近10年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)飛速發(fā)展，汽車(chē)品牌傳播由手法單一到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在循序漸進(jìn)中，一步步走向成熟。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變遷：跨國(guó)公司主導(dǎo)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)版圖，本土汽車(chē)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。新車(chē)型層出不窮，面對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，汽車(chē)廣告量的投放速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。汽車(chē)品牌傳播水平在國(guó)際化先進(jìn)理念的指導(dǎo)和本土化運(yùn)作手法的操作下飛速提高。

消費(fèi)者變遷：個(gè)人購(gòu)車(chē)成為轎車(chē)消費(fèi)的主流，汽車(chē)廠家高度重視品牌建設(shè)和品牌傳播。消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)更看重心理體驗(yàn)和價(jià)值內(nèi)涵，口碑、朋友推薦、專(zhuān)業(yè)媒體成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。傳播成本越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新手法層出不窮。Web2.0時(shí)代消費(fèi)者掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)，傳播導(dǎo)向?yàn)槠放婆c消費(fèi)者互動(dòng)。

媒體變遷：汽車(chē)廣告投放額快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)汽車(chē)類(lèi)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體、分眾媒體的蓬勃發(fā)展。大眾類(lèi)報(bào)紙紛紛開(kāi)設(shè)汽車(chē)專(zhuān)版，電視臺(tái)、電臺(tái)開(kāi)辦汽車(chē)欄目。在網(wǎng)絡(luò)方面，有門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道、各種汽車(chē)垂直網(wǎng)站、汽車(chē)論壇、汽車(chē)博客等等。戶(hù)外媒體則有分眾媒體的LCD、LED以及框架2.0等。

那么，中國(guó)汽車(chē)10年來(lái)的品牌傳播歷程能給我們什么樣的營(yíng)銷(xiāo)啟示呢？

傳播啟動(dòng)期：1998年至1999年

20世紀(jì)90年代，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)處于宏觀調(diào)控階段，公務(wù)和商務(wù)購(gòu)車(chē)為汽車(chē)消費(fèi)的主體，市場(chǎng)規(guī)模不大，競(jìng)爭(zhēng)主要在桑塔納、捷達(dá)和富康“老三樣”中展開(kāi)。當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的基礎(chǔ)為4P（產(chǎn)品，Product；價(jià)格，Price；渠道，Place；促銷(xiāo)，Promotion），品牌傳播手段單一，以報(bào)紙、戶(hù)外媒體廣告為主。從品牌角度看，產(chǎn)品定位單一、銷(xiāo)售促進(jìn)手段簡(jiǎn)單。從媒體環(huán)境角度看，媒體環(huán)境比較純凈、傳播干擾因素比較少、第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)剛剛啟動(dòng)。

此時(shí)的傳播媒體以傳統(tǒng)的四大媒體為主。在電視領(lǐng)域央視一家獨(dú)大，競(jìng)爭(zhēng)不充分，鳳凰衛(wèi)視尚在發(fā)展之中，地方電視臺(tái)仍受制于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式。區(qū)域性都市報(bào)快速崛起，報(bào)業(yè)開(kāi)始走上集團(tuán)化之路。網(wǎng)絡(luò)“燒錢(qián)”熱潮席卷全國(guó)，1998年張朝陽(yáng)推出搜狐網(wǎng)、王志東推出新浪網(wǎng)，但影響力尚弱。截至1999年，全球前十大廣告公司在中國(guó)開(kāi)設(shè)了分公司。1999年，AC尼爾森在中國(guó)將收視率調(diào)查擴(kuò)展到成都、武漢等多個(gè)城市；央視·索福瑞在北京、廣州等地搜集市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)；國(guó)際廣告公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、第三方媒體調(diào)研數(shù)據(jù)的需求增大表明中國(guó)汽車(chē)廣告市場(chǎng)開(kāi)始從分散走向整合，從感性走向理性。

■1998年代表車(chē)型：桑塔納

1998年中國(guó)轎車(chē)生產(chǎn)量約為50.8萬(wàn)輛，代表車(chē)型為傳統(tǒng)的“老三樣”桑塔納、捷達(dá)和富康，汽車(chē)銷(xiāo)量之王為桑塔納，占轎車(chē)總產(chǎn)量的46%以上。當(dāng)年3月，第100萬(wàn)輛桑塔納轎車(chē)下線(xiàn)。在上個(gè)世紀(jì)80年代中期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在公務(wù)、商務(wù)、私人領(lǐng)域“通用”的車(chē)型桑塔納，保持了十余年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但其銷(xiāo)售頂點(diǎn)恰恰為1998年，到2001年時(shí)其產(chǎn)銷(xiāo)量已下降到16萬(wàn)輛。

美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授格雷斯·S·卡彭特認(rèn)為，先驅(qū)進(jìn)入品牌在定義品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)維度上和影響消費(fèi)者知覺(jué)的差異性方面具有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。由于市場(chǎng)環(huán)境缺少競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)其他產(chǎn)品認(rèn)知意識(shí)的消費(fèi)者給予了桑塔納“無(wú)需定位”的特殊定位、無(wú)需目標(biāo)細(xì)分的泛眾傳播。當(dāng)時(shí)桑塔納以報(bào)紙為主要傳播媒介，推廣手段單一。

■1999年代表車(chē)型：夏利

1999年汽車(chē)市場(chǎng)基本延續(xù)了上一年的格局，但在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的國(guó)內(nèi)出租車(chē)市場(chǎng)上，夏利贏得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，同時(shí)成為家庭購(gòu)車(chē)的經(jīng)濟(jì)型先導(dǎo)車(chē)型。夏利的傳播策略以地區(qū)性媒體的高頻次平面廣告和活動(dòng)推廣為主。夏利在出租車(chē)市場(chǎng)上取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，一方面讓其引以為傲，另一方面也成為其銷(xiāo)售的包袱，而且由于夏利在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)采用代理商模式，加上品牌形象老化，缺少營(yíng)銷(xiāo)要素支撐，此后夏利開(kāi)始走下坡路。

品牌傳播期：2000年至2003年

2001年11月中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)量，2000年為60.4萬(wàn)輛，2001年為72.1萬(wàn)輛，2002年為112.5萬(wàn)輛，2003年達(dá)到202萬(wàn)輛，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始井噴式發(fā)展。更多的廠家進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大和不斷細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于4P概念無(wú)法完整表述營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵，4C（顧客，Customer；成本，Cost；方便，Convenient；溝通，Communication）概念開(kāi)始受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和媒介策劃人員的推崇。

2000年3月、10月《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)和《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼成立，從此各地報(bào)業(yè)在行政力量的推動(dòng)下紛紛整合，集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，省會(huì)城市報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2001年上海文廣集團(tuán)成立，電視傳媒也開(kāi)始集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。2000年1月，百度成立。2001年12月，主要經(jīng)營(yíng)候車(chē)亭媒介白馬傳媒在香港上市。2003年5月，分眾傳媒成立。2003年，通過(guò)對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行報(bào)道，鳳凰衛(wèi)視奠定了自己新聞資訊電視的王者地位，央視的市場(chǎng)地位受到了沖擊。媒體環(huán)境的變化對(duì)中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求—新的創(chuàng)意、新的媒體組合、新的公關(guān)手法……

■2000年代表車(chē)型：賽歐、別克GL8

賽歐從品牌概念炒作、新車(chē)型下線(xiàn)、樣車(chē)展示到正式投放市場(chǎng)，歷經(jīng)一年多時(shí)間。如此章法嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)推廣相對(duì)于以往的新車(chē)上市模式，有著“方法論”轉(zhuǎn)變的意義：通過(guò)組合性傳播，有效地整合了定價(jià)、車(chē)型、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)要素，落實(shí)了整合傳播理念。

在上市之前，賽歐借助新聞和公關(guān)力量把賽歐“10萬(wàn)元家庭轎車(chē)”的概念炒作得深入人心，“制定”了中國(guó)家用轎車(chē)的新標(biāo)準(zhǔn)，吸引了眾多家庭購(gòu)車(chē)者的目光。賽歐下線(xiàn)的第二天，訂單數(shù)就高達(dá)1萬(wàn)輛。

賽歐專(zhuān)門(mén)拍攝了一條廣告片，其廣告語(yǔ)為“自立新生活”，準(zhǔn)確地反映了賽歐的市場(chǎng)定位，吸引了一大批年輕人。賽歐聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)人氣極旺的創(chuàng)作型歌手組合“羽·泉”進(jìn)行活動(dòng)推廣，邀請(qǐng)他們?yōu)樾沦悮W上市專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作了一首歌曲《Jonmery》(旅程)。賽歐還針對(duì)全國(guó)大學(xué)生及其他Flash愛(ài)好者舉辦了“賽歐優(yōu)質(zhì)新生活·網(wǎng)絡(luò)Flash創(chuàng)作大賽”。

2000年5月，別克GL8正式上市，成功樹(shù)立了中高檔商務(wù)車(chē)的品牌形象。根據(jù)凱洛格商學(xué)院的品牌定位基本原理，目標(biāo)消費(fèi)者、參照系、不同點(diǎn)和相信理由是品牌定位的四大要素。而別克GL8推出了“陸上公務(wù)艙”品牌概念，以滿(mǎn)足政府機(jī)關(guān)和中高端企業(yè)用戶(hù)追求形象和展示實(shí)力的用車(chē)需求。別克GL8制作了精美的電視廣告進(jìn)行投放，不同于其他商務(wù)車(chē)僅僅投放平面廣告。而且，別克的平面廣告以系列廣告為主，每一個(gè)系列廣告都針對(duì)不同的車(chē)型以不同的訴求和創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)。媒體組合投放以及投放方式多樣化為別克GL8營(yíng)造了良好的上市氛圍，是商務(wù)車(chē)成功上市的典型案例。

■2001年代表車(chē)型：寶來(lái)

2001年中國(guó)市場(chǎng)轎車(chē)的銷(xiāo)量較上一年增長(zhǎng)了19%，中國(guó)車(chē)市迎來(lái)了新車(chē)型上市的高峰期。

一汽大眾在推出寶來(lái)時(shí)，率先運(yùn)用了個(gè)性化的定位營(yíng)銷(xiāo)手法。動(dòng)力性與操制性是寶來(lái)最顯著的優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)不太寬敞的后排座空間則是其軟肋。寶來(lái)決定高調(diào)出擊，其具體戰(zhàn)術(shù)就是“以點(diǎn)概全、進(jìn)攻制勝”，拋出“第一輛駕駛者之車(chē)”時(shí)尚概念，吸引前衛(wèi)消費(fèi)人群，進(jìn)而拉動(dòng)邊緣消費(fèi)人群。在媒體組合方面，寶來(lái)通過(guò)電視廣告提升知名度，通過(guò)雜志廣告提升品牌形象，通過(guò)報(bào)紙廣告進(jìn)行品牌形象的日常維護(hù)。寶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略相當(dāng)成功，上市的第一年銷(xiāo)量就突破了5萬(wàn)輛。

■2002年代表車(chē)型：威馳新風(fēng)

2002年中國(guó)轎車(chē)的增長(zhǎng)率為55%，銷(xiāo)量突破100萬(wàn)輛大關(guān)。上市的新車(chē)型從上一年的16個(gè)猛增到35個(gè)。新車(chē)型上市數(shù)量增多，消費(fèi)者有了更大的選擇空間，迫使汽車(chē)廠商創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法，以取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。其中，豐田威馳借力著名電影導(dǎo)演張藝謀發(fā)布新車(chē)型上市，“為廣告做廣告”，成為當(dāng)年車(chē)市的一大看點(diǎn)。

從2002年11月起，央視在黃金時(shí)間播出了一則廣告預(yù)告片：張藝謀將為豐田威馳拍攝一條5分鐘時(shí)長(zhǎng)的廣告片，同時(shí)在網(wǎng)上評(píng)選廣告片的女主角和廣告歌曲。一時(shí)間，這一事件吸引了無(wú)數(shù)人的目光，而廣告拍攝期間高度保密更是引起了很多人的猜測(cè)。

這條5分鐘時(shí)長(zhǎng)的商業(yè)廣告片不僅在長(zhǎng)度上創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)紀(jì)錄，而且播出方式也別具一格—2003年4月10日，在央視1頻道《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》后只播出一次。爭(zhēng)執(zhí)，懸念，豐田威馳要的就是轟動(dòng)效應(yīng)，提高消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌豐田的認(rèn)知。

■2003年代表車(chē)型：雅閣和QQ

本田雅閣自1999年上市以來(lái)在長(zhǎng)達(dá)5年的時(shí)間里始終供不應(yīng)求，能創(chuàng)造這個(gè)銷(xiāo)售神話(huà)的只有廣州本田雅閣。2003年廣州本田推出第七代雅閣，價(jià)格下降了4萬(wàn)元，引起了全國(guó)媒體的轟動(dòng)報(bào)道和車(chē)市的火爆銷(xiāo)售，重新確立了中高檔轎車(chē)的標(biāo)桿地位。

在媒體組合策略上，廣州本田突出報(bào)紙廣告的核心地位—報(bào)紙廣告占到廣告投放總量的67％，迎合消費(fèi)者對(duì)于耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)心理，及時(shí)滿(mǎn)足目標(biāo)人群的信息需求。

廣州本田注重特殊合作與硬廣告配合，精心策劃軟性報(bào)道，注重合理利用媒體資源，以新聞形式傳播產(chǎn)品信息。例如，在全新雅閣推出之時(shí)，廣州本田創(chuàng)下國(guó)內(nèi)平面廣告的一個(gè)紀(jì)錄，某著名汽車(chē)雜志為新雅閣刊登了一幅近一平方米大的宣傳廣告，是迄今為止中國(guó)最大的平面廣告。這一廣告引起了巨大反響，一時(shí)間雅閣的品牌傳播達(dá)到了最大化。廣州本田選擇極端的廣告方式吸引消費(fèi)者注意，是一個(gè)不錯(cuò)的品牌傳播方式。

廣州本田特別重視活動(dòng)帶來(lái)的媒體宣傳機(jī)會(huì)。2003年新一代雅閣下線(xiàn)后10天，廣州本田在全國(guó)88個(gè)城市的140家特約銷(xiāo)售服務(wù)店同時(shí)舉辦“新一代雅閣轎車(chē)迎春賞車(chē)會(huì)”活動(dòng)，參加活動(dòng)的車(chē)主與準(zhǔn)車(chē)主達(dá)到2萬(wàn)多人。在活動(dòng)之外，強(qiáng)勢(shì)的廣告投放也是雅閣奠定自己中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)老大地位的有力武器。

雅閣是第一款與國(guó)際市場(chǎng)同步推出的車(chē)型，此后，許多國(guó)際汽車(chē)巨頭紛紛將自己最先進(jìn)的車(chē)型引入中國(guó)市場(chǎng)。雅閣主動(dòng)策劃新聞熱點(diǎn)，充分運(yùn)用新聞炒作的力量，活動(dòng)、公關(guān)互動(dòng)，整合媒體傳播，是單輛車(chē)廣告成本最低的品牌之一。

2003年受到伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，國(guó)際市場(chǎng)石油價(jià)格飆升。在此背景下，奇瑞根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，把QQ定位為“年輕人的第一輛車(chē)”。在品牌傳播方面，QQ被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。

奇瑞對(duì)QQ進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，制定了以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線(xiàn)的立體化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，舉辦了QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜、QQ秀個(gè)性裝飾大賽、QQ網(wǎng)絡(luò)Flash大賽等活動(dòng)，為QQ大造聲勢(shì)。與此同時(shí)，奇瑞在開(kāi)展各種活動(dòng)時(shí)注重“點(diǎn)”、“面”相結(jié)合，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)和傳媒評(píng)選活動(dòng)形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)。

例如，2003年5月，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)QQ充滿(mǎn)好奇之時(shí)，奇瑞推出了QQ價(jià)格網(wǎng)上競(jìng)猜活動(dòng)，讓消費(fèi)者給出預(yù)期的價(jià)格，吸引了20多萬(wàn)人參與此項(xiàng)活動(dòng)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為QQ的價(jià)格應(yīng)該在6萬(wàn)元到9萬(wàn)元之間。2003年5月底，QQ的價(jià)格揭曉了—4.98萬(wàn)元，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。

QQ上市6個(gè)月銷(xiāo)售了2.8萬(wàn)多輛，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)單一品牌微型轎車(chē)的銷(xiāo)售紀(jì)錄，奇瑞由此開(kāi)辟了一個(gè)新的汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，引領(lǐng)了年輕人的汽車(chē)消費(fèi)時(shí)尚。

（全文未完待續(xù)。本文作者為廣東省廣告股份有限公司媒介策劃總監(jiān)）