事實上，有很多所謂的社會調(diào)研不僅粗糙，也很愚蠢，從研究方法的角度說，叫做“外在無效度”。舉個例子來說，調(diào)查一座城市市民對殘疾人的看法。如果直接詢問你對殘疾人是否歧視，這種問卷的結(jié)果可想而知：該城市對殘疾人抱有歧視觀念的市民為零。

直接詢問沒有多大的意義，因為人們都有所謂的“社會預(yù)期答案”（Social Desirable Answer）心理。再比如你詢問一位衣著光鮮的人士：你是否經(jīng)常在某個著名的網(wǎng)絡(luò)購物平臺上以不到100元的單價購買一些假名牌商品？在他或她義正詞嚴(yán)并流露出極度被羞辱的神情的背后，說不定昨天他或她剛剛以89元的價格購買了一條“偽”Gstar牛仔褲。考察一個人對某件事的真實想法，觀察其行為，比起詢問來要有意義得多。

我們已經(jīng)置身于一個龐大的消費社會中，經(jīng)濟學(xué)中所謂的“理性人”其實是不存在的。我們在量入為出的同時，同樣受到時尚和流行的感召，也受自身荷爾蒙沖動的驅(qū)使，不然，何來卡奴一詞？而時尚、流行，似乎都是非常感性的東西，再權(quán)威的時尚觀察者，如果僅僅憑借自己的經(jīng)驗，做出錯誤判斷是常有的事。但從數(shù)據(jù)的角度看，其實，一切皆可捉摸。《在線之王》這本書開篇第一章提到了一個很有意思的問題，美國一個權(quán)威機構(gòu)的研究結(jié)論表明，互聯(lián)網(wǎng)上99%的內(nèi)容是不涉黃的。但如果由此以為網(wǎng)絡(luò)世界是嚴(yán)肅的，那就大錯特錯了。因為99%的內(nèi)容只是內(nèi)容，它不代表任何網(wǎng)絡(luò)行為。而真正的網(wǎng)絡(luò)行為卻發(fā)生在一次又一次的點擊間：40%的流量集中在涉黃的內(nèi)容上。這兩個結(jié)論矛盾嗎？呵呵，有時候，中國內(nèi)地將近300萬之巨的網(wǎng)站所供給的內(nèi)容，未必是中國互聯(lián)網(wǎng)世界的真實反映。

對于人們的態(tài)度、心理、預(yù)期等方面的調(diào)查，有很多更科學(xué)的方法，其中之一就是“行為分析”。而這本書，比爾·唐瑟爾（Bill Tancer），這位奧巴馬競選網(wǎng)絡(luò)顧問、Hitwise全球市場研究總經(jīng)理，他所著的《在線之王》就是一本研究網(wǎng)絡(luò)行為的好書。這位被稱為“2008年最值得關(guān)注的12個人”之一的人，擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)行為研究的實際經(jīng)驗。閱讀這本書，從暢銷書的角度看，我們可以獲得許多人在網(wǎng)絡(luò)上透露的生活、興趣、想法，甚至恐懼及夢想；而從研究的角度看，我們可以知曉究竟該如何進行網(wǎng)絡(luò)行為研究，如何從浩如煙海的無窮數(shù)據(jù)中獲得真正的啟示和鑰匙。

互聯(lián)網(wǎng)是數(shù)字時代的產(chǎn)物，而數(shù)字化的特征之一在于人的任何行為（在網(wǎng)上可能就是一個點擊，一次在線時長）都可以被記錄。龐大到漫無邊際的互聯(lián)網(wǎng)世界，說到底就是一個類似《黑客帝國》般的數(shù)字世界。在這個一切都可記錄、復(fù)制、傳播的世界中，做行為研究，有著先天的優(yōu)勢。

比如，我們在線下的消費行為是很難追蹤的（假設(shè)你不用信用卡，而是用現(xiàn)鈔交易），甚至連自己都未必清楚自己的消費傾向。但如果是網(wǎng)上購物，那就完全不同了。一個好的網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng)，不僅可以記錄你所有的實際購物，也可以記錄你所有的消費支出，還可以記錄你所有的物品瀏覽記錄（可以視為某種購物意向），同樣可以記錄你在任何一件物品前的停留時長（購物意向究竟有多強烈）。故而，在理論上，你在一個購物平臺上的任何行為—均是“數(shù)據(jù)”—都是可以進行行為研究的。研究的結(jié)果可以至少有兩個：其一，你個人的消費傾向，從而這個購物平臺可以更好地向你推薦你想要的東西；其二，所有人的消費傾向，如果這個平臺足夠大，買方賣方足夠多，甚至可以從中挖掘整個社會的消費傾向，換句話說，就是真正意義上的時尚和流行。

如今聲名赫赫的51.com的創(chuàng)辦者，早期是做統(tǒng)計計數(shù)器的。所謂統(tǒng)計計數(shù)器，就是提供給網(wǎng)站擁有者（俗稱站長）分析自己網(wǎng)站流量的一種工具。網(wǎng)絡(luò)世界有著為數(shù)眾多的此類工具的提供者?；ヂ?lián)網(wǎng)江湖有一個傳言，在站長們免費享受這種統(tǒng)計分析服務(wù)的同時，這位51.com的創(chuàng)辦者仔細研究了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的點擊行為。由于他的統(tǒng)計計數(shù)器很受歡迎，為眾多站長所使用，故而，他的研究樣本足夠大?；趯χ袊ヂ?lián)網(wǎng)用戶點擊行為的分析，他創(chuàng)辦了51.com，而且，在很短的時間里異軍突起，儼然有和騰訊QQ分庭抗禮之勢。

一切皆可運算和分析的好處是：效率更高，未來更容易把握。然而，不得不說，一切皆可運算和分析的另外一種解讀就是：這個世界，存在著巨大的無形的監(jiān)控器。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于隱私的討論從來沒有停止過，同樣，作為網(wǎng)絡(luò)行為研究的《在線之王》，也專門討論了這個問題。但無論你是站在歡欣鼓舞的行為研究立場，還是站在憂心忡忡的批評立場，你都不得不承認(rèn)譯者在《在線之王》序中所寫的：“點擊無心，在線有意?！?/p>

是的，確然。