事實(shí)上，有很多所謂的社會(huì)調(diào)研不僅粗糙，也很愚蠢，從研究方法的角度說(shuō)，叫做“外在無(wú)效度”。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，調(diào)查一座城市市民對(duì)殘疾人的看法。如果直接詢(xún)問(wèn)你對(duì)殘疾人是否歧視，這種問(wèn)卷的結(jié)果可想而知：該城市對(duì)殘疾人抱有歧視觀(guān)念的市民為零。

直接詢(xún)問(wèn)沒(méi)有多大的意義，因?yàn)槿藗兌加兴^的“社會(huì)預(yù)期答案”（Social Desirable Answer）心理。再比如你詢(xún)問(wèn)一位衣著光鮮的人士：你是否經(jīng)常在某個(gè)著名的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上以不到100元的單價(jià)購(gòu)買(mǎi)一些假名牌商品？在他或她義正詞嚴(yán)并流露出極度被羞辱的神情的背后，說(shuō)不定昨天他或她剛剛以89元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了一條“偽”Gstar牛仔褲?？疾煲粋€(gè)人對(duì)某件事的真實(shí)想法，觀(guān)察其行為，比起詢(xún)問(wèn)來(lái)要有意義得多。

我們已經(jīng)置身于一個(gè)龐大的消費(fèi)社會(huì)中，經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的“理性人”其實(shí)是不存在的。我們?cè)诹咳霝槌龅耐瑫r(shí)，同樣受到時(shí)尚和流行的感召，也受自身荷爾蒙沖動(dòng)的驅(qū)使，不然，何來(lái)卡奴一詞？而時(shí)尚、流行，似乎都是非常感性的東西，再權(quán)威的時(shí)尚觀(guān)察者，如果僅僅憑借自己的經(jīng)驗(yàn)，做出錯(cuò)誤判斷是常有的事。但從數(shù)據(jù)的角度看，其實(shí)，一切皆可捉摸。《在線(xiàn)之王》這本書(shū)開(kāi)篇第一章提到了一個(gè)很有意思的問(wèn)題，美國(guó)一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究結(jié)論表明，互聯(lián)網(wǎng)上99%的內(nèi)容是不涉黃的。但如果由此以為網(wǎng)絡(luò)世界是嚴(yán)肅的，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)?9%的內(nèi)容只是內(nèi)容，它不代表任何網(wǎng)絡(luò)行為。而真正的網(wǎng)絡(luò)行為卻發(fā)生在一次又一次的點(diǎn)擊間：40%的流量集中在涉黃的內(nèi)容上。這兩個(gè)結(jié)論矛盾嗎？呵呵，有時(shí)候，中國(guó)內(nèi)地將近300萬(wàn)之巨的網(wǎng)站所供給的內(nèi)容，未必是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界的真實(shí)反映。

對(duì)于人們的態(tài)度、心理、預(yù)期等方面的調(diào)查，有很多更科學(xué)的方法，其中之一就是“行為分析”。而這本書(shū)，比爾·唐瑟爾（Bill Tancer），這位奧巴馬競(jìng)選網(wǎng)絡(luò)顧問(wèn)、Hitwise全球市場(chǎng)研究總經(jīng)理，他所著的《在線(xiàn)之王》就是一本研究網(wǎng)絡(luò)行為的好書(shū)。這位被稱(chēng)為“2008年最值得關(guān)注的12個(gè)人”之一的人，擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)行為研究的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。閱讀這本書(shū)，從暢銷(xiāo)書(shū)的角度看，我們可以獲得許多人在網(wǎng)絡(luò)上透露的生活、興趣、想法，甚至恐懼及夢(mèng)想；而從研究的角度看，我們可以知曉究竟該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行為研究，如何從浩如煙海的無(wú)窮數(shù)據(jù)中獲得真正的啟示和鑰匙。

互聯(lián)網(wǎng)是數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)物，而數(shù)字化的特征之一在于人的任何行為（在網(wǎng)上可能就是一個(gè)點(diǎn)擊，一次在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)）都可以被記錄。龐大到漫無(wú)邊際的互聯(lián)網(wǎng)世界，說(shuō)到底就是一個(gè)類(lèi)似《黑客帝國(guó)》般的數(shù)字世界。在這個(gè)一切都可記錄、復(fù)制、傳播的世界中，做行為研究，有著先天的優(yōu)勢(shì)。

比如，我們?cè)诰€(xiàn)下的消費(fèi)行為是很難追蹤的（假設(shè)你不用信用卡，而是用現(xiàn)鈔交易），甚至連自己都未必清楚自己的消費(fèi)傾向。但如果是網(wǎng)上購(gòu)物，那就完全不同了。一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物系統(tǒng)，不僅可以記錄你所有的實(shí)際購(gòu)物，也可以記錄你所有的消費(fèi)支出，還可以記錄你所有的物品瀏覽記錄（可以視為某種購(gòu)物意向），同樣可以記錄你在任何一件物品前的停留時(shí)長(zhǎng)（購(gòu)物意向究竟有多強(qiáng)烈）。故而，在理論上，你在一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)上的任何行為—均是“數(shù)據(jù)”—都是可以進(jìn)行行為研究的。研究的結(jié)果可以至少有兩個(gè)：其一，你個(gè)人的消費(fèi)傾向，從而這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)可以更好地向你推薦你想要的東西；其二，所有人的消費(fèi)傾向，如果這個(gè)平臺(tái)足夠大，買(mǎi)方賣(mài)方足夠多，甚至可以從中挖掘整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)傾向，換句話(huà)說(shuō)，就是真正意義上的時(shí)尚和流行。

如今聲名赫赫的51.com的創(chuàng)辦者，早期是做統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)器的。所謂統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)器，就是提供給網(wǎng)站擁有者（俗稱(chēng)站長(zhǎng)）分析自己網(wǎng)站流量的一種工具。網(wǎng)絡(luò)世界有著為數(shù)眾多的此類(lèi)工具的提供者?；ヂ?lián)網(wǎng)江湖有一個(gè)傳言，在站長(zhǎng)們免費(fèi)享受這種統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)的同時(shí)，這位51.com的創(chuàng)辦者仔細(xì)研究了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的點(diǎn)擊行為。由于他的統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)器很受歡迎，為眾多站長(zhǎng)所使用，故而，他的研究樣本足夠大?；趯?duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)點(diǎn)擊行為的分析，他創(chuàng)辦了51.com，而且，在很短的時(shí)間里異軍突起，儼然有和騰訊QQ分庭抗禮之勢(shì)。

一切皆可運(yùn)算和分析的好處是：效率更高，未來(lái)更容易把握。然而，不得不說(shuō)，一切皆可運(yùn)算和分析的另外一種解讀就是：這個(gè)世界，存在著巨大的無(wú)形的監(jiān)控器。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于隱私的討論從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，同樣，作為網(wǎng)絡(luò)行為研究的《在線(xiàn)之王》，也專(zhuān)門(mén)討論了這個(gè)問(wèn)題。但無(wú)論你是站在歡欣鼓舞的行為研究立場(chǎng)，還是站在憂(yōu)心忡忡的批評(píng)立場(chǎng)，你都不得不承認(rèn)譯者在《在線(xiàn)之王》序中所寫(xiě)的：“點(diǎn)擊無(wú)心，在線(xiàn)有意?！?/p>

是的，確然。