紅海競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，每個(gè)品牌都要為自己的產(chǎn)品披上一件“金鐘罩”才能行走江湖。這件“金鐘罩”就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。產(chǎn)品有了賣點(diǎn)，在茫茫紅海中就有了立足之本，而不至于被腥風(fēng)血雨瞬間摧毀。歷史上，可圈可點(diǎn)的賣點(diǎn)，我們可以信手拈來，早期有奧格威為麥斯威爾咖啡所做的傳世名句“滴滴香濃，意猶未盡（Good to the last drop）”，近期則有大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大打“送禮牌”的腦白金、黃金酒等等，都是把賣點(diǎn)作為品牌的核心訴求，開拓市場(chǎng)。給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，企業(yè)就等于掌握了一個(gè)盈利點(diǎn)，而且讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿。

但今年2月蒙牛特侖蘇的OMP事件，讓世人對(duì)蒙牛的產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)生了極大的懷疑，最終讓企業(yè)和消費(fèi)者清醒了，蒙牛特侖蘇的“賣點(diǎn)”其實(shí)是“賣拐”。蒙牛在忽悠消費(fèi)者的同時(shí)，也讓營(yíng)銷賣點(diǎn)行銷方法蒙羞。

蒙牛特侖蘇OMP忽悠你沒商量

當(dāng)消費(fèi)者仍然為去年三聚氰胺留下的傷口隱隱作痛的時(shí)候，今年2月，國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)三巨頭之一的蒙牛，因其特侖蘇再次成為社會(huì)公眾關(guān)注的對(duì)象。但，這一次蒙牛不是以民族企業(yè)的驕傲或者“火箭速度”的楷模形象出現(xiàn)，而是特侖蘇以“危害消費(fèi)者身體健康”的負(fù)面形象出現(xiàn)。

OMP，就是蒙牛特侖蘇的獨(dú)特賣點(diǎn)。

2005年9月，蒙牛定位于高端市場(chǎng)的“金牌牛奶”特侖蘇上市，在品種繁多的牛奶制品中找到了自己的“藍(lán)?！?。蒙牛以“國(guó)內(nèi)第一款擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端牛奶產(chǎn)品”、“全球第一款造骨牛奶蛋白(OMP)牛奶產(chǎn)品”為賣點(diǎn)，重點(diǎn)對(duì)特侖蘇進(jìn)行了廣告宣傳和終端推廣，其價(jià)格也是同類產(chǎn)品中最高的，1箱12盒的售價(jià)為61元。特侖蘇作為高端細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先進(jìn)入者，對(duì)于后來進(jìn)入高端細(xì)分市場(chǎng)的伊利金典、光明優(yōu)+、光明優(yōu)倍，特侖蘇擁有了壓倒性的品牌優(yōu)勢(shì)和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛特侖蘇由于進(jìn)入高端牛奶市場(chǎng)最早，加上獨(dú)特的概念包裝和廣告轟炸，2007年，特侖蘇在中國(guó)高端牛奶市場(chǎng)上占有的份額為85%，品牌的第一提及率為65%，忠誠(chéng)用戶比例高達(dá)85%。一時(shí)之間，蒙牛特侖蘇風(fēng)光無限，在眾多營(yíng)銷案例評(píng)獎(jiǎng)、乳業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)中頻頻獲獎(jiǎng)。

然而，成也蕭何，敗也蕭何。由于特侖蘇的賣點(diǎn)一開始就建立在錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上，其營(yíng)銷力度越大，為其帶來的后果就越嚴(yán)重。當(dāng)概念包裝和概念炒作的面紗被揭開的時(shí)候，特侖蘇被推到了風(fēng)口浪尖上。OMP這一核心賣點(diǎn)成了特侖蘇的致命傷：它獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值何在？它是否致癌？既然蒙牛說OMP就是國(guó)外食品中長(zhǎng)期使用的MBP，那為何在廣告宣傳中說OMP是自己“獨(dú)立研發(fā)”、“科技創(chuàng)新”的成果呢？難道是蒙牛為了追求更大的利潤(rùn)空間，用OMP忽悠中國(guó)消費(fèi)者？

在蒙牛閃爍其詞的官方回應(yīng)中，消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)明白了個(gè)中緣由。只是OMP給蒙牛特侖蘇留下的“爛攤子”要怎么收拾？黃金賣點(diǎn)何以成了致命毒物？所有的問題都值得蒙牛以及眾多企業(yè)借鑒和深思。

USP面臨兩難選擇

USP理論是羅瑟·瑞夫斯在其1961年出版的《實(shí)效的廣告》（The Reality of Advertising）一書中提出的。USP（Unique Selling Proposition）即獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法就是賣點(diǎn)。無論是羅瑟·瑞夫斯為MM巧克力提煉的廣告語“只溶在口，不溶在手”，還是廣告大師霍普金斯為喜力啤酒提煉的宣傳訴求“我的啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒了的”，都是家喻戶曉的USP。

市場(chǎng)變遷，歲月洗禮，USP理論至今仍然在指導(dǎo)著企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。從產(chǎn)品的差異到品牌定位的差異，從產(chǎn)品功能上的區(qū)隔到產(chǎn)品概念上的差別，USP理論在新的市場(chǎng)環(huán)境中融合了新的營(yíng)銷方式和廣告理念，其內(nèi)涵和外延都得到了豐富和延展。比如，感冒藥白加黑以“黑白分明”的用藥時(shí)間為獨(dú)特賣點(diǎn)，從競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的感冒藥市場(chǎng)上成功崛起。格蘭仕以“價(jià)格”作為賣點(diǎn)，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的霸主，并且走向世界。腦白金、黃金搭檔的賣點(diǎn)為“送禮”，海飛絲的賣點(diǎn)為“去屑”，農(nóng)夫山泉的賣點(diǎn)為“有點(diǎn)兒甜”，iPod的賣點(diǎn)為“個(gè)性”，很多細(xì)分市場(chǎng)上的成功品牌，無不是因?yàn)閾碛辛俗约邯?dú)特的賣點(diǎn)而立足于江湖。

但是USP理論的核心理念除了差異化之外，還要講究有效性。這就是國(guó)產(chǎn)雨潔洗發(fā)水“去頭屑，用雨潔”的賣點(diǎn)和海飛絲“撞車”后無法超越海飛絲的根本原因。因?yàn)橘u點(diǎn)雷同而非差異，也就決定后來者賣點(diǎn)的無效。但隨著各個(gè)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)趨于成熟，在同一產(chǎn)品定位的層面上，品牌拉力、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品功能、營(yíng)銷手法、推廣手段近乎雷同，要實(shí)現(xiàn)差異化絕非易事。兩難之中，一些企業(yè)開始通過簡(jiǎn)單的概念炒作制造賣點(diǎn)。但正所謂“朽木難撐大廈”，炒作概念制造賣點(diǎn)，只會(huì)為企業(yè)營(yíng)銷埋下隱患，比如蒙牛特侖蘇。

那么，如何尋找賣點(diǎn)才能利己利他人，既為企業(yè)找到一件獨(dú)步江湖的“金鐘罩”，也為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益？火能驅(qū)趕野獸、取暖煮飯、帶來光明，但一不小心也會(huì)燒傷自己，甚至?xí)巴婊鹱苑佟薄Ｆ髽I(yè)應(yīng)該怎樣以賣點(diǎn)之“火”點(diǎn)亮市場(chǎng)之燈呢？

從USP到UBP

從產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化到營(yíng)銷手法同質(zhì)化、品牌定位同質(zhì)化，賣點(diǎn)走到了一個(gè)岔路口，一邊是從賣點(diǎn)走向利人利己，一邊是從賣點(diǎn)走向損人利己，而后者無疑是讓品牌自殘，前者才是賣點(diǎn)正確的發(fā)展方向。

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，稍有不慎，企業(yè)就會(huì)滿盤皆輸。找出自己的賣點(diǎn)，有時(shí)卻并不奏效，因?yàn)樵谝韵M(fèi)者為核心的買方市場(chǎng)上，企業(yè)的賣點(diǎn)并不是消費(fèi)者的買點(diǎn)，企業(yè)一廂情愿地為消費(fèi)者找到了一個(gè)購(gòu)買理由，目標(biāo)受眾卻偏偏不買賬。比如樂百氏推出了優(yōu)樂美奶茶，其代言人周杰倫在廣告中很做作地說“因?yàn)槟闶俏业哪滩琛?，效果卻趕不上香飄飄“奶茶就要香飄飄”的賣點(diǎn)訴求。消費(fèi)者購(gòu)買即沖即飲奶茶是為了方便，而不像飲用咖啡那樣追求生活情調(diào)，因此，奶茶進(jìn)行直接訴求，效果會(huì)更好一些。

再比如王老吉，就是從消費(fèi)者的買點(diǎn)出發(fā)確定自己的賣點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買王老吉涼茶并不是看重其藥性作用，而是解渴的同時(shí)可以預(yù)防上火。所以，王老吉涼茶的賣點(diǎn)被濃縮為一句極易傳播的口號(hào)“怕上火，喝王老吉”，一語中的，在飲料市場(chǎng)上而不是在藥品市場(chǎng)上，找到了自己的“藍(lán)?！薄?/p>

但是反面教材也不在少數(shù)。蒙牛特侖蘇以O(shè)MP為賣點(diǎn)，為自己貼上了不值得消費(fèi)者信任的封條。而中國(guó)日化市場(chǎng)的霸主寶潔，也曾經(jīng)因?yàn)閺V告中極力宣揚(yáng)的獨(dú)特賣點(diǎn)損害了消費(fèi)者的利益而受到輿論的指責(zé)。寶潔旗下的高端護(hù)膚品牌SK—Ⅱ陷入“質(zhì)量門”，其宣揚(yáng)的美白、祛皺等多個(gè)賣點(diǎn)，事實(shí)上是以高度危險(xiǎn)的化學(xué)物質(zhì)鉻、釹作為支撐的，讓消費(fèi)者愛意全消，恨意倍增。這些事例證明了一點(diǎn)，企業(yè)在尋找獨(dú)特賣點(diǎn)的時(shí)候，必須以負(fù)責(zé)任的心態(tài)出發(fā)，從消費(fèi)者的買點(diǎn)出發(fā)，而不能以“賣拐”的手法在忽悠的道路上越走越遠(yuǎn)，最終害人害己。

從USP發(fā)展到UBP（Unique Branding Proposition，獨(dú)特的品牌主張），或者也可以解釋為獨(dú)特的購(gòu)買主張（Unique Buying Proposition），從內(nèi)到外，從產(chǎn)品到品牌，從生產(chǎn)到銷售，從企業(yè)到消費(fèi)者，是一個(gè)循序漸進(jìn)、逐步深入的過程，也是企業(yè)將USP理論運(yùn)用自如并且加以內(nèi)化的過程。在這一過程中，企業(yè)需要牢記的兩個(gè)基本原則是：其一，USP并未“過時(shí)”，至今仍然向世人展示著其魔力；其二，USP是一把雙刃劍，拔劍之時(shí)須謹(jǐn)慎。

企業(yè)在運(yùn)用USP理論時(shí)，要把握五個(gè)“點(diǎn)”：以負(fù)責(zé)任的心態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，從消費(fèi)者的需求中提煉買點(diǎn)，以此提煉產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)，使之成為自己的盈利點(diǎn)，進(jìn)而通過品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃將其變成自己參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。出發(fā)點(diǎn)→買點(diǎn)→賣點(diǎn)→盈利點(diǎn)→市場(chǎng)制高點(diǎn)，五點(diǎn)連成一線，就是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的品牌路線。

（本文作者為天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）