本文關(guān)鍵字 嚴(yán)旭 青島啤酒股份有限公司營(yíng)銷總裁

人生因夢(mèng)想而改變。1999年，我?guī)е鴫?mèng)想，做出我人生的重大決定，以“中國(guó)國(guó)有企業(yè)第一批公開招聘的職業(yè)經(jīng)理人”身份“空降”青島，開始了我在青島啤酒的職業(yè)生涯，放飛了我新的夢(mèng)想。

加入青島啤酒不久，我即提出青啤征戰(zhàn)華南市場(chǎng)的設(shè)想，并以股份公司副總裁的身份掛帥華南地區(qū)，負(fù)責(zé)廣東、廣西、湖南、湖北、江西、海南六大省區(qū)的生產(chǎn)和銷售，由此揭開了青啤“北啤南征”、“走出青島”全國(guó)戰(zhàn)略序幕。當(dāng)時(shí)的華南市場(chǎng)由珠江啤酒和金威啤酒兩個(gè)啤酒企業(yè)長(zhǎng)期盤踞，占據(jù)了大部分市場(chǎng)，而青啤在華南六省的市場(chǎng)份額幾乎為零。我之所以敢在上任后不到一個(gè)月，便拿出了青島啤酒3-5年內(nèi)在華南市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃且隨即對(duì)華南進(jìn)行了大刀闊斧的整改，同我20歲之前是一名專業(yè)的游泳運(yùn)動(dòng)員是分不開的。十幾年的運(yùn)動(dòng)員生涯，錘煉了我強(qiáng)健體魄的同時(shí)，磨礪了我的意志和勇氣，也使得我勇于面對(duì)各種困難。

有一組“動(dòng)物世界”鏡頭對(duì)產(chǎn)生巨大的沖擊。那是一頭剛剛出生的小角馬，也許是因?yàn)橄忍觳蛔?，它努力站起?lái)，卻顯得非常艱難，曾多次跌倒，在不遠(yuǎn)處，則是一群虎視眈眈的狼狗。而馬群不能停止遷徒，所以這一切意味著如果小角馬不能在出生之后兩個(gè)小時(shí)站起來(lái)與馬群一起奔跑，那它只能被狼狗吃掉。青啤也有過(guò)類似這只小角馬的經(jīng)歷。青啤在華南地區(qū)一開始沒(méi)有基礎(chǔ)，因此必須在很短的時(shí)間站起來(lái)。為避免成為“眾矢之的”，我綜合考慮我國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入“整合”階段、市場(chǎng)存在快速擴(kuò)張空間的時(shí)代背景，突出華南特色，提出了“速度戰(zhàn)勝規(guī)模，創(chuàng)新超越對(duì)手”的競(jìng)爭(zhēng)理念，把樹立新觀念提高到戰(zhàn)略的高度上，后來(lái)相繼提出“超常規(guī)發(fā)展”、“短期見利見效，長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展”等管理觀念，在“快”字上做文章，“抓市場(chǎng)，上規(guī)模，推進(jìn)華南市場(chǎng)戰(zhàn)略;抓管理，增效益，加快公司發(fā)展步伐”，將ISO9000和5S管理引入管理體系，按照“兩個(gè)翻番”(即銷量和利潤(rùn)翻番)的要求，統(tǒng)籌組織華南公司各項(xiàng)工作。三年時(shí)間，先后推動(dòng)收購(gòu)了廣東、廣西、湖北等地8家啤酒企業(yè)，華南青島啤酒廠由1999年的1家增加到9家，產(chǎn)能在1999年至2002年3年間增長(zhǎng)了7.5倍，銷量年均增長(zhǎng)率高達(dá)347.25%。使青啤在華南座上了第二把交椅。

隨著企業(yè)的快速成長(zhǎng)，華南面臨人員、管理跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展需要的困擾，我啟動(dòng)了“二次創(chuàng)業(yè)”，把發(fā)展重心由做“大”轉(zhuǎn)到做“強(qiáng)”，倡導(dǎo)“市場(chǎng)求新求變，管理求穩(wěn)求實(shí)”、“在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不會(huì)有按部就班的成功，創(chuàng)新才是營(yíng)銷的本質(zhì)”，在營(yíng)銷管理實(shí)踐中首創(chuàng)“以大客戶為核心的商業(yè)運(yùn)作模式、以品牌為核心的市場(chǎng)推廣模式、以協(xié)同管理為核心的管理模式”的三大運(yùn)作模式，在營(yíng)銷實(shí)踐中堅(jiān)定不移的推進(jìn)執(zhí)行著由青啤董事長(zhǎng)金志國(guó)先生倡導(dǎo)的“產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)”的“三位一體”營(yíng)銷模式，大力優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，使華南的盈利快速提升。

在整個(gè)啤酒行業(yè)大打“價(jià)格戰(zhàn)”的市場(chǎng)環(huán)境下，我們堅(jiān)持青啤“品牌帶動(dòng)下的發(fā)展戰(zhàn)略”，提出“不打價(jià)格戰(zhàn)，要打價(jià)值戰(zhàn)”，在當(dāng)時(shí)全行業(yè)價(jià)格大幅走低的情況下，青島啤酒逆向提價(jià)，無(wú)異是一個(gè)壯舉。結(jié)果，到07年青啤在廣東的噸酒利潤(rùn)達(dá)到1700元，而廣東的平均值為100多元，全國(guó)平均值僅為70元。青啤不但向上拓展了發(fā)展空間，還實(shí)現(xiàn)了主品牌的不斷放量突破。

主編推薦:

《從優(yōu)秀到卓越》

對(duì)我影響比較大的一本書是《從優(yōu)秀到卓越》，從中我感悟到卓越企業(yè)和優(yōu)秀企業(yè)的唯一差距并不是這個(gè)企業(yè)是否存在于社會(huì)潮流之中，即使是從事傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，也可能達(dá)到卓越，真正令企業(yè)實(shí)現(xiàn)卓越的是企業(yè)文化，誰(shuí)有更好的企業(yè)文化、更好的價(jià)值觀，誰(shuí)就能更加卓越。彼德·德魯克的專著我也是反復(fù)品味，很多觀點(diǎn)都直指人性的本質(zhì)，把管理的突破放在管理者自身身上，特別是他的《管理:任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐》，正是受其啟發(fā)，我提出了“誠(chéng)、知、行”的營(yíng)銷文化理念，也提出了“為自己負(fù)責(zé)，為企業(yè)負(fù)責(zé)，為社會(huì)負(fù)責(zé)”的文化鋪墊，我相信，只要有責(zé)任感，只要堅(jiān)持，就可以成功。換言之，對(duì)企業(yè)而言，有責(zé)任心的人其實(shí)就是人才。

隨后，我以“組織成長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)”為主題，展開精益化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的規(guī)范運(yùn)作，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建協(xié)同的管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)整體組織能力的提升。然后通過(guò)“市場(chǎng)優(yōu)化，管理規(guī)范，結(jié)構(gòu)調(diào)整，戰(zhàn)略協(xié)同”整體提升價(jià)值鏈的協(xié)同效率，實(shí)現(xiàn)從管理人向管理組織的轉(zhuǎn)變。

2007年底，金志國(guó)董事長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)熱潮中，預(yù)感到“冬天”的來(lái)臨，為了提高效率，抱團(tuán)取暖，果斷加快青啤組織變革將七個(gè)小價(jià)值鏈整合為一個(gè)大價(jià)值鏈，成立負(fù)責(zé)全球營(yíng)銷管理的營(yíng)銷中心，實(shí)施一體化運(yùn)作。出任營(yíng)銷總裁，我的當(dāng)務(wù)之急是在進(jìn)行組織切換同時(shí)，落地公司戰(zhàn)略，保證業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，但真正能夠體現(xiàn)組織變革價(jià)值的是打造一個(gè)高效的組織和專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)。08年下半年，我加快推進(jìn)體系建設(shè)，提出“聚焦?fàn)I銷”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，管理的聚集是“大系統(tǒng)，小尖刀”的十字模式，將設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)和管理工具的開發(fā)功能集中在總部，成為大系統(tǒng)，讓市場(chǎng)前端的業(yè)務(wù)單位做簡(jiǎn)單高效的工作，成為小尖刀。為了實(shí)現(xiàn)橫向職能協(xié)同一體化和縱向運(yùn)營(yíng)協(xié)同一體化，我們以流程建設(shè)這抓手推進(jìn)體系建設(shè)，引入一流的咨詢公司，在流程優(yōu)化、組織職位及薪酬績(jī)效、供應(yīng)鏈三個(gè)方面進(jìn)行項(xiàng)目合作。在渠道發(fā)展上，我們聚焦于抓大客戶發(fā)展。在品牌運(yùn)作上，我們聚焦于“奧運(yùn)營(yíng)銷”，并在北京奧運(yùn)會(huì)之后，啟動(dòng)與NBA合作為主體的后奧運(yùn)營(yíng)銷。

曾有人問(wèn)過(guò)我，主導(dǎo)我的下一個(gè)夢(mèng)想是什么，我想應(yīng)該是走體育營(yíng)銷之路，讓青啤借助NBA平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)年輕化、國(guó)際化的目標(biāo)。目前我們已經(jīng)利用NBA中國(guó)賽、全明星賽等組織了‘圓夢(mèng)之旅’等活動(dòng)，取得了不錯(cuò)的口碑。為了讓最廣大的群眾感受奧運(yùn)精神，同時(shí)探索中國(guó)品牌的奧運(yùn)公關(guān)營(yíng)銷之路，我們做了很多嘗試，積累了很多經(jīng)驗(yàn)。未來(lái)我們還要借助NBA等體育平臺(tái)，繼續(xù)傳播奧運(yùn)精神，充分利用奧運(yùn)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，讓全球消費(fèi)者更好地了解中國(guó)品牌、了解中國(guó)。目前我們正朝著讓青島啤酒“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的愿景，打造中國(guó)一流的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建強(qiáng)大的體系能力，推動(dòng)青啤成為全球消費(fèi)者喜愛的中國(guó)品牌這一目標(biāo)而前行，而我也非常愿意成為這個(gè)目標(biāo)的助推者。

成功的企業(yè)，無(wú)往不在變革之中，成功的職業(yè)經(jīng)理人，無(wú)往不在創(chuàng)新之中，而當(dāng)中，需要激情，更需要“韌”勁。