傳統(tǒng)的推/拉式營(yíng)銷(xiāo)一直都很成功。這種營(yíng)銷(xiāo)的基本理念是“顧客就是上帝，企業(yè)應(yīng)該識(shí)別顧客需求并制造滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品”。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為顧客是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的受眾，因此，企業(yè)會(huì)采取大規(guī)模的促銷(xiāo)手段來(lái)迫使顧客購(gòu)買(mǎi)。通常，成功地實(shí)施推/拉式營(yíng)銷(xiāo)往往需要遵循以下七項(xiàng)法則:

1. 顧客自負(fù)其責(zé)的法則?！百I(mǎi)者留心”是推/拉式營(yíng)銷(xiāo)中顧客需要謹(jǐn)記的法則。顧客必須對(duì)采取推/拉式營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)抱有合理的懷疑態(tài)度，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果就是賺得利潤(rùn)。企業(yè)會(huì)在法律允許的范圍內(nèi)利用各種營(yíng)銷(xiāo)技巧，以促使顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，而不會(huì)考慮自己提供的信息對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是否全面、公平和透明。

2. 在廣告和銷(xiāo)售方面投入很多

3. 盡量占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)位置，通過(guò)大量的廣告投放樹(shù)立品牌形象，獲得顧客的心理認(rèn)同。

4. 激烈的價(jià)格戰(zhàn)與歧視性定價(jià)策略

5. 生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

6. 注重銷(xiāo)售績(jī)效

7. 衡量銷(xiāo)售績(jī)效和市場(chǎng)份額

在過(guò)去，推/拉式營(yíng)銷(xiāo)策略的法則一直很有效，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)揮了重要作用。但在當(dāng)今的由互聯(lián)網(wǎng)造就的強(qiáng)勢(shì)顧客時(shí)代，遵循以上原則并不足以保證企業(yè)獲得成功。這種法則假定顧客獲得的信息是不充分的，往往無(wú)法做出很好的決策，而且很容易受到企業(yè)促銷(xiāo)的影響。

基于顧客利益代言的營(yíng)銷(xiāo)(A理論)在操作方式和有關(guān)顧客的假設(shè)方面都存在著很大差異。A理論認(rèn)為顧客是積極主動(dòng)的主要決策者。為顧客利益代言并不是一種面向顧客發(fā)表演講的單向溝通，而是一種雙向的對(duì)話(huà);如果企業(yè)真誠(chéng)地為顧客利益代言，顧客也會(huì)報(bào)以信任、購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。在為顧客利益代言的時(shí)候，企業(yè)與客戶(hù)之間是長(zhǎng)期互得的伙伴關(guān)系。企業(yè)從顧客的利益出發(fā)給顧客提供最佳的選擇建議，客戶(hù)則通過(guò)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品和幫助企業(yè)設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品來(lái)?yè)碜o(hù)和回報(bào)該企業(yè)。更重要的是，他們會(huì)向其他顧客推薦該企業(yè)及其產(chǎn)品。

代言具有二元性——基于代言所形成的伙伴關(guān)系是互惠互利的。當(dāng)這些老客戶(hù)向其他人推薦該企業(yè)及其產(chǎn)品時(shí)，那么該企業(yè)花費(fèi)在獲取新顧客上的成本就會(huì)大大降低。同時(shí)，顧客也會(huì)更喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品。因此，為顧客利益代言的企業(yè)會(huì)擁有更多機(jī)會(huì)向更多的客戶(hù)銷(xiāo)售其產(chǎn)品。并且，這些客戶(hù)和他們的親朋好友會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而會(huì)增加企業(yè)的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。另外，消費(fèi)者一旦信任該企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格誠(chéng)信、合理，他們也愿意為這份信任與額外價(jià)值支付較高的溢價(jià)。

為顧客利益代言是企業(yè)與顧客關(guān)系發(fā)展中十分重要的一步。傳統(tǒng)的推/拉式營(yíng)銷(xiāo)策略是由大規(guī)模生產(chǎn)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)性所驅(qū)動(dòng)的——生產(chǎn)大量低成本商品的高效流程。相對(duì)而言，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則是推式營(yíng)銷(xiāo)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所驅(qū)動(dòng)的，特別是圍繞產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而展開(kāi)的的推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略與激烈競(jìng)爭(zhēng)。顧客力量的日益增強(qiáng)，使顧客利益代言成為在下一階段勢(shì)在必行的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

顧客利益代言策略的七條營(yíng)銷(xiāo)法則包括:

1. 為自己的顧客利益代言，即為顧客提供完整、透明、誠(chéng)實(shí)、毫無(wú)偏見(jiàn)的信息，把自己的品牌打造成一個(gè)值得顧客信賴(lài)的品牌。

2. 加大投資以提高產(chǎn)品性能。在信息時(shí)代，誤導(dǎo)性的廣告幾乎不會(huì)發(fā)揮什么作用。A理論要求企業(yè)在提高產(chǎn)品性能方面的投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己在廣告、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售方面的投入。

3. 創(chuàng)造價(jià)值。A理論的驅(qū)動(dòng)因素，是向顧客提供高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，而未必是低價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，顧客想要獲得的是性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品，而不是價(jià)格最低的產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品中加入顧客最需要的性能，是贏得成功的關(guān)鍵所在。

4. 共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)如果需要了解顧客的需要以及他們做出決策的過(guò)程，就必須與顧客緊密合作，與顧客密切合作進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

5. 無(wú)瑕疵地履行承諾。這意味著實(shí)施顧客利益代言策略并不僅局限于企業(yè)自身，而是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道上都需要采用這一策略(即渠道商也 要采取顧客利益代言策略)，確保產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)成功。

6. 忠于自己的顧客。不要問(wèn)“怎樣才能讓顧客忠于我”這樣的問(wèn)題，而要問(wèn)“怎樣才能讓我的企業(yè)忠于顧客”。

7. 測(cè)量與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系強(qiáng)度。顧客對(duì)企業(yè)的信任程度是決定企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)與投資回報(bào)的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)要努力提高顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。

顧客利益代言金字塔

圖1 所示的顧客利益代言金字塔展示了這一策略的基礎(chǔ)。全面質(zhì)量管理和顧客滿(mǎn)意處于這個(gè)金字塔的底部，它們是建立顧客信任和為顧客利益代言的基礎(chǔ)條件。如果你的企業(yè)希望向顧客誠(chéng)實(shí)地推薦自己的產(chǎn)品，那么就必須擁有足夠好的產(chǎn)品值得推薦。由于客戶(hù)關(guān)系管理為企業(yè)提供了實(shí)現(xiàn)面向每個(gè)顧客建立個(gè)性化的代言關(guān)系所必需的工具，所以處于金字塔中間的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以為顧客利益代言提供必要的支撐。位于金字塔頂端的，就是顧客利益代言。

當(dāng)企業(yè)處于金字塔的頂端時(shí)，就不會(huì)像過(guò)去那樣運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理了。企業(yè)會(huì)重新設(shè)計(jì)自己的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)建立和加強(qiáng)與顧客的信任和伙伴關(guān)系，而不是用它面向目標(biāo)顧客實(shí)施精準(zhǔn)促銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)溝通。企業(yè)可以利用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)和其他支持系統(tǒng)來(lái)為顧客提供透明、均衡、相關(guān)的信息，并為顧客提出沒(méi)有偏見(jiàn)的建議，使顧客做出最佳決策。因此，可以把顧客利益代言稱(chēng)作“理想的客戶(hù)關(guān)系管理”，它可以使客戶(hù)關(guān)系管理的夢(mèng)想最終得以實(shí)現(xiàn)。類(lèi)似地，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和許可營(yíng)銷(xiāo)將促使企業(yè)站在顧客的角度考慮問(wèn)題(更強(qiáng)的顧客導(dǎo)向)。不過(guò)，與大量促銷(xiāo)和大肆宣傳與企業(yè)產(chǎn)品無(wú)關(guān)的信息不同，這些方法應(yīng)該成為企業(yè)與單個(gè)顧客之間的一種對(duì)話(huà)(雙向交流)，以便在市場(chǎng)上所有產(chǎn)品中找到最合適的產(chǎn)品，向顧客推薦，使顧客利益實(shí)現(xiàn)最大化。

圖1 顧客利益代言金字塔

顧客利益代言的好處

為顧客利益代言創(chuàng)造信任。顧客信任絕不僅僅是出現(xiàn)在公司新聞稿中的一個(gè)自我吹捧的形容詞，它意味著為顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮并推薦好的產(chǎn)品。信任建立起來(lái)很難，失去卻相當(dāng)容易。然而，一旦獲得了顧客的信任，企業(yè)將會(huì)長(zhǎng)期受益。信任能夠提升顧客的忠誠(chéng)度，因?yàn)闈M(mǎn)意的顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多數(shù)量和種類(lèi)的產(chǎn)品，會(huì)讓他們的親朋好友也來(lái)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)企業(yè)而言，這就意味著利潤(rùn)的增長(zhǎng)。為顧客利益代言可以為企業(yè)創(chuàng)造利益，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

l 降低獲取顧客的成本

顧客利益代言可以從以下兩個(gè)方面降低企業(yè)獲取顧客的成本:第一，顧客利益代言可以降低企業(yè)獲得每個(gè)新顧客的成本。在吸引新顧客方面，值得信賴(lài)的企業(yè)更多的是利用消費(fèi)者之間良好的口碑傳播，而不是對(duì)無(wú)人收看的電視廣告進(jìn)行投資。第二，顧客信任降低了企業(yè)為保持持續(xù)增長(zhǎng)而對(duì)新增顧客數(shù)目的要求。在大多數(shù)行業(yè)，獲取一個(gè)新顧客的成本要遠(yuǎn)高于挽留老顧客的成本。顧客利益代言能夠使企業(yè)留住更多忠誠(chéng)的老顧客，從而沒(méi)有必要總是去獲取新顧客來(lái)補(bǔ)充流失的不滿(mǎn)意的顧客。因此，實(shí)施顧客利益代言的企業(yè)，往往能夠獲得更多忠誠(chéng)的顧客。

l 更高的利潤(rùn)率

信任可以提高企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)所收取的價(jià)格。另一方面，顧客也往往愿意為在一個(gè)他們信任的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)質(zhì)商品支付更高的價(jià)格。盡管有些顧客是價(jià)格敏感型的，但更多的顧客愿意為一個(gè)值得信賴(lài)的廠商支付更高的溢價(jià)。在當(dāng)今快節(jié)奏的世界里，消費(fèi)者往往愿意花高價(jià)去購(gòu)買(mǎi)他們信賴(lài)的知名產(chǎn)品，以避免低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品所帶來(lái)的麻煩。

l 成長(zhǎng)

顧客利益代言還能夠幫助你的企業(yè)提高滿(mǎn)意顧客的荷包份額(顧客在你的公司的花費(fèi)在其所有消費(fèi)支出中所占的份額)并實(shí)現(xiàn)荷包份額的多元化。當(dāng)消費(fèi)者與一家公司建立起信任之后，他們會(huì)傾向于在這家公司購(gòu)買(mǎi)更多數(shù)量、更多品種的產(chǎn)品和服務(wù)。盡管采取推式營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)也致力于交叉銷(xiāo)售和升級(jí)銷(xiāo)售，但獲得顧客信任的企業(yè)在這方面會(huì)做得更加成功。之所以這樣，是因?yàn)轭櫩屯菀撞杉{他們所信任的公司的銷(xiāo)售建議。另外，實(shí)施顧客利益代言的公司也更能理解和尊重每一個(gè)顧客，為顧客提出更加切實(shí)有效的建議，從而實(shí)現(xiàn)更高的效率。

l 長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

顧客利益代言可以為企業(yè)建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ)。與優(yōu)質(zhì)客戶(hù)之間的良好關(guān)系，往往可以幫助企業(yè)及時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行創(chuàng)新，從而在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位并引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。與顧客建立長(zhǎng)期信任關(guān)系的企業(yè)，可以及時(shí)了解到顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)方式，而不用去猜測(cè)顧客想要什么。顧客能夠通過(guò)建議幫助企業(yè)成功地開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。同時(shí)，這種信任關(guān)系還能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得良好的聲譽(yù)，幫助企業(yè)樹(shù)立品牌。即便在不斷變動(dòng)的環(huán)境中，消費(fèi)者也會(huì)忠誠(chéng)于他們所信任的企業(yè)。

本文選編自《顧客利益代言》格倫·厄本(Glen Urban)著 王永貴 馮慧 譯

中國(guó)人民大學(xué)出版社 2009年