[摘 要] 當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)從生產(chǎn)社會(huì)進(jìn)入到了消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)社會(huì)在全球范圍的形成經(jīng)歷了一個(gè)萌芽于歐洲、發(fā)端發(fā)展于美國(guó)、最后拓展至全球的過(guò)程。消費(fèi)社會(huì)的運(yùn)行機(jī)制包含了兩條基本的邏輯主線(xiàn)，從生產(chǎn)主導(dǎo)向消費(fèi)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，從使用價(jià)值主導(dǎo)向符號(hào)價(jià)值主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)社會(huì) 消費(fèi)主導(dǎo) 符號(hào)價(jià)值

當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，這已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。所謂消費(fèi)社會(huì)，是指消費(fèi)成為社會(huì)運(yùn)行的主導(dǎo)因素，它包括兩個(gè)基本的層面，其一，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力量；其二，消費(fèi)滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妫⑶页蔀槿藗冊(cè)谏鐣?huì)交往過(guò)程的一種建構(gòu)性行動(dòng)。正如美國(guó)學(xué)者詹明信所言：消費(fèi)社會(huì)這個(gè)概念不只用來(lái)描述一種特定的風(fēng)格，它也作為一個(gè)時(shí)期的概念，把文化上出現(xiàn)的新的方式、特點(diǎn)與一種新的社會(huì)生活和新的經(jīng)濟(jì)秩序聯(lián)系起來(lái)。

消費(fèi)社會(huì)的形成經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程。消費(fèi)行為存在于各個(gè)歷史時(shí)期，甚至可以說(shuō)，有人的存在，就有消費(fèi)行為。但是這種滿(mǎn)足于人們生存生理需要的消費(fèi)行為，并不是消費(fèi)社會(huì)意義上的消費(fèi)。只有在滿(mǎn)足了人們基本生存需要之后所進(jìn)行的消費(fèi)，才具有建構(gòu)性的內(nèi)涵，因?yàn)檫@種消費(fèi)具有確認(rèn)與體現(xiàn)社會(huì)身份的功能。因而，消費(fèi)社會(huì)是發(fā)端于特定階層的消費(fèi)行為的。桑巴特討論了在資本主義發(fā)展早期，歐洲貴族對(duì)奢侈品的消費(fèi)是如何促進(jìn)了資本主義的發(fā)展的?！办乓浴笔乾F(xiàn)代消費(fèi)的一個(gè)突出特征，消費(fèi)社會(huì)正是萌芽與歐洲貴族對(duì)奢侈品的這種“炫耀性消費(fèi)”，但是這種“炫耀性消費(fèi)”在歐洲并沒(méi)有擴(kuò)展到其他社會(huì)階層，進(jìn)而形成大眾消費(fèi)社會(huì)。新教精神強(qiáng)調(diào)勤儉節(jié)約的品質(zhì)，這種品質(zhì)培養(yǎng)出的私營(yíng)企業(yè)、手工作坊主等階層并沒(méi)有把獲得大量財(cái)富消費(fèi)出去，而是當(dāng)做“上帝的榮耀”的積累了起來(lái)這種“禁欲主義”的精神，扼殺了消費(fèi)社會(huì)在歐洲的萌芽。直到工業(yè)革命后的美國(guó)，20世紀(jì)初福特主義生產(chǎn)方式的誕生與推廣，當(dāng)代意義上的大眾消費(fèi)社會(huì)開(kāi)始在美國(guó)形成。20世紀(jì)20年代以后，大眾消費(fèi)主義在美國(guó)社會(huì)居于支配地位。消費(fèi)主義的生活方式在美國(guó)形成以后迅速向外蔓延，歐洲工業(yè)化國(guó)家反而受到美國(guó)的發(fā)展模式的影響逐步過(guò)渡到了現(xiàn)代大眾消費(fèi)社會(huì)。二戰(zhàn)以后，大眾消費(fèi)主義成為資本主義的主導(dǎo)價(jià)值觀，并且隨著全球化浪潮的席卷了眾多發(fā)展中國(guó)家，在工業(yè)化的過(guò)程中，不斷的向消費(fèi)社會(huì)過(guò)渡。從總體上說(shuō)，消費(fèi)社會(huì)的形成大致經(jīng)歷了一個(gè)萌芽于歐洲、發(fā)端發(fā)展于美國(guó)、最后蔓延至全球的過(guò)程。

通過(guò)考察消費(fèi)社會(huì)的運(yùn)行機(jī)制，我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)社會(huì)的界定，可以基本等同于后工業(yè)社會(huì)、后現(xiàn)代社會(huì)等概念，它與傳統(tǒng)社會(huì)的主要區(qū)別在于，消費(fèi)社會(huì)的運(yùn)作過(guò)程包含了兩條基本的邏輯主線(xiàn)，其一是從生產(chǎn)主導(dǎo)型社會(huì)向消費(fèi)主導(dǎo)型社會(huì)的轉(zhuǎn)變，其二是從使用價(jià)值主導(dǎo)邏輯向符號(hào)價(jià)值主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)與工業(yè)社會(huì)都是典型的生產(chǎn)主導(dǎo)型社會(huì)，生產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，消費(fèi)是從屬于生產(chǎn)的次要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，主要是為了生產(chǎn)和生活需要而消耗物質(zhì)產(chǎn)品的一種行為。消費(fèi)只是生產(chǎn)的手段，而非生活的目的。農(nóng)業(yè)社會(huì)與工業(yè)社會(huì)是物質(zhì)財(cái)富相對(duì)匱乏的社會(huì)發(fā)展階段，因而消費(fèi)品的數(shù)量與質(zhì)量一般主要用于滿(mǎn)足人們的基本生活需要，生產(chǎn)才是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活中的主軸，需要的是不斷改善的物質(zhì)生產(chǎn)條件和不斷更新的機(jī)器設(shè)備，以及以工作成就為成就動(dòng)機(jī)的高素質(zhì)生產(chǎn)人員。進(jìn)入到后現(xiàn)代消費(fèi)主義社會(huì)之后，生產(chǎn)的主導(dǎo)地位逐漸讓位于消費(fèi)，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。消費(fèi)不再被看成是生產(chǎn)的附庸、生產(chǎn)的手段，消費(fèi)本身就已經(jīng)成為社會(huì)生活的目的本身。正如丹尼爾·貝爾所說(shuō)，消費(fèi)社會(huì)“不是設(shè)法以工作或財(cái)產(chǎn)而是以物質(zhì)占有的地位標(biāo)志和鼓勵(lì)享樂(lè)來(lái)證明自身的正確”。鼓勵(lì)與倡導(dǎo)消費(fèi)成為消費(fèi)社會(huì)中社會(huì)生產(chǎn)的主要?jiǎng)恿湍繕?biāo)。如果說(shuō)，生產(chǎn)社會(huì)的主導(dǎo)社會(huì)觀念是禁欲、節(jié)儉、勤勞等，那么消費(fèi)社會(huì)取而代之的是開(kāi)放、時(shí)尚、享受的主導(dǎo)社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)社會(huì)是生產(chǎn)社會(huì)的一種自然的延續(xù)與必然的發(fā)展結(jié)果，是社會(huì)發(fā)展的一個(gè)嶄新的階段，正如消費(fèi)社會(huì)理論家波德里亞所說(shuō)，“關(guān)于消費(fèi)的一切意識(shí)形態(tài)都讓我們相信我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新紀(jì)元”。

消費(fèi)社會(huì)運(yùn)行的另一條邏輯主線(xiàn)，從使用價(jià)值主導(dǎo)邏輯向符號(hào)價(jià)值主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變，是以生產(chǎn)主導(dǎo)型社會(huì)向消費(fèi)主導(dǎo)型社會(huì)的轉(zhuǎn)變?yōu)榍疤岬?。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，商品的有用性主要體現(xiàn)在其“使用價(jià)值”之中，即能夠直接滿(mǎn)足人們的需要，這也是生產(chǎn)社會(huì)衍生出的關(guān)于商品或“物”的觀念。而在消費(fèi)社會(huì)條件下，商品或物除了具有“使用價(jià)值”以外，還具有“符號(hào)價(jià)值”。波德里亞認(rèn)為，物必須成為符號(hào)， 才能成為被消費(fèi)的物。商品具有“物的價(jià)值” 與“符號(hào)價(jià)值”雙重屬性。商品的“物的價(jià)值”是由商品所具有的品質(zhì)、功能等所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值， 它為消費(fèi)者提供了有用性的價(jià)值；同時(shí)，商品還具有“符號(hào)價(jià)值”， 這是由商品的設(shè)計(jì)、包裝、廣告、品牌以及企業(yè)形象等因素所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值，這些形成了商品的意象，成為消費(fèi)者感性的選擇對(duì)象，換句話(huà)說(shuō)，是形成了一種附加價(jià)值。傳統(tǒng)生產(chǎn)型社會(huì)都是從單一的“物的價(jià)值”層面來(lái)對(duì)待商品， 而以波德里亞為代表的“符號(hào)價(jià)值”論則代表了消費(fèi)社會(huì)的一種主導(dǎo)價(jià)值觀，即在區(qū)分商品價(jià)值雙重屬性的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了“符號(hào)價(jià)值”層面的主導(dǎo)作用。物的“使用價(jià)值”逐漸退隱，“符號(hào)價(jià)值”則日益凸顯；物的“使用價(jià)值”在商品消費(fèi)與廣告宣傳中被視為一種理所當(dāng)然的前提，而在生產(chǎn)、消費(fèi)與傳播的過(guò)程中，“符號(hào)價(jià)值”取代了“使用價(jià)值”成為消費(fèi)社會(huì)運(yùn)行機(jī)制中的主導(dǎo)邏輯。

參考文獻(xiàn)：

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