某個(gè)即食通心粉廠家，通過(guò)消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡在烹制通心粉時(shí)，自己加入一點(diǎn)洋蔥。為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，這個(gè)廠家的研發(fā)人員在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，加入了洋蔥。此后廠家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在烹制通心粉時(shí)，仍然加入洋蔥。廠家對(duì)此迷惑不解。

其實(shí)，這一現(xiàn)象的背后隱藏著這樣一個(gè)“真相”：家庭主婦在給家人烹制即食通心粉的時(shí)候，有一種沒(méi)有盡到家庭主婦職責(zé)的內(nèi)疚感，為了消除這種內(nèi)疚感，她們加入一點(diǎn)自己準(zhǔn)備的洋蔥，表明這頓飯是自己精心準(zhǔn)備的，自己不是一個(gè)偷懶的、不稱職的家庭主婦。

發(fā)現(xiàn)“隱藏的真相”就是消費(fèi)者洞察。比較直觀地理解消費(fèi)者洞察，就是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，通過(guò)人的行為看心理。通常情況下，消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的行為總是自有其原因，這些原因，有些是消費(fèi)者掛在嘴上愿意和你說(shuō)的，大多是一些表面的原因，或者是一些人人皆知的原因。還有一些原因，是消費(fèi)者不會(huì)和你說(shuō)的，要么是他不愿意說(shuō)，要么是連他自己也沒(méi)有意識(shí)是這些原因在驅(qū)動(dòng)其行為。發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者說(shuō)不出來(lái)卻又驅(qū)動(dòng)他行為的因素，就是消費(fèi)者洞察。

日前舉辦的“科特勒品牌領(lǐng)袖”研修峰會(huì)有一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者洞察的專題，探討如何挖掘消費(fèi)者洞察。在討論如何掌握消費(fèi)者洞察技巧之前，我想重點(diǎn)討論這樣一個(gè)問(wèn)題：應(yīng)該由誰(shuí)掌握消費(fèi)者洞察？

我提出這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)槲以凇癎oogle”（搜索）消費(fèi)者洞察時(shí)發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)你“Google”中文“消費(fèi)者洞察”時(shí)，你能找到的大部分觀點(diǎn)、案例、討論基本上來(lái)自于廣告公司，其中包括國(guó)際4A廣告公司的大拿（如奧美），見(jiàn)解很深刻。當(dāng)你“Google”英文“consumer insight”的時(shí)候，你能找到的各種素材、案例、出版物基本上來(lái)自于市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，其中包括市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中的各位大拿（如A.C.Nielsen），觀點(diǎn)很新穎。

廣告公司關(guān)注“消費(fèi)者洞察”，實(shí)乃天經(jīng)地義。因?yàn)榻^大部分好的廣告創(chuàng)意背后都有一個(gè)好的消費(fèi)者洞察作為支撐，所以廣告公司把獲得消費(fèi)者洞察視為自己競(jìng)爭(zhēng)力的根本，缺少了這個(gè)根本，廣告公司的作品就成了平庸的、隨大流的作品，在比稿時(shí)是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)關(guān)注消費(fèi)者洞察，也在情理之中。因?yàn)橄M(fèi)者洞察來(lái)自于消費(fèi)者，研究消費(fèi)者是市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)干活吃飯的出發(fā)點(diǎn)；況且，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的職責(zé)，除了為客戶提供數(shù)據(jù)之外，更要為客戶提供具有市場(chǎng)遠(yuǎn)見(jiàn)的判斷機(jī)會(huì)，通過(guò)深度挖掘獲得的消費(fèi)者洞察，恰恰是這些判斷機(jī)會(huì)中的一種。

我有些不解乃至擔(dān)心的是：品牌經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)們是否關(guān)注“消費(fèi)者洞察”？不妨仔細(xì)想一想：我們每年會(huì)花多少時(shí)間去了解“消費(fèi)者洞察”呢？

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)們比較忙，忙著分析數(shù)據(jù)，忙著做計(jì)劃，忙著匯報(bào)，忙著應(yīng)付各種緊急而重要、緊急而不重要的事……那我們留給自己多少時(shí)間去了解消費(fèi)者洞察？既往的經(jīng)驗(yàn)告訴我，一些品牌經(jīng)理比較喜歡看研究報(bào)告，喜歡指揮很多人幫助自己“了解”消費(fèi)者，自己卻因?yàn)椤昂苊Α倍苌俳咏M(fèi)者。

如果你也置身于這種狀態(tài)中，那么請(qǐng)你關(guān)注這樣一個(gè)事實(shí)：絕大多數(shù)消費(fèi)者洞察不是來(lái)自于量化的研究數(shù)據(jù)和書(shū)面的研究報(bào)告，而是來(lái)自于與消費(fèi)者的直接、深度接觸中。

怎么樣才能稱之為“與消費(fèi)者直接、深度接觸”呢？有這樣一個(gè)真實(shí)的例子，寶潔公司曾經(jīng)在中國(guó)北方農(nóng)村的一戶農(nóng)家租了一個(gè)房間，每天寶潔公司的工作人員與這戶農(nóng)民同吃、同住，陪著人家干農(nóng)活。寶潔公司的工作人員包括品牌經(jīng)理、研究經(jīng)理、總監(jiān)等，一個(gè)月輪換一次。

如果你習(xí)慣于坐在寫(xiě)字樓里，如果你習(xí)慣于生活在自己的小圈子里，如果你習(xí)慣于把市場(chǎng)研究報(bào)告作為獲取消費(fèi)者信息的唯一渠道，那么在春暖花開(kāi)的季節(jié)，走出去吧，去和你的消費(fèi)者親密接觸！