本文關(guān)鍵字 嚴(yán)旭 青島啤酒股份有限公司營銷總裁

戰(zhàn)略、組織、流程、績效是互相聯(lián)系、互相支撐的，戰(zhàn)略、組織變革由公司最高層推動(dòng)，而流程、績效則是由運(yùn)營層來優(yōu)化。有組織地改進(jìn)才能確保企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于經(jīng)營者來說，特別是快消品行業(yè)的經(jīng)營者來說，當(dāng)期的銷量和利潤指標(biāo)始終是最重要的兩項(xiàng)績效指標(biāo)，因?yàn)榻鉀Q不了生存的問題，解決不了當(dāng)期的問題，可持續(xù)發(fā)展只能是一句空話。

主編語錄:

----經(jīng)營者就是要托盤的，一定要盯銷量和利潤，否則，投資者和董事會(huì)是沒有耐心的。

----要到市場(chǎng)中看績效指標(biāo)，最起碼現(xiàn)階段的中國快消品行業(yè)需要如此。所以說不會(huì)有輕輕松松的成功。如市場(chǎng)巡回診斷。

----立即行動(dòng) 持續(xù)改進(jìn)

----公司有很美妙的遠(yuǎn)景和使命宣言，卻缺少有力的實(shí)施手段來使夢(mèng)想成真。立即行動(dòng)、持續(xù)改進(jìn)顯得更為珍貴。借用柯林斯的一句話送給大家吧:“執(zhí)行力是所有那些實(shí)現(xiàn)了跨越的公司獲得成功的共同秘訣?！?/p>

然而對(duì)于不同的市場(chǎng)，以及市場(chǎng)的不同發(fā)展階段，這兩個(gè)指標(biāo)的權(quán)重會(huì)發(fā)生變化。青島啤酒在國內(nèi)是比較早引入“平衡計(jì)分卡”的企業(yè)，每層的績效指標(biāo)都是從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程和學(xué)習(xí)成長四個(gè)維度來設(shè)計(jì)的，但實(shí)踐證明這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于中國的快消品來說，動(dòng)態(tài)監(jiān)控過程性管理指標(biāo)才是最重要，也是最有效的。如市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格鏈管控、市場(chǎng)區(qū)劃等。

對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展來說，市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩項(xiàng)指標(biāo)至為關(guān)鍵，需要持續(xù)改善，這也是由青啤的“品牌溢價(jià)+基地市場(chǎng)”商業(yè)模式所決定的。無論哪個(gè)行業(yè)都不能只是機(jī)械地盯著銷量和利潤，更重要的應(yīng)該去看銷量和利潤是怎么來的，如果是廣種薄收的銷量，犧牲品牌的盈利，這絕不是我們所需要的。在營銷管理中，擁有科學(xué)的績效指標(biāo)的同時(shí)，還要看市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)，從消費(fèi)者、終端到渠道，從價(jià)格、結(jié)構(gòu)到形象，都是企業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注的。所以，青啤經(jīng)常會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)診斷，在診斷中可以馬上發(fā)現(xiàn)哪個(gè)指標(biāo)出了問題，并調(diào)配資源解決。對(duì)于一些系統(tǒng)性的問題，由流程體系管理部門跟進(jìn)，系統(tǒng)性地解決。

在行業(yè)發(fā)展總體放慢的情況下，青啤卻選擇加大了品牌整合和品種優(yōu)化的力度，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到持續(xù)提升，盈利能力也不斷得到加強(qiáng)。其實(shí)這和青島啤酒的結(jié)構(gòu)優(yōu)化是分不開的。結(jié)構(gòu)優(yōu)化為青啤積蓄了巨大的能量，也才使得盈利水平逆市攀升。就如主編寄語中說的“企業(yè)的另外一個(gè)根本是，應(yīng)該具備一個(gè)穩(wěn)定而有效的運(yùn)營系統(tǒng)，這個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)應(yīng)該可以適合模式在不同時(shí)期做出的調(diào)整，無論是拓展還是收縮，另外要具備開放的社會(huì)架構(gòu)，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)發(fā)出的種種挑戰(zhàn)，以不變之根本應(yīng)萬變。”在這場(chǎng)無情的游戲中，我們演繹了韌的方式的豐富性與能動(dòng)性。

市場(chǎng)占有率應(yīng)該是快消品行業(yè)未來要發(fā)力的地方。對(duì)于快消品來說，市場(chǎng)占有率非常重要，沒有達(dá)到一定的占有率，管理成本、物流成本、人力成本都將難以消化，必須進(jìn)行市場(chǎng)深耕，重新優(yōu)化和配置渠道資源。一方面可以發(fā)展和培育經(jīng)銷商成為大客戶作為戰(zhàn)略，另一方面，可以引入更多對(duì)自己產(chǎn)品有信心，愿意與爾共同成長的經(jīng)銷商，一起開發(fā)市場(chǎng)。青啤有很多市場(chǎng)是一種自然銷售的狀態(tài)，沒有進(jìn)行很好的布局和開發(fā)。因此市場(chǎng)開發(fā)的過程也是企業(yè)與經(jīng)銷商共同成長的過程。 “共盈、共贏、共榮”絕不是一句空話，都扎扎實(shí)實(shí)地體現(xiàn)有組織地改進(jìn)當(dāng)中。

大師觀點(diǎn):

“重視貢獻(xiàn)，才能使管理者的注意力不為其本身的專長所限，不為其本身的技術(shù)所限，不為其本身所屬的部門所限，才能看到整體的績效，同時(shí)也才能使他更加重視外部世界。只有外部世界才是產(chǎn)生成果的地方。因此，他會(huì)考慮自己的技能、專長、作用，以及所屬的單位與整個(gè)組織及組織目標(biāo)的關(guān)系。只有這樣，他才會(huì)凡事都想到顧客、服務(wù)對(duì)象和病人。”

——德魯克《卓有成效的管理者》

績效僅僅靠以上指標(biāo)還是不夠的，始終要明白的一點(diǎn)是績效的最終創(chuàng)造者是人，明白了這一點(diǎn)，也就明白了高績效團(tuán)隊(duì)建立的重要性。什么才是高績效的員工團(tuán)隊(duì)?在高績效的員工團(tuán)隊(duì)中，每個(gè)級(jí)別和部門的員工都關(guān)注重要的優(yōu)先事項(xiàng)，并了解他們對(duì)產(chǎn)生良好的績效負(fù)有責(zé)任。他們充滿活力，樂于奉獻(xiàn)，恪盡職守地努力工作，為了發(fā)展業(yè)務(wù)而努力培養(yǎng)必要的技能?？偠灾?，他們是一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的、與眾不同的團(tuán)隊(duì)。要想建立高績效的員工團(tuán)隊(duì)，可以從以下幾個(gè)方面著手:

第一，更高成就目標(biāo)的制定。大多數(shù)的公司在制定目標(biāo)時(shí)認(rèn)為他們已經(jīng)做的很好，其實(shí)很多研究卻表明在增長率高的公司里有更多的員工十分清楚公司的發(fā)展方向，并知道他們自己的目標(biāo)應(yīng)該如何匹配公司的目標(biāo)。因此，高增長率的公司更可能會(huì)要求其員工達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)，促使員工嘗試獲得更大的成功。

第二，良好的績效評(píng)估。借助流程等實(shí)現(xiàn)良好的績效評(píng)估，對(duì)于員工積極性和責(zé)任心的提升是非常重要的。員工動(dòng)力的提升和良好的績效評(píng)估是密不可分的。

第三，打造對(duì)優(yōu)勝者的評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)。建立高績效的員工團(tuán)隊(duì)，其中非常重要的一點(diǎn)是對(duì)企業(yè)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)的穩(wěn)定的員工團(tuán)隊(duì)的及時(shí)承認(rèn)，使其能夠感受到其所做的是被高度關(guān)注和重視的。

第四，誠信、謙和、尊重的環(huán)境文化。這些是建造充滿動(dòng)力的工作環(huán)境的重要因素，然而很容易在匆忙的商務(wù)活動(dòng)中被忽視。但管理者們必須意識(shí)到這些舉措的激勵(lì)價(jià)值，并應(yīng)該使其成為組織運(yùn)行的一部分。

第五，引導(dǎo)員工學(xué)習(xí)未來關(guān)鍵的技能。他們的明天也是企業(yè)的明天。

高績效的員工團(tuán)隊(duì)的建立是企業(yè)的重中之重。戰(zhàn)略再高人一籌，流程再完美無缺，沒有員工最終良好的執(zhí)行保障，一切都是空談。有組織地改進(jìn)、有保障地增長，借助流程和績效，韌之可鑒性魅力必將更多地綻放?！?韌”是一種財(cái)富，在優(yōu)化中創(chuàng)造價(jià)值。

挖掘自身的成功經(jīng)驗(yàn)和在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展是成功實(shí)施變革的首要機(jī)會(huì)，通常也是最好的機(jī)會(huì)。通過挖掘以往的成功經(jīng)驗(yàn)，每一款新產(chǎn)品都具有極低的風(fēng)險(xiǎn)，因此即使某一種產(chǎn)品沒有取得成功，也不會(huì)影響大局。在持續(xù)不斷的改進(jìn)的過程中，成功經(jīng)驗(yàn)的挖掘遲早會(huì)換來真正的創(chuàng)新。每一小步的積累，最終會(huì)帶來重大的和根本性的變革，即涌現(xiàn)出真正與眾不同的新事物。