2008年的一天下午，邁克·斯諾正在書房查閱資料。11歲的小女兒放學(xué)回家了，她走到邁克面前，很認(rèn)真地說(shuō)：“爸爸，你該換個(gè)工作了！因?yàn)槟悻F(xiàn)在的工作就是殺死樹(shù)木，破壞環(huán)境?！?/p>

自1999年起，邁克·斯諾一直擔(dān)任AHEC（美國(guó)闊葉木外銷委員會(huì)）行政總監(jiān)一職，他的工作就是與其他員工一起在全球推廣美國(guó)闊葉木（美國(guó)硬木），鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師、建筑承包商更多地使用美國(guó)闊葉木。在多年的工作經(jīng)歷中，他已經(jīng)記不清有多少次遭到類似于小女兒那樣的質(zhì)問(wèn)。

那么，使用更多的木材就是砍掉更多的樹(shù)木破壞地球生態(tài)嗎？“不！” 邁克·斯諾堅(jiān)定地對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》記者說(shuō)，“人們總是錯(cuò)誤地認(rèn)為使用木材是導(dǎo)致土地沙漠化的主要原因。其實(shí)問(wèn)題并不是那么簡(jiǎn)單，如果我們不使用木材，森林就失去了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就不再會(huì)以森林的形式繼續(xù)存在，因?yàn)闆](méi)有什么經(jīng)濟(jì)動(dòng)力促使人們繼續(xù)保留林地。使用木材更為重要的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是它可以再生，當(dāng)然，再生的前提是采取措施推動(dòng)合理采伐，禁止非法砍伐，并且以可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)森林的方式讓林木生生不息?！?/p>

3月26日， AHEC發(fā)布了其獨(dú)立的研究調(diào)查報(bào)告—《美國(guó)闊葉木出口的合法采伐和可持續(xù)發(fā)展評(píng)估報(bào)告》。報(bào)告顯示，美國(guó)闊葉木材的非法采伐概率很低，盜采林木不到美國(guó)闊葉木總采伐量的1%。

調(diào)查報(bào)告證實(shí)了美國(guó)闊葉木的合法性及可持續(xù)性，可以消除一部分人對(duì)使用木制家具會(huì)破壞森林資源和導(dǎo)致環(huán)境失衡的擔(dān)憂。邁克·斯諾說(shuō)：“調(diào)查結(jié)果對(duì)于以美國(guó)闊葉木為原材料的中國(guó)制造商和出口商來(lái)說(shuō)意義重大，證實(shí)了美國(guó)闊葉木產(chǎn)品完全符合美國(guó)、日本和歐洲日益嚴(yán)格的反非法木材采伐法案的規(guī)定?！?/p>

AHEC與中國(guó)的合作可以追溯到10年前。由于森林資源日益枯竭，目前中國(guó)面臨著巨大的木材供應(yīng)缺口，40%的需求依賴進(jìn)口。美國(guó)闊葉木在木制品和設(shè)計(jì)業(yè)被廣泛應(yīng)用，中國(guó)已連續(xù)4年成為美國(guó)闊葉木產(chǎn)品最大的進(jìn)口國(guó)之一。除了在觀念上讓人們認(rèn)識(shí)到美國(guó)闊葉木的可持續(xù)發(fā)展外，邁克·斯諾在被問(wèn)及如何在中國(guó)推廣美國(guó)闊葉木時(shí)給出的答案是：“自上而下?！?/p>

對(duì)話：

市場(chǎng)推廣：自上而下

《新?tīng)I(yíng)銷》：AHEC如何針對(duì)各地的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)推廣？

邁克·斯諾：AHEC的會(huì)員是木材供應(yīng)商，但他們并不是終端產(chǎn)品生產(chǎn)商，不直接面對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售，他們的銷售對(duì)象是制造商及貿(mào)易商。我們的工作是盡量影響那些決策者，也就是建筑師們、室內(nèi)設(shè)計(jì)師，讓他們意識(shí)到終端消費(fèi)者對(duì)于木材和木質(zhì)家具的特殊需求。同時(shí)，我們希望教育家庭消費(fèi)者，讓他們認(rèn)識(shí)到木材的好處，比如說(shuō)用木地板而不是用地毯做室內(nèi)鋪設(shè)材料。所以我們主要是自上而下地影響設(shè)計(jì)師、決策者，然后進(jìn)一步影響終端。

我們還要讓我們的會(huì)員—木材生產(chǎn)商和進(jìn)口商保證供應(yīng)量。如果進(jìn)口商和經(jīng)銷商沒(méi)有足夠多的量向市場(chǎng)提供美國(guó)硬木，那么我們向設(shè)計(jì)師、建筑師推銷木材只能是做無(wú)用功，是浪費(fèi)時(shí)間。

《新?tīng)I(yíng)銷》：針對(duì)不同的區(qū)域，你們的市場(chǎng)推廣和宣傳策略有何不同？

邁克·斯諾：我們向新興市場(chǎng)進(jìn)行推廣和宣傳時(shí)，例如印度，首先會(huì)把注意力放在進(jìn)口商、貿(mào)易商身上，讓他們進(jìn)口美國(guó)硬木，下一步才能向消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師宣傳木材的好處。對(duì)于中國(guó)，我們認(rèn)為未來(lái)有很大的市場(chǎng)需求，很多酒店和房屋有裝飾需求，所以我們的主要精力是向室內(nèi)設(shè)計(jì)師、建筑師推廣木材的使用方法。在歐盟，我們雙方做木材生意有100多年的歷史，相互之間非常熟悉，操作流程也非常成熟，因此我們的工作就是找到著名設(shè)計(jì)師，說(shuō)服他們使用硬木，讓整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)使用木材成為一種時(shí)尚，讓美國(guó)闊葉木成為大家津津樂(lè)道的建筑、裝飾材料，自上而下地提高市場(chǎng)對(duì)木材的需求。

《新?tīng)I(yíng)銷》：與各個(gè)國(guó)家的木材比，美國(guó)闊葉木有哪些優(yōu)勢(shì)？

邁克·斯諾：美國(guó)闊葉木品種繁多，有櫻桃木、硬楓木、黑胡桃木等，這些木種在很多國(guó)家和地區(qū)是沒(méi)有的，這樣就使得我們可以給設(shè)計(jì)師、進(jìn)口商提供更大的選擇空間。我們提倡的理念是，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他國(guó)家的木材，而是那些非木材的材料，比如磁磚、玻璃、鋼材等。

《新?tīng)I(yíng)銷》：你們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)有著怎樣的預(yù)期？

邁克·斯諾：跟世界其他地區(qū)一樣，目前中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)相對(duì)放緩。但是，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)還是很好的，因?yàn)橹袊?guó)正在采取各種措施拉動(dòng)內(nèi)需。我們認(rèn)為中國(guó)的室內(nèi)設(shè)計(jì)及裝飾市場(chǎng)還是有潛力可挖的，我們非?？春弥袊?guó)市場(chǎng)。

《新?tīng)I(yíng)銷》：中國(guó)幅員遼闊，你們?cè)谕茝V時(shí)，針對(duì)不同的區(qū)域，你們的推廣策略有何不同？

邁克·斯諾：以華南地區(qū)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很大的木制品生產(chǎn)基地，很多企業(yè)以家具出口為主要業(yè)務(wù)，我們主要為它們提供技術(shù)信息咨詢服務(wù)，比如通過(guò)一些技術(shù)幫助它們提高產(chǎn)量，告訴它們某種木材適合制造某種產(chǎn)品，或者告訴它們制造某種產(chǎn)品不一定要用最高等級(jí)的木材。由于經(jīng)常舉辦大型活動(dòng)，北京、上海有很多酒店、商務(wù)大樓、辦公大樓、展覽館和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，我們更多的工作是針對(duì)設(shè)計(jì)師的，告訴他們?cè)O(shè)計(jì)界流行用哪一種木材。在不同的市場(chǎng)上，針對(duì)不同的受眾，我們會(huì)提供不同的服務(wù)。在中國(guó)，生產(chǎn)商、進(jìn)口商和貿(mào)易商跟我們的會(huì)員企業(yè)建立了非常好的聯(lián)系。

《新?tīng)I(yíng)銷》：明年亞運(yùn)會(huì)將在廣州召開(kāi)，你們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

邁克·斯諾：在體育場(chǎng)館方面，美國(guó)硬木有很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。世界很多地方的籃球場(chǎng)用上了美國(guó)硬楓木。不僅僅是體育盛會(huì)，任何大型活動(dòng)，比如上海世博會(huì)，都會(huì)帶動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這就給木材應(yīng)用帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)。但我們主要針對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行推廣。

信息平臺(tái)：牽線搭橋

《新?tīng)I(yíng)銷》：針對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行推廣，你們采用了什么樣的推廣手法？

邁克·斯諾：我們舉辦講座、設(shè)計(jì)研討會(huì)，邀請(qǐng)美國(guó)、歐洲著名的室內(nèi)和家具設(shè)計(jì)師，請(qǐng)他們展示成功的案例。我們力圖提供一個(gè)平臺(tái)，讓中國(guó)設(shè)計(jì)師與世界設(shè)計(jì)業(yè)的資深人士交流。我們還會(huì)組織設(shè)計(jì)師參觀團(tuán)，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)行業(yè)的媒體、業(yè)內(nèi)人士到美國(guó)現(xiàn)場(chǎng)考察森林和使用了硬木的建筑，讓他們直觀地發(fā)現(xiàn)美國(guó)硬木能夠以一種更加獨(dú)特、更加創(chuàng)新的方式應(yīng)用到設(shè)計(jì)中。當(dāng)然，設(shè)計(jì)師有一個(gè)習(xí)慣，他們喜歡聽(tīng)業(yè)內(nèi)人士的意見(jiàn)，所以我們?cè)跇I(yè)內(nèi)與很多有影響力的設(shè)計(jì)師建立了良好的關(guān)系，希望他們以口碑傳播的方式宣傳美國(guó)硬木的好處。

《新?tīng)I(yíng)銷》：在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，你們?nèi)绾伟l(fā)揮網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)的作用？

邁克·斯諾：我們的網(wǎng)站設(shè)有不同國(guó)家的版本，有歐盟的，還有墨西哥的，所有的地方網(wǎng)站都能夠鏈接到美國(guó)出口商。舉個(gè)例子，比如說(shuō)一家中國(guó)公司想買胡桃木，就可以到我們的網(wǎng)站或者給我們發(fā)一封E-Mail，說(shuō)我想進(jìn)口胡桃木，能不能給我提供報(bào)價(jià)，我們會(huì)把這封E-Mail發(fā)給所有符合其要求的會(huì)員企業(yè)，會(huì)員企業(yè)就會(huì)根據(jù)這家中國(guó)公司的要求報(bào)價(jià)，當(dāng)然會(huì)員企業(yè)就有了一個(gè)機(jī)會(huì)找到潛在客戶，這是雙向提供商機(jī)。我們還在網(wǎng)站上放了很多設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)案例，使得大家能夠了解有什么樣的方式能夠更好地使用硬木。

《新?tīng)I(yíng)銷》：你們和經(jīng)銷商、進(jìn)口商的合作關(guān)系是怎么建立起來(lái)的？

邁克·斯諾：AHEC不銷售產(chǎn)品，只是創(chuàng)造機(jī)會(huì)，牽線搭橋，提供市場(chǎng)信息。企業(yè)之間是否建立合作關(guān)系，要看雙方的交流和意向，我們只是打開(kāi)了一扇大門，究竟要不要進(jìn)去、怎么進(jìn)去，是企業(yè)自己要做的事情。比如說(shuō)，我們可以提供美國(guó)硬木板材協(xié)會(huì)的一套等級(jí)制度，它是以數(shù)學(xué)計(jì)算方式為基礎(chǔ)的，我們幫助企業(yè)計(jì)算。過(guò)去，有些地方?jīng)]有木材等級(jí)制度，木材等級(jí)的區(qū)分，要靠視覺(jué)做出判斷，有時(shí)買賣雙方很難達(dá)成一致意見(jiàn)，因此我們提供了一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，幫助買賣雙方在相互認(rèn)同的基礎(chǔ)上達(dá)成協(xié)議。

《新?tīng)I(yíng)銷》：你們?nèi)绾挝揖咧圃焐膛c你們合作？

邁克·斯諾：家具制造商更希望想了解技術(shù)方面的信息，我們會(huì)告訴他們?nèi)绾瘟私獍宀脑u(píng)級(jí)制度、品種信息等等。我們舉辦家具設(shè)計(jì)比賽，邀請(qǐng)家具制造商參加比賽，同時(shí)邀請(qǐng)有影響力的評(píng)委參與評(píng)獎(jiǎng)，把獲獎(jiǎng)作品展示出來(lái)。

《新?tīng)I(yíng)銷》：與政府部門是否有合作？

邁克·斯諾：在中國(guó)，我們?yōu)楹ｊP(guān)官員舉辦技術(shù)講座，幫助他們區(qū)分不同的木種、不同的木材等級(jí)，因?yàn)橛袝r(shí)候，海關(guān)發(fā)現(xiàn)兩種木材的價(jià)格相差巨大，我們要讓他們知道等級(jí)、產(chǎn)地對(duì)價(jià)格起到的決定性作用，讓他們知道這和虛報(bào)關(guān)稅無(wú)關(guān)。

《新?tīng)I(yíng)銷》：與政府合作，有哪些成功的案例？

邁克·斯諾：從去年開(kāi)始，江蘇省政府決定，涉及木材購(gòu)買的政府采購(gòu)項(xiàng)目必須使用美國(guó)闊葉材木皮。另外，在過(guò)去的兩年里我們與日本政府就《綠色采購(gòu)法案》進(jìn)行商討，商討美國(guó)硬木如何在沒(méi)有得到單個(gè)供應(yīng)商認(rèn)證的情況下被日本市場(chǎng)接受。商討的結(jié)果是，如果美國(guó)硬木有了風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告和我們的負(fù)責(zé)采購(gòu)政策承諾書，那么進(jìn)入日本市場(chǎng)就不違法。

核心訴求：價(jià)值增值

《新?tīng)I(yíng)銷》：在推廣美國(guó)硬木的過(guò)程中，你們肯定遇到過(guò)很多困難，你們是怎么克服的？

邁克·斯諾：我們一開(kāi)始遇到的困難，就是了解在特定的市場(chǎng)上，哪些信息是眾所周知的，哪些信息是人們不知道的，然后有針對(duì)性地提供信息。

至于推廣方法，我們想通過(guò)模范的號(hào)召力，把中國(guó)或者其他國(guó)家和地區(qū)的成功案例進(jìn)行分享，吸引人們效仿。比如在上海，我們首先說(shuō)服了一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，在他的樓盤樣板房里使用美國(guó)硬木做內(nèi)部裝修，結(jié)果獲得了巨大的成功。這樣，一方面可以讓其他開(kāi)發(fā)商效仿，另一方面也讓那些買房的人感受到美國(guó)闊葉木的裝修魅力。

《新?tīng)I(yíng)銷》：你們面臨的最大障礙是什么？

邁克·斯諾：是說(shuō)服消費(fèi)者，讓他們看到使用木材的很多好處，現(xiàn)在仍然有很多人反對(duì)使用木材，認(rèn)為木材不環(huán)保，這是一個(gè)長(zhǎng)期而艱苦的工作。我們將盡可能向消費(fèi)者傳遞更多的知識(shí)和信息。

《新?tīng)I(yíng)銷》：面對(duì)不景氣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，你們采取了哪些應(yīng)對(duì)措施？

邁克·斯諾：即使經(jīng)濟(jì)不簫條，我們傳達(dá)的信息也是一樣的，我們希望把消費(fèi)者的注意力引向價(jià)值和價(jià)值增長(zhǎng)上。比如，我們建議在室內(nèi)裝飾中用我們的木材做地板或者做廚房裝飾，會(huì)給房屋的價(jià)值產(chǎn)生增值作用?，F(xiàn)在，我想不僅僅是在中國(guó)，在世界其他國(guó)家和地區(qū)，經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，人們首先砍掉的是奢侈品消費(fèi)，所以我們?cè)谕茝V的時(shí)候，會(huì)將人們的注意力從成本轉(zhuǎn)向價(jià)值，尤其是轉(zhuǎn)向價(jià)值的增值。

《新?tīng)I(yíng)銷》：針對(duì)消費(fèi)者環(huán)保方面的認(rèn)知，你們的宣傳策略是什么？

邁克·斯諾：我們要做的就是不斷給大眾提供信息，不斷向大眾灌輸，使他們能夠從科學(xué)的視角看待木材與環(huán)境的關(guān)系。通常情況下，我們會(huì)以簡(jiǎn)明易懂的方法來(lái)說(shuō)明，比如，美國(guó)是世界上硬木材最大的生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，我們經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到的一問(wèn)題是：你們每年種下多少棵樹(shù)？我們的答案可能會(huì)讓很多人感到驚訝，那就是我們幾乎一棵樹(shù)都不種。我們之所以不用人為地去植樹(shù)，是因?yàn)榇笞匀灰呀?jīng)完成了這項(xiàng)工作，而且大自然植的樹(shù)要比我們植的樹(shù)好得多。我們要做的就是有選擇性砍伐，在林地中選擇最大、樹(shù)齡最老的樹(shù)木，將其砍伐掉，讓陽(yáng)光、雨水、養(yǎng)分等充分地惠顧那些矮小的樹(shù)木，讓它們茁壯成長(zhǎng)。在可持續(xù)性的森林經(jīng)營(yíng)下，在過(guò)去的50年里，盡管我們砍掉了很多硬木樹(shù)林，也出口了很多硬木木材，但我們的森林保有量仍然增加了一倍。

《新?tīng)I(yíng)銷》：無(wú)論使用什么樣的裝修材料，都會(huì)對(duì)環(huán)境造成負(fù)面影響，特別是二次裝修，你們?nèi)绾握f(shuō)服消費(fèi)者盡最大的努力保護(hù)環(huán)境？

邁克·斯諾：這其實(shí)是觀念與思考角度的問(wèn)題，如果在裝修時(shí)使用高質(zhì)量的產(chǎn)品，使用的時(shí)間就會(huì)長(zhǎng)很多，耐用性會(huì)好很多。如果使用廉價(jià)材料做室內(nèi)裝修，遲早是要重新裝修的。所以我們?cè)谕茝V高質(zhì)量的裝修材料時(shí)，有一個(gè)重要觀點(diǎn)，就是讓人們認(rèn)識(shí)到價(jià)值的保有和增值。這其實(shí)不是一次裝修或二次裝修這么簡(jiǎn)單的問(wèn)題，我們必須考慮裝修材料可能給環(huán)境帶來(lái)的不良影響。比如，如果我們使用硬木，哪怕進(jìn)行五次維修，也不如我們使用PVC材料做一次裝修給環(huán)境帶來(lái)的惡劣影響要大。