚Н彴倏椎年P(guān)系網(wǎng)已到了一扯即破的崩潰邊緣。

曾幾何時(shí)，渠道商把矛頭一致指向國美，因?yàn)樗牡蛢r(jià)銷售模式砸掉了很多人的飯碗。如今這種“公憤”開始轉(zhuǎn)移對(duì)象了。

2009年1月9日，臺(tái)灣廠商明基在接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)表示：“很多渠道商來向我們投訴，由于同款產(chǎn)品在B2C商城的售價(jià)極低，使他們不斷遭到客戶的埋怨，業(yè)務(wù)越來越難做，而許多消費(fèi)者也向我們提出質(zhì)疑，問我們某些網(wǎng)上賣的究竟是不是真貨，為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，我們決定發(fā)表此聲明?！?/p>

其口中所說的“聲明”是指近日明基官方網(wǎng)站上發(fā)出的一份名為《提醒消費(fèi)者慎重購買非正常銷售的投影機(jī)產(chǎn)品》的聲明，該聲明稱：“本公司發(fā)現(xiàn)有個(gè)別企業(yè)在網(wǎng)站上散布產(chǎn)品價(jià)格信息，以3099元的非正常低價(jià)銷售BenQ投影機(jī)產(chǎn)品……明基不保證此類來源的投影機(jī)產(chǎn)品為原廠正貨……不保證購買此類來源產(chǎn)品的客戶可以享受BenQ正規(guī)質(zhì)保服務(wù)……”

對(duì)這份言簡意賅的聲明，明基表示“并沒有針對(duì)誰”，不過有人卻坐不住了。時(shí)隔13天，國內(nèi)最大的銷售3C類產(chǎn)品的B2C企業(yè)京東商城便拍案而起，發(fā)表了一份更加激烈的聲明以示反抗，其中暗指明基發(fā)布虛假、誤導(dǎo)信息以及維持渠道暴利等，并稱不維修的行為“明顯違反了中華人民共和國相關(guān)法律”。

本刊記者在深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，此類糾紛早已發(fā)生過無數(shù)次，但因?yàn)檫^去B2c的交易量不大，其低價(jià)模式對(duì)廠商渠道體系的“傷害”有限，所以極少有企業(yè)愿意把糾紛公開?，F(xiàn)在，隨著電子商務(wù)應(yīng)用面的逐漸鋪開，以往不曾重視的問題因開始傷及當(dāng)事方利益而變得受人關(guān)注。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，明基和京東口水戰(zhàn)的爆發(fā)意味著這種利益沖突已經(jīng)到了不得不說的地步。

線下渠道商引狼入室

從明基方面的一番話中不難看出，之所以聲討“個(gè)別企業(yè)”，很大程度上是因?yàn)槊骰艿骄€下渠道商的壓力。

在一些線下渠道商們看來，B2C零售商給他們制造了很多麻煩?；萜蘸牟脑谏虾ｉL寧區(qū)的一經(jīng)銷商指出，經(jīng)常有老客戶質(zhì)問他們“為什么這件產(chǎn)品你們賣得比網(wǎng)上貴很多”，甚至有因?yàn)檫@個(gè)原因而要求退貨的。他說現(xiàn)在渠道混亂的情形令他們十分困擾。

令人玩味的是，據(jù)了解，最初給B2C零售商供貨的正是線下渠道商。當(dāng)初，為了競(jìng)爭出貨量，有些小的渠道商就把貨轉(zhuǎn)給了B2C零售商，希望后者能幫忙完成部分銷售指標(biāo)。他們沒有想到B2C發(fā)展得這么快，如今反過來侵蝕他們的銷量。

更讓線下渠道商們感到心痛的是，一些廠商開始授權(quán)B2C零售商為他們的正規(guī)渠道，甚至有部分廠商選擇直接供貨給B2C零售商。以京東商城為例，繼惠普官方認(rèn)證其為“網(wǎng)絡(luò)辦公耗材合作經(jīng)銷商”之后，日前，芯片巨頭英特爾亦正式宣布京東商城成為酷睿i7處理器的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。

易觀國際分析師曹飛認(rèn)為，這意味著線上線下兩類渠道商要從同一個(gè)口袋里拿錢了。那些曾供養(yǎng)大了線上對(duì)手的線下渠道商自然十分懊惱，而那些從未給B2C供貨的則感到心理上難以平衡。無論是哪種想法的渠道商，都不愿意坐以待斃，于是轉(zhuǎn)而向廠商施加壓力，廠商無奈只能向B2C零售商發(fā)出警告。

價(jià)格是把雙刃劍

一些B2C零售商依靠低價(jià)戰(zhàn)術(shù)搶走了線下渠道商的生意，這恐怕只是表面上的短暫“勝利”。

上海新蛋電子商務(wù)有限公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，B2C零售商不應(yīng)該把價(jià)格作為打擊對(duì)手的一把利劍，否則結(jié)果可能是“損人不利己”。他進(jìn)一步解釋道：“一方面，如果你過于注重低價(jià)，那盡管你的銷售量可能很大，但利潤卻很低，長此以往企業(yè)會(huì)被盈利問題所拖垮；另一方面，如果你的報(bào)價(jià)得罪了廠商和線下渠道商，難保他們不會(huì)聯(lián)合起來壓制你，到時(shí)候你的生存空間就很狹小了。”

他還指出，現(xiàn)在有些B2C企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略，往往不從正規(guī)渠道進(jìn)貨，甚至有炒貨、竄貨的現(xiàn)象發(fā)生，導(dǎo)致他們與消費(fèi)者的糾紛不斷，自己在業(yè)內(nèi)的口碑變得很差。

關(guān)于進(jìn)貨渠道，京東世紀(jì)貿(mào)易公司總裁劉強(qiáng)東曾公開表示：“截止到2008年年底，我們已有55％的品牌是與廠商直接合作?！辈贿^，包括新蛋市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士都對(duì)這個(gè)數(shù)字表示質(zhì)疑。

此外，還有知情人士透露，把低價(jià)當(dāng)“殺手锏”造成某些B2C企業(yè)陷入虧損狀態(tài)，他們只能依靠融資來維持生計(jì)，但這種做法如同賭博，風(fēng)險(xiǎn)極大，尤其在金融危機(jī)的背景下，一旦哪天沒人愿意投資了，那企業(yè)就會(huì)在一夜之間“完蛋”。

上海市電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)項(xiàng)目咨詢部副主任肖昆指出，隨著B2C市場(chǎng)的逐漸成熟，銷售中高端商品的企業(yè)越來越多，這將使消費(fèi)者關(guān)注的目光由價(jià)格開始轉(zhuǎn)向服務(wù)。而且，很多廠商和線下渠道商都已創(chuàng)建了自己的網(wǎng)上商城，這對(duì)B2C零售商來說是更大的考驗(yàn)，“如果他們不及時(shí)轉(zhuǎn)變價(jià)格至上的觀念，現(xiàn)有的消費(fèi)者也可能會(huì)流失掉?！毙だフf。

多渠道體系怎擺平

在線下渠道商和B2C零售商發(fā)生沖突的時(shí)候，最尷尬的莫過于廠商。

據(jù)本刊記者了解，為了維護(hù)現(xiàn)有的渠道體系，目前很多廠商的立場(chǎng)可能更傾向于線下渠道商，這在一定程度上是站到了B2C零售商的對(duì)立面。但廠商們也普遍表示這是無奈之舉，B2C零售商的強(qiáng)大銷售能力絕對(duì)是一個(gè)大誘惑，所以出現(xiàn)了“眾多品牌明令禁止渠道向京東供貨之后，惠普和英特爾卻相繼授權(quán)其轉(zhuǎn)正”的情況。

對(duì)此，業(yè)界有聲音指出：“舍小保大只能作為權(quán)宜之計(jì)，時(shí)間長了，對(duì)廠商的傷害也是很大的。因此，廠商必須拿出更積極、妥善的解決方案?！睋?jù)悉，目前已經(jīng)有一些企業(yè)為平衡多渠道體系做出了調(diào)整，其中有兩個(gè)比較典型的例子。

一個(gè)是專門針對(duì)B2C渠道出臺(tái)相應(yīng)的政策，比如說李寧公司。它成立了電子商務(wù)部門，負(fù)責(zé)整頓線上渠道。所有在互聯(lián)網(wǎng)上銷售李寧產(chǎn)品的B2C零售商，都需要跟其電子商務(wù)部門簽訂有效的代理合同。而簽了協(xié)議的B2C零售商的報(bào)價(jià)是受控制的，必須在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，如果誰違反了約定，廠商便可追究其責(zé)任。

而諾基亞則是把線下渠道商和B2C零售商放在一起，然后按規(guī)模大小排隊(duì)，大經(jīng)銷商可以與其建立直供的合作關(guān)系，小經(jīng)銷商則從各地分銷商那里進(jìn)貨，這種情況下，相當(dāng)于把渠道之間的沖擊關(guān)系轉(zhuǎn)化成了大經(jīng)銷商和小經(jīng)銷商的競(jìng)爭關(guān)系。

上述兩種模式分別對(duì)李寧和諾基亞的多渠道體系起到了一定的平衡作用，但這并不意味著其它廠商可以照搬?！耙?yàn)椴煌瑥S商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力不同。打個(gè)比方說，盡管諾基亞沒有和京東簽訂任何協(xié)議，但后者還是會(huì)嚴(yán)格按照前者的價(jià)格體系來銷售。道理很簡單：因?yàn)榫〇|不可能不賣諾基亞的手機(jī)。”曹飛表示。

他認(rèn)為，根據(jù)自身的具體情況調(diào)整現(xiàn)有的渠道政策，可能是目前廠商擺脫尷尬處境的唯一出路。