今年的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》上映后，打算買車的年輕人不約而同地將目光轉(zhuǎn)向了過去他們很少關(guān)注的斯巴魯。于是，我們不能不驚嘆于娛樂內(nèi)容為品牌帶來的價(jià)值。

這種價(jià)值恰恰是品牌與媒體內(nèi)容相遇，以電影、電視等娛樂節(jié)目?jī)?nèi)容為載體，策略性地植入產(chǎn)品名稱、視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播所帶來的。

早在2006年，上海電視節(jié)組委會(huì)和央視·索福瑞調(diào)查公司發(fā)布了第一份《中國(guó)電視綜藝娛樂節(jié)目市場(chǎng)報(bào)告（2006~2007）》，報(bào)告指出中國(guó)電視綜藝娛樂節(jié)目廣告市場(chǎng)植入式廣告的產(chǎn)值僅一年多的時(shí)間就高達(dá)10億元，植入式廣告已成為電視媒體新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

除了電視媒體，近年來國(guó)內(nèi)外電影中出現(xiàn)的植入式廣告也越來越多。據(jù)悉，電影《天下無賊》中植入了中國(guó)移動(dòng)、佳能、惠普、寶馬、淘寶網(wǎng)等12個(gè)品牌，為這部影片貢獻(xiàn)了4000萬元的廣告收入；好萊塢大片《少數(shù)派報(bào)告》中的15個(gè)品牌為其節(jié)省了2500萬美元的投入；2007年真人版《變形金剛》中的植入式廣告則為影片帶來了4000多萬美元收入。由此可見，目前植入式營(yíng)銷已成為許多企業(yè)重要的宣傳手段。

植入的多樣性

而今，媒體碎片化和網(wǎng)絡(luò)及視頻游戲的發(fā)展使人們?cè)絹碓疥P(guān)注形式多樣的內(nèi)容市場(chǎng)，這也讓植入式營(yíng)銷作為一種寄生于媒體內(nèi)容的營(yíng)銷方式有了更加多樣化的面孔。

中國(guó)傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所研究員董妍指出，植入式廣告通常在電視劇、電影或者電視節(jié)目中使用，但是植入式營(yíng)銷的平臺(tái)還可以是舞臺(tái)劇、體育賽事、音樂/MTV、電子地圖、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、印刷出版物、印刷品圖片、桌面壁紙等，只要是消費(fèi)者能夠接觸到的具有娛樂或新聞價(jià)值的內(nèi)容平臺(tái)，都有可能被用作品牌傳播的載體，傳達(dá)給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn)。

業(yè)界關(guān)于植入式營(yíng)銷方式有著不同的分類，董妍指出：“植入式營(yíng)銷的方式有從聲音和視覺上來界定的，有從情節(jié)、背景、道具等操作手段上來界定的，還有的是按照媒介的不同渠道來界定的?！倍不针娨暸_(tái)廣告中心主任查道存認(rèn)為：“從植入模式漸進(jìn)過程來看，大致有三個(gè)層次：簡(jiǎn)單植入、整合植入和焦點(diǎn)植入。簡(jiǎn)單植入類似于目前較為普通的軟廣告形式，它將產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、品牌孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品特征幾乎沒有與節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，常使用冠名、贊助、標(biāo)版形式，如大紅鷹劇場(chǎng)、伊利佳片有約等。”

“對(duì)于簡(jiǎn)單植入來說，品牌可以更換，如果沒有品牌照樣不影響內(nèi)容的傳達(dá)，那么這種植入廣告的效果也是有限的。”董妍指出了其中的局限性。對(duì)此，紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理助理陳朝暉表示認(rèn)同：“紅牛也采用了這種宣傳手段。例如，在電影方面，近年上映的多部好萊塢大片中都有紅牛飲料、紅牛廣告車或其他品牌物；而在國(guó)內(nèi)，如《沒完沒了》和《老爸往前沖》等電影中也出現(xiàn)過紅牛飲料，不過在國(guó)內(nèi)的幾部片子中，紅牛作為飲料主要是簡(jiǎn)單的道具植入，并沒有完全和劇情以及角色性格相融合，沒有充分發(fā)揮植入的作用?！?/p>

“整合植入是指通過各種植入方式，將品牌植入到節(jié)目、電視劇中，在不影響節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，宣傳品牌，從而達(dá)到吸引觀眾注意力、傳播品牌效果的作用，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級(jí)層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。而焦點(diǎn)植入較整合植入更進(jìn)了一步，品牌產(chǎn)品不僅在氣質(zhì)上契合了節(jié)目的風(fēng)格，同時(shí)也通過節(jié)目情節(jié)的展開把品牌產(chǎn)品的訴求展現(xiàn)出來，甚至讓觀眾深刻地感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。雖然，植入式營(yíng)銷的三種表現(xiàn)層次所能達(dá)到的傳播效果不同，但是考慮到不同產(chǎn)品和品牌在傳播過程中的需求不同以及運(yùn)作能力的限制，因此三種層次的植入方式同時(shí)在市場(chǎng)上并駕齊驅(qū)。但對(duì)于那些實(shí)力雄厚的大品牌來說，它們更愿意選擇焦點(diǎn)植入方式，以體現(xiàn)它們引領(lǐng)潮流的態(tài)度?！辈榈来嬲f。

無論簡(jiǎn)單植入、整合植入還是焦點(diǎn)植入與傳統(tǒng)廣告的運(yùn)營(yíng)模式有了很大的不同?！皞鹘y(tǒng)廣告的制作環(huán)節(jié)和流程比較單一，廣告代理公司易于控制工作周期，通常制作周期能按照廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃完成。植入式營(yíng)銷卻因?yàn)楸恢踩雰?nèi)容的制作周期而不得不延長(zhǎng)，比如，若是植入一部電視劇，那么其周期可能要達(dá)到幾年之久，這一點(diǎn)是廣告代理公司無法控制的?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所研究員孔清溪說。

作為內(nèi)容制造商，唐德國(guó)際文化傳媒集團(tuán)執(zhí)行副總裁劉朝晨頗有心得：“品牌進(jìn)入到我們的內(nèi)容中，首先是劇本創(chuàng)作由影視制作公司、尤其是編劇的單向行為演變成了劇本創(chuàng)作方、廣告主及企業(yè)在劇本定稿、電視劇投拍前深層次的雙向互動(dòng)溝通；由原來更多偏重于劇本和劇情本身而轉(zhuǎn)化為在充分考慮劇情合理化的前提下將企業(yè)產(chǎn)品的展示最大化；劇本創(chuàng)作的周期延長(zhǎng)，需要提前做好準(zhǔn)備；除此以外，要讓植入式廣告在劇情中出現(xiàn)的頻次具有合理性，以避免觀眾視覺疲勞甚至逆反排斥?！?/p>

但是，植入過程只要有一處考慮不周都會(huì)適得其反。據(jù)悉，《天下無賊》中的寶馬汽車付出了廣告費(fèi)用，但是卻因劇中一句臺(tái)詞“開好車的不一定是好人”而對(duì)寶馬汽車產(chǎn)生了負(fù)面作用。所以，植入式營(yíng)銷需要精心應(yīng)對(duì)。

植入式營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

植入式營(yíng)銷對(duì)于某些品牌來說是有成效的，對(duì)于另外一些品牌而言，它只是昂貴的“產(chǎn)品包裝視頻”，在促使觀眾向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的過程中，植入式營(yíng)銷面臨一定的挑戰(zhàn)。

TCL集團(tuán)股份有限公司品牌總監(jiān)左迪認(rèn)為：“總體來講，植入式營(yíng)銷是一種補(bǔ)充手段，所以其優(yōu)勢(shì)還是在于對(duì)品牌理念的深度挖掘，以及對(duì)品牌內(nèi)涵的高層次元素的體現(xiàn)和展示。因?yàn)槠放企w現(xiàn)了一種文化和理念，以及對(duì)應(yīng)了特定的用戶群，植入式營(yíng)銷在這一方面的確有優(yōu)勢(shì)。而且將植入式營(yíng)銷與普通的廣告和公關(guān)結(jié)合起來做，可以做成一種深度而有效的整合營(yíng)銷。”

但是，植入式廣告相比傳統(tǒng)廣告而言也有先天不足?！笆紫?，從縱向上看，品牌植入的時(shí)間運(yùn)用沒有傳統(tǒng)廣告靈活。因?yàn)榕囊徊侩娪昂碗娨晞〉倪\(yùn)作時(shí)間和周期很長(zhǎng)，新產(chǎn)品發(fā)布與植入式廣告就很難緊密結(jié)合。其次，從橫向上來說，電視劇和電影的覆蓋率是有限的。廣告可以同時(shí)在很多頻道播出，同時(shí)傳達(dá)產(chǎn)品的消息。電視劇和電影即使可以在很多電視臺(tái)同時(shí)播出，廣告還可以在紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)上同時(shí)跟進(jìn)?！弊蟮先缡潜硎?。

這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)植入式營(yíng)銷的投入存在隨機(jī)性。左迪表示：“目前企業(yè)對(duì)植入式營(yíng)銷的投放是臨時(shí)性和隨機(jī)性的。一般情況下，不可能在半年前、一年前就計(jì)劃好。如果當(dāng)時(shí)的經(jīng)費(fèi)比較充裕，恰好遇到了合適的項(xiàng)目，才可能去做。整體來說，由于植入式營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的計(jì)劃性，隨機(jī)性比較強(qiáng)，目前還沒有成為企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃中的一個(gè)組成部分?！?/p>

其中的原因，左迪分析指出：“可能是因?yàn)椴僮魃系碾y度，以及效果難以測(cè)定。目前企業(yè)的廣告投放已經(jīng)形成了一種比較穩(wěn)定、透明和固定的方式，廣告預(yù)算是企業(yè)宣傳必不可少的一部分。因?yàn)閺V告的歷史比較長(zhǎng)，效果相對(duì)而言能夠衡量，已經(jīng)形成了一種成熟的模式。而電影、電視劇的品牌植入是一個(gè)新生的事物，而且不同的內(nèi)容導(dǎo)致營(yíng)銷效果的差異非常大，很容易起到反作用?！?/p>

在這一點(diǎn)上，左迪談到了電視劇、電影植入式廣告的風(fēng)險(xiǎn)控制問題?！癟CL的產(chǎn)品比較多，正處在由制造向創(chuàng)造過渡的階段，所以TCL希望改變?nèi)藗冃闹袃r(jià)廉物美的形象，更愿意提升消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度。如果有很好的素材資源，還是很契合TCL需求的。當(dāng)然，大企業(yè)會(huì)從導(dǎo)演、影星、劇情幾個(gè)方面看，以保證投資的安全性，大企業(yè)拒絕災(zāi)難性的后果，拒絕副作用。對(duì)于一些處于上升階段的企業(yè)來說，它們可能更愿意嘗試這種方式，因?yàn)樗鼈兲幵谝粋€(gè)急于打開知名度的階段，通過這種方式，可以把塑造知名度和美譽(yù)度一次性完成?！?/p>

對(duì)此，左迪給出了建議：“對(duì)于上游的制片方，要規(guī)范化制作，要有透明度。希望有專業(yè)的中間團(tuán)隊(duì)，既了解企業(yè)，又了解制作方。至于企業(yè)，對(duì)植入式營(yíng)銷的需求是絕對(duì)存在的，由于營(yíng)銷同質(zhì)化，企業(yè)渴望出現(xiàn)一些新穎的、層次高一些的營(yíng)銷方式。此外，企業(yè)還要判斷劇本的目標(biāo)消費(fèi)群與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群是否吻合，這是最重要的。子彈要打在靶子上，內(nèi)容和品牌的目標(biāo)消費(fèi)群高度重合，營(yíng)銷的效果才會(huì)好?！?/p>

植入式營(yíng)銷的效果涉及媒體內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌、觀眾、環(huán)境等諸多因素，其中最大的不確定性在于如何衡量其對(duì)受眾的影響。ANA的調(diào)查結(jié)果表明，超過20％的廣告主甚至沒有嘗試過尋找一個(gè)衡量指標(biāo)。而在嘗試過尋找衡量指標(biāo)的廣告主中，56％的廣告主發(fā)現(xiàn)要衡量品牌的娛樂行為并非易事。

據(jù)了解，一些企業(yè)通過植入式廣告刺激更多的人參加自己組織的競(jìng)賽或者訪問自己的網(wǎng)站，然后試圖以參賽、網(wǎng)站訪問人數(shù)作為衡量品牌娛樂行為的指標(biāo)。在20世紀(jì)福克斯公司出品的節(jié)目《美國(guó)偶像》（American Idol）中，對(duì)公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對(duì)文本信息投票數(shù)字進(jìn)行追蹤，但它無法追蹤植入式廣告是否直接產(chǎn)生了網(wǎng)站訪問量。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電視節(jié)目中一個(gè)8秒鐘植入式廣告的效果可能等同于一個(gè)30秒鐘的廣告，甚至可能更好。但是要確定其中起關(guān)鍵作用的因素到底是什么，卻是徹頭徹尾的主觀判斷了。

CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤說：“目前我們只有建立起完整的價(jià)值評(píng)估體系，對(duì)植入式廣告的價(jià)值予以量化，才能對(duì)廣告主更加科學(xué)、精確地使用這種新型的營(yíng)銷手段提供基礎(chǔ)依據(jù)。從我們使用CTR PVI-Model（Product Placement Value Index-Model）對(duì)《萊卡我行我秀》、《海飛絲中國(guó)超級(jí)模特大賽》等節(jié)目中植入式廣告價(jià)值評(píng)估獲得的經(jīng)驗(yàn)來看，由于植入式廣告的滲入性特點(diǎn)，致使廣告信息不能像傳統(tǒng)廣告一樣通過常規(guī)的監(jiān)測(cè)手段獲得，除了要結(jié)合常規(guī)的節(jié)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)之外，還必須通過對(duì)植入式廣告視覺、聽覺、情景效果等方面的評(píng)定指標(biāo)來反映廣告的植入情況與植入效果，這樣才能有效地解釋植入式廣告的‘廣告投資回報(bào)’和‘品牌影響力回報(bào)’。同時(shí)，大量的實(shí)驗(yàn)以及案例評(píng)估經(jīng)驗(yàn)告訴我們，還存在一些問題需要我們?cè)谌蘸蟮难芯恐屑右愿纳?。在多元信息時(shí)代，植入式廣告無疑是廣告運(yùn)作的一項(xiàng)重大突破。但只有建立一套完善的評(píng)估體系，才能夠?yàn)檫M(jìn)一步準(zhǔn)確觀察、衡量植入式廣告的效果及其產(chǎn)業(yè)鏈提供基礎(chǔ)，促使植入式營(yíng)銷進(jìn)入良性循環(huán)，健康發(fā)展?！?/p>