[摘 要] 本文針對(duì)中華老字號(hào)由于忽視品牌文化建設(shè)導(dǎo)致經(jīng)營困境的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，探討分析了中華老字號(hào)品牌文化的缺失，并在此基礎(chǔ)上提出了適合中華老字號(hào)傳承創(chuàng)新品牌文化的途徑。

[關(guān)鍵詞] 中華老字號(hào) 品牌文化 創(chuàng)新

隨著越來越多的外國品牌進(jìn)入國內(nèi)市場和國產(chǎn)新品牌的誕生，給消費(fèi)者帶來了許多新產(chǎn)品、新觀念、更多的選擇機(jī)會(huì)，也給中華老字號(hào)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和經(jīng)營的困境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1993年以來國家有關(guān)部門認(rèn)定的1600多家中華老字號(hào)中，現(xiàn)在勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%；長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。造成這種局面的主要因素是由于中華老字號(hào)忽視對(duì)品牌文化的建設(shè)所致。

品牌文化是文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。包括品牌精神文化、品牌物質(zhì)文化和品牌行為文化三個(gè)部分。

本文就中華老字號(hào)品牌文化的缺失及創(chuàng)新進(jìn)行了有益的思考和探索。

一、中華老字號(hào)品牌文化的缺失

1.品牌行為文化的缺失

(1)不注重品牌傳播。許多中華老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌宣傳的力度不夠或側(cè)重點(diǎn)不準(zhǔn)確，宣傳的途徑過少。主要表現(xiàn)在：一是對(duì)品牌定位不準(zhǔn)確，傳播中重在宣傳其“傳統(tǒng)特色”，沒有時(shí)代色彩；重在宣傳其“古老文化”，拒絕現(xiàn)代文化的融入；導(dǎo)致不能吸引當(dāng)今消費(fèi)者的關(guān)注。二是普遍存在以“老”自居、“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想，忽視通過廣告、公關(guān)活動(dòng)、公益事項(xiàng)等多種途徑對(duì)品牌進(jìn)行主動(dòng)宣傳。而更依賴于一些老消費(fèi)者的口碑傳播，如此方式限制了傳播的速度和廣度，降低了品牌的知名度和美譽(yù)度。三是缺少通過對(duì)不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培養(yǎng)來形成品牌認(rèn)同感，使得顧客群體轉(zhuǎn)移甚至消失。

(2)經(jīng)營管理方式陳舊。許多中華老字號(hào)企業(yè)的員工培養(yǎng)模式仍沿用師傅傳徒弟，沒有系統(tǒng)、科學(xué)的培訓(xùn)手段，直接影響中華老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展壯大。同時(shí)也沒有建立與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的管理體系，缺乏謀求創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

在經(jīng)營方式上，許多中華老字號(hào)企業(yè)還沒有形成利用法律來維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)秘密的理念。特別是靠手工操作和靠獨(dú)特工藝和口味的，更多的強(qiáng)調(diào)“繼承傳統(tǒng)”和保持“傳統(tǒng)特色”。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)“祖?zhèn)髅胤健?，?jīng)營者信奉著“只此一家，別無分店”的經(jīng)營思想。錯(cuò)誤地認(rèn)為開分店就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，假冒的產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)，就會(huì)危及產(chǎn)品的名聲。

2.品牌物質(zhì)文化的缺失

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新不夠。許多中華老字號(hào)企業(yè)對(duì)時(shí)代的發(fā)展變化考慮不足，對(duì)消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)觀念的變化研究不夠。只固守產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色，使得產(chǎn)品陳舊和品種單一，造成產(chǎn)品滯銷、門庭冷落。

(2)生產(chǎn)的現(xiàn)代化程度低。許多中華老字號(hào)企業(yè)不注重在生產(chǎn)中采用新工藝與新技術(shù)，而是過度迷信老手藝，多采用手工制作，使得其產(chǎn)品的產(chǎn)量低和質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品的科技含量低和附加值低，難以滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。

(3)缺少時(shí)代特點(diǎn)。許多中華老字號(hào)的產(chǎn)品包裝形式缺少現(xiàn)代文化元素的融入；企業(yè)店面裝修缺乏在傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上與時(shí)代的和諧等。這些都直接影響了品牌的形象，也在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了不良印象。

3.品牌精神文化的缺失

據(jù)有關(guān)資料表明，通過對(duì)在廣州進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)的認(rèn)同度較高的是“誠信”和“傳統(tǒng)”兩項(xiàng)，均超過八成。這反映出，中華老字號(hào)在大部分消費(fèi)者的心目中是“貨真價(jià)實(shí)”、“誠信無欺”的形象。但是，消費(fèi)者難以區(qū)分提供同類產(chǎn)品的中華老字號(hào)的差異，這也反映出，中華老字號(hào)的品牌個(gè)性特征不夠鮮明。

二、在創(chuàng)新中傳承“中華老字號(hào)”的品牌文化

1.品牌精神文化的創(chuàng)新

“品牌的一半是文化”。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。由于品牌具有文化內(nèi)涵和象征意義，使得人們信仰品牌。中華老字號(hào)都是經(jīng)歷過少則幾十年多則百年以上的滄桑歷程，是具有頑強(qiáng)生命力和廣泛群眾基礎(chǔ)的。中華老字號(hào)沿襲了中華民族的商業(yè)血脈，傳承了古老文明的精髓，形成了獨(dú)特的品牌文化。然而在以品牌競爭為主的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多中華老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營紛紛遭遇滑鐵盧，但是也有一些中華老字號(hào)企業(yè)由于能夠在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)文化的同時(shí)不斷對(duì)品牌文化注入新的內(nèi)涵，企業(yè)得到了很好的發(fā)展。因此，不斷創(chuàng)新品牌文化對(duì)中華老字號(hào)企業(yè)的振興且持續(xù)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

中華老字號(hào)企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)長期積存的品牌文化進(jìn)行再次整合、再次提煉。在傳承傳統(tǒng)文化精華的同時(shí)，吸收具有時(shí)代特征的積極文化元素。做到古為今用、洋為中用，兼容并蓄，形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為中華老字號(hào)歷久彌新、保值增值的法寶，成為中華老字號(hào)深入人心的魅力所在，成為中華老字號(hào)持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力，成為中華老字號(hào)決戰(zhàn)市場的終極武器。

對(duì)精神文化的創(chuàng)新，品牌的設(shè)計(jì)理念必須能夠充分體現(xiàn)現(xiàn)代文化的導(dǎo)向。即第一，以人為本、追求完美、與自然和諧統(tǒng)一；第二，品牌的價(jià)值觀必須充分體現(xiàn)品牌所追求的社會(huì)歷史責(zé)任和使命，為企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象；第三，要有獨(dú)特性，容易識(shí)別，不可模仿；第四，要有可實(shí)現(xiàn)性，即能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中；第五，要有兼容性，既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同人的情感，使之能夠不斷演繹下去。

2.品牌物質(zhì)文化的創(chuàng)新

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)于中華老字號(hào)企業(yè)來講，應(yīng)以傳承特色產(chǎn)品為宗旨，不斷推出特色產(chǎn)品的新品種、新花色、新樣式，以變應(yīng)變，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要，特別要注重開發(fā)適應(yīng)年輕人消費(fèi)偏好的新產(chǎn)品，通過吸引年輕人培養(yǎng)遠(yuǎn)期的消費(fèi)群體，以保持品牌的持久生命力。

(2)技術(shù)創(chuàng)新。中華老字號(hào)企業(yè)要解放思想并敢于進(jìn)行嘗試。在保證產(chǎn)品特色的前提下，引入先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備，使加工過程定量化、標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、連續(xù)化，以此提高產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化程度。據(jù)報(bào)道，同仁堂的研究人員利用色譜儀分析藥品成分、繪制圖譜，使藥品的生產(chǎn)以圖譜為標(biāo)準(zhǔn)，解決了長期缺少統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的問題，也徹底改變了依靠“眼看、手摸、鼻聞、口嘗”的原始檢測方式，使中藥走向國際市場成為可能?，F(xiàn)在的同仁堂已從手工作坊發(fā)展成為使用現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備且全部生產(chǎn)過程由電腦控制的企業(yè)。

3.品牌行為文化的創(chuàng)新

(1)確定品牌定位。要研究消費(fèi)者的需求，經(jīng)常重新調(diào)查與認(rèn)識(shí)目標(biāo)消費(fèi)者選擇中華老字號(hào)所追求的利益與所想要解決的問題。建立中華老字號(hào)同目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)利益與親密情感。要充分考慮消費(fèi)者的意愿和實(shí)際情況，將消費(fèi)者群體劃分成不同的細(xì)分市場，達(dá)到針對(duì)各部分消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，有的放矢地開發(fā)和調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)。

(2)加強(qiáng)品牌傳播。許多中華老字號(hào)由于受資金的限制，不可能像可口可樂、麥當(dāng)勞一樣投入大量的資金做廣告。但是，品牌傳播可采取各種各樣的方式，這其中有些方式投入少而影響廣。如①在店堂懸掛有宣傳內(nèi)容的招貼畫、向到店消費(fèi)的顧客發(fā)放有宣傳內(nèi)容的小物品等進(jìn)行直接的宣傳。②通過舉辦用老字號(hào)冠名的規(guī)模適當(dāng)?shù)奈幕顒?dòng)或社會(huì)活動(dòng)，通過得到大眾傳媒的報(bào)道，達(dá)到事半功倍的傳播效果。③綜合利用路牌、報(bào)刊、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，向人們充分傳遞品牌信息，展示品牌個(gè)性和價(jià)值，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，不斷強(qiáng)化品牌形象。④采用影視、戲劇、圖書等多種形式的文化傳播渠道，通過各載體的多次傳播將品牌信息傳遞給廣大受眾。如全聚德為拍攝《天下第一樓》投資500萬元，通過電視劇的播放，取得銷售額增加了62%，客流量上升了58%，一周銷售額達(dá)1000萬元的業(yè)績。⑤有選擇的參加一些國內(nèi)外的展銷、評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，擴(kuò)大品牌市場的同時(shí)提升品牌社會(huì)聲譽(yù)；抓住假日經(jīng)濟(jì)在傳統(tǒng)節(jié)日造勢，或與城市旅游文化接軌等增加品牌的宣傳渠道。

(3)探索現(xiàn)代業(yè)態(tài)。通過資產(chǎn)重組組建企業(yè)集團(tuán)或采用特許加盟及連鎖經(jīng)營等現(xiàn)代業(yè)態(tài)都具有能夠擴(kuò)展業(yè)務(wù)，產(chǎn)生規(guī)模效益，擴(kuò)大品牌影響力的效果。

(4)創(chuàng)建完善的管理體系。建立一種能夠激勵(lì)積極性和創(chuàng)造性的管理體系，有效利用企業(yè)內(nèi)部的人力資源，增強(qiáng)員工的創(chuàng)新欲望和培育企業(yè)歸屬感。完善員工職業(yè)技能培訓(xùn)模式，突破“以師帶徒”的傳統(tǒng)方式，營造良好的人才成長空間；擯棄親情化管理，對(duì)員工一視同仁，實(shí)行制度化管理；制定完善的薪酬制度，防止人才流失。

總之，中華老字號(hào)企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，在市場上同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多的今天，企業(yè)之間的競爭就是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。因此，中華老字號(hào)在產(chǎn)品價(jià)格、渠道等方面不存在優(yōu)勢的情況下，必須重視品牌文化的創(chuàng)新建設(shè)，借助品牌文化創(chuàng)造財(cái)富，在市場競爭中獲勝。

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