[摘 要] 廣告語言風(fēng)格獨(dú)特、句法洗練、內(nèi)涵豐富，常以簡(jiǎn)單的語言表達(dá)深層次意義以引起人們的注意。本文改變傳統(tǒng)的廣告語言研究模式，運(yùn)用概念整合理論從認(rèn)知學(xué)角度進(jìn)行重新闡釋，提出了廣告語言概念整合的四分類模式，并深入探討四分類模式下，廣告語言深層意義的顯化問題，為實(shí)現(xiàn)人們對(duì)廣告語言的深入理解提供理論與現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 廣告語言 概念整合 四分類模式

一、引言

“廣告”一詞源于拉丁文Advertere，意為喚起大眾對(duì)某種事物的注意(方夢(mèng)之，2005)。在日常生活中廣告可以說是無處不在，人們往往使用精煉、含蓄而又富有表現(xiàn)力的廣告語言打動(dòng)人心，充分發(fā)揮它的“魅力”以實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)或非商業(yè)目標(biāo)。但是，廣告的內(nèi)在“魅力”究竟是如何實(shí)現(xiàn)的呢?難道是廣告自身有什么特殊的本領(lǐng)嗎？

國(guó)內(nèi)學(xué)者已從事相關(guān)研究并取得累累碩果，如：李中行(1992)的廣告英語，黃雷(2000)的中英文廣告“雙關(guān)”修辭法例析，歐憶(2000)的廣告英語中，張莉和李成明(2004）的廣告英語中的雙關(guān)及翻譯技巧等，但所有這些研究局限在結(jié)構(gòu)形式、語用功能和美學(xué)功能角度內(nèi)，忽視了在人類交際過程中廣告語言意義的在線構(gòu)建(on-line construction)，從而無法真實(shí)的認(rèn)識(shí)“隱藏在背后的那座冰山”(王文斌，2004)。其實(shí)，廣告“魅力”的實(shí)現(xiàn)離不開人的認(rèn)知活動(dòng)，其深層含義往往有待認(rèn)知主體的挖掘，概念整合理論則為廣告語言的認(rèn)知與理解提供了必要手段。

二、概念整合理論的介紹

概念整合理論(the theory of conceptual blending) 是由Fauconnier首先提出并系統(tǒng)化、理論化的，它是認(rèn)知語言學(xué)領(lǐng)域發(fā)展的最新成果。

Fauconnier (1994)認(rèn)為概念整合就是把心理空間 (Mental Space)作為輸入空間，并對(duì)其進(jìn)行認(rèn)知操作。Fauconnier(2002)的概念整合理論強(qiáng)調(diào)四空間整合模式，即：兩個(gè)輸入空間，一個(gè)普遍空間，一個(gè)合成空間的跨域映射及選擇性投射，并通過組合、完善及精化過程建立呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)(emergent structure)。概念整合理論除了上述構(gòu)建原則以外，還包括諸如，壓縮原則、拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)原則、格式完善原則等指導(dǎo)原則(李福印，2006）。

概念整合理論的貢獻(xiàn)就在于它彌補(bǔ)了概念隱喻理論(conceptual metaphoric theory) (Lakoff， 1980)的不足，提出了語言在人們心理空間的整合，為人類認(rèn)知活動(dòng)提供了理論框架。廣告語言的認(rèn)識(shí)與理解是人腦中眾多紛繁復(fù)雜的認(rèn)知活動(dòng)之一，概念整合在這一認(rèn)知活動(dòng)中起到重要的作用。

三、廣告語言的整合模式

按照Fauconnier和Turner (2002)的概念整合網(wǎng)絡(luò)四分類模式:簡(jiǎn)單型(simplex networks)，鏡像型(mirror networks)，單域型(single-scope networks)，雙域型(double-scope networks)，廣告語言的認(rèn)知整合模式也可如此分類，具體如下：

1.簡(jiǎn)單型廣告整合模式

Fauconnier和Turner (2002)在其著作The Way We Think中使用了“X is the Y of Z”作為“簡(jiǎn)單型”的框架(frame)，他指出“simple networks are those which simply associate functions with values”，并用Paul is the father of Sally一例進(jìn)行了解釋說明，強(qiáng)調(diào)了整合空間中的家庭成員間的框架關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單型整合模式下的“功能與價(jià)值的統(tǒng)一”。簡(jiǎn)單型概念整合模式在日常廣告語言中是很常見的。

例如社會(huì)公益廣告，其廣告詞為“失敗乃成功之母”。同上文“X is the Y of Z”框架比較發(fā)現(xiàn)，二者存在一定的相似之處。在這則廣告詞中，包含著兩個(gè)輸入空間，InputⅠ包含著“母親”這一功能性框架，其強(qiáng)調(diào)“母親”與“孩子”間的功能關(guān)系，從親屬關(guān)系講二者屬于同一家庭，只不過地位有所不同；Input Ⅱ包含了“成功”與“失敗”兩個(gè)成分結(jié)構(gòu)，二者為客觀概念，雖包含一定的對(duì)立成分，但同時(shí)二者之間存在一定的邏輯聯(lián)系，即：人們的成功往往是建立在對(duì)失敗經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)基礎(chǔ)上，或者說失敗“孕育”了成功?？缈臻g整合活動(dòng)開始時(shí)，Input 的“母子”關(guān)系與Input Ⅱ的“孕育”關(guān)系在類屬空間內(nèi)形成“共識(shí)”，把Input Ⅰ中mother-children的功能框架(functional frame) 同Input Ⅱ中failure and success的角色價(jià)值(role values)進(jìn)行空間壓縮，就形成了failure is mother of success，從而實(shí)現(xiàn)整合活動(dòng)中的“功能”與“價(jià)值”統(tǒng)一。類似“X is the Y of Z”這樣簡(jiǎn)單型概念整合模式的的廣告還有很多，人們通過對(duì)類似廣告進(jìn)行分析不難發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單型整合網(wǎng)絡(luò)模式不但適用于多種廣告語言現(xiàn)象的解釋，更重要的是該類整合把事物角色同其抽象化功能框架進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)了人們對(duì)廣告解釋力的深層理解。

2.鏡像型廣告整合模式

所謂鏡像型模式是指概念整合網(wǎng)絡(luò)中所有空間共享惟一的組織框架(the organizing frame)(Fauconnier，2002)，正如Carl Bache(2005)所指，“mirror networks in which all spaces share an organizing frame”。在這個(gè)類型的整合中，兩輸入空間包含著相似的“框架”，推動(dòng)空間內(nèi)影射，空間內(nèi)選擇性投射，并在第三空間整合并形成“呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)”。

日本東芝公司的一則廣告詞“take TOSHBA， take the world (擁有東芝，擁有世界)”是鏡像型廣告概念整合的典型。其中“擁有東芝”與“擁有世界”分別構(gòu)建一個(gè)輸入空間，“擁有東芝”輸入空間內(nèi)包含著若干成分，如：(任何)人，擁有(關(guān)系)，東芝(產(chǎn)品，包括電視機(jī)、計(jì)算器、冰箱等等)；“擁有世界”輸入空間包含另外重要成分，如：(任何)人，擁有(關(guān)系)，世界(上的一切事物)。顯然，這兩個(gè)輸入空間包含著相同的組織結(jié)構(gòu)，都包含著主體對(duì)外在事物的領(lǐng)屬關(guān)系，惟一不同的是“東芝”與“世界”這兩個(gè)截然不同的概念。但相同的組織結(jié)構(gòu)使兩個(gè)輸入空間能夠?qū)崿F(xiàn)跨域整合。

兩個(gè)空間成分實(shí)現(xiàn)跨空間的映射：(任何)人——(任何)人，擁有(關(guān)系)——擁有(關(guān)系)，東芝——世界。東芝產(chǎn)品不但品種繁多，而且質(zhì)量上乘，尤其是在電子領(lǐng)域更是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，在如今科技進(jìn)步的時(shí)代里，科技早已被視為第一生產(chǎn)力，科技水平的高低決定了一個(gè)國(guó)家的興衰存亡。東芝公司是一家以生產(chǎn)電子產(chǎn)品為主的世界聞名的跨國(guó)公司，該公司以產(chǎn)品質(zhì)量聞名遐邇。兩空間內(nèi)成分在實(shí)現(xiàn)跨空間映射的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了跨空間選擇性投射，在整合空間內(nèi)通過組合(把兩個(gè)輸入空間內(nèi)各個(gè)成分重新組合)，完善(充分考慮文化背景知識(shí)，如：東芝公司員工注重工作效率的敬業(yè)精神和確保產(chǎn)品質(zhì)量安全的負(fù)責(zé)態(tài)度等)，精化三重認(rèn)知策略，實(shí)現(xiàn)了該則廣告在人腦中的整合，最終的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)為東芝產(chǎn)品種類眾多，滿足世界的需要，而且質(zhì)量上乘，安全可靠，所以擁有東芝產(chǎn)品就相當(dāng)于“擁有世界”。

順便值得一提的是，在該例廣告中還包含一定的“簡(jiǎn)單型”整合模式，如：輸入空間“擁有東芝”本身就是一個(gè)簡(jiǎn)單型整合的整合空間。東芝本身作為公司母體，其下轄包括眾多子公司，生產(chǎn)各式各樣的產(chǎn)品。東芝母公司和其子公司的關(guān)系類似于例1中母親與孩子間的關(guān)系，這種“親子”關(guān)系構(gòu)成簡(jiǎn)單型整合的功能框架結(jié)構(gòu)，而母公司和子公司則是該功能框架的價(jià)值載體，概念整合理論最終幫助人們實(shí)現(xiàn)“親子”框架和其相應(yīng)角色價(jià)值的整合。

3.單域型廣告整合模式

Fauconnier (2002) 認(rèn)為單域型概念整合最重要的特征是兩輸入空間的不同組織框架，且其中一個(gè)被投射到整合空間作為整合空間的組織框架。

美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)CNN曾播過一則廣告：有兩個(gè)孩子，一個(gè)是以色列人，一個(gè)是巴勒斯坦人，他們各持一把玩具槍在街頭“互射”而彼此仇恨，然后打出字幕：停止戰(zhàn)爭(zhēng)。這則公益廣告對(duì)人們產(chǎn)生了震撼性的沖擊。兩個(gè)還都不滿十歲的天真無邪的孩子本應(yīng)該在一起快樂的玩耍，卻因?yàn)閮蓚€(gè)地區(qū)間長(zhǎng)期沖突而彼此仇恨，甚至“持槍對(duì)射”要置對(duì)手于死地。顯然，停止戰(zhàn)爭(zhēng)，呼吁和平成為該則廣告的內(nèi)在主題。

這則廣告包含了兩個(gè)輸入空間，一個(gè)是InputⅠ，“孩子”空間，一個(gè)是Input Ⅱ，“士兵”空間。在“孩子”空間，以色列孩子、巴勒斯坦孩子、玩具槍、街道等都成為該輸入空間的成分，小孩子間的矛盾(例如：因?yàn)閾尯贸缘奶枪蛘邠尰荻纬傻拿?構(gòu)成其組織框架；在“士兵”空間中，來自敵對(duì)陣營(yíng)的士兵A和士兵B，步槍，戰(zhàn)場(chǎng)等構(gòu)成了該輸入空間的成分，士兵們?yōu)閲?guó)家利益彼此戰(zhàn)斗構(gòu)成其內(nèi)在的組織框架，兩個(gè)空間的輸入成分彼此映射，為最終整合的實(shí)現(xiàn)打下基礎(chǔ)。同時(shí)，兩個(gè)空間內(nèi)存在的“共性”為概念整合的實(shí)現(xiàn)提供了前提保障，即，“孩子”空間里孩子矛盾造成的沖突與“士兵”空間內(nèi)士兵為國(guó)家而戰(zhàn)的沖突在某種程度上相類似，這種兩“沖突”的類似性在類屬空間(generic space)產(chǎn)生共鳴，成為概念整合的順利實(shí)現(xiàn)的前提。如圖所示：

當(dāng)兩個(gè)輸入空間內(nèi)的成分經(jīng)過選擇投射(selective projection)在第三空間，即整合空間 (blend space) 內(nèi)進(jìn)行整合，其中“士兵”空間的組織結(jié)構(gòu)，即“士兵們?yōu)閲?guó)家利益彼此戰(zhàn)斗”，成為了整合空間內(nèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)，而“孩子”空間的組織結(jié)構(gòu)雖然投射到整合空間，但并沒有成為呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)，輸入空間成分在整合空間經(jīng)過一定的組合、完善、精化，最終呈現(xiàn)出新的意義，即天真無邪的色列和巴勒斯坦孩子如同敵對(duì)士兵一般“戰(zhàn)斗”，去完成本不屬于他們的“使命”，從而警示巴以雙方應(yīng)停止戰(zhàn)爭(zhēng)、盡早和談，還孩子們和平的世界。

4.雙域型廣告整合模式

所謂雙域型整合即指概念整合的輸入空間各自有不同的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)成，二者同時(shí)向第三空間進(jìn)行有選擇的投射，且這兩個(gè)組織結(jié)構(gòu)在整合空間內(nèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)的形成過程中起到一定的作用，F(xiàn)auconnier和Turner所提出的雙域型概念整合可以說是人類認(rèn)知領(lǐng)域中最為重要的認(rèn)知模式(王斌，2002)，尤其是它的獨(dú)有的多心理空間選擇性投射為整合空間內(nèi)形成新的認(rèn)知組織框架，并最終為呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)的形成打下基礎(chǔ)，使我們認(rèn)知活動(dòng)的水平提高到一個(gè)新的層次。

微軟公司旗下的英特爾奔騰電腦廣告“給電腦一顆奔騰的‘芯’”是雙域型概念整合的經(jīng)典范例。從表面上看，“芯”與“心”屬于雙關(guān)語，國(guó)內(nèi)很多學(xué)者，如薛冰，李悅娥，姚俊等使用了廣告雙關(guān)語來解釋這一特殊的語言現(xiàn)象，但雙關(guān)語的解釋力是有限的，不能完全解釋類似的所有情況，而且廣告雙關(guān)語的理解只能在廣告語境下進(jìn)行，脫離了廣告語境就毫無意義，而Fauconnier的雙域概念整合詳細(xì)揭示各個(gè)空間內(nèi)成分的跨域整合，從認(rèn)知語言學(xué)的角度詳細(xì)分析廣告呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)的形成過程。

“給電腦一顆奔騰的‘芯’”，這一廣告中內(nèi)含兩個(gè)基本輸入空間，其中一個(gè)是“芯”的輸入空間，另一個(gè)是“心”的輸入空間。前者包含成百上千萬的電子晶體管，高度集成的各種標(biāo)準(zhǔn)接口，配置模塊，內(nèi)存管理部件等成分，后者則包含著數(shù)以億計(jì)的人體細(xì)胞，心臟與其他人體器官的接口，若干心房等。計(jì)算機(jī)的“芯”是整個(gè)計(jì)算機(jī)的核心所在，負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)指令的執(zhí)行、數(shù)學(xué)與邏輯的運(yùn)算，數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與傳送，以及對(duì)內(nèi)對(duì)外輸入/輸出的控制，“芯”的輸入空間以一定的數(shù)理邏輯運(yùn)算作為其概念整合中的組織框架。而人的“心”主要是推動(dòng)血液流動(dòng)，向器官、組織提供充足的血流量，以供應(yīng)氧和各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，并帶走代謝的終產(chǎn)物，使細(xì)胞維持正常的代謝和功能等，“心”的輸入空間以心臟的跳動(dòng)作為其概念整合理論中的組織框架。

兩個(gè)空間內(nèi)成分進(jìn)行跨域映射：晶體管——人體細(xì)胞，集成接口——人體器官接口，配置模塊——心房。兩個(gè)輸入空間成分然后進(jìn)行了選擇性投射，其中包含著兩個(gè)輸入空間的組織框架。顯然“數(shù)理邏輯運(yùn)算”框架與“生理跳動(dòng)”框架是兩個(gè)截然不同的認(rèn)知組織框架，但二者均為概念整合的順利實(shí)現(xiàn)做出了貢獻(xiàn)?！靶尽迸c“心”輸入空間存在著類屬成分：“芯”是計(jì)算機(jī)的核心，沒有了“芯”，計(jì)算機(jī)則如同一對(duì)廢鐵豪無用處；“心”是人的重要器官，心臟停止意味生命的結(jié)束，從這個(gè)角度看，“芯”與“心”一樣，都在其主體內(nèi)起到不可或缺的核心作用，這一點(diǎn)構(gòu)成了類屬空間內(nèi)成分，成為整合活動(dòng)的前提。當(dāng)輸入空間內(nèi)成分向整合空間投射后，通過組合原則把計(jì)算機(jī)的“芯”的成分及其屬性與人的“心”的成分及其屬性比較組合，通過完善原則把計(jì)算機(jī)的超高速的數(shù)理邏輯運(yùn)算同人的心臟的強(qiáng)有力的跳動(dòng)結(jié)合，通過精化最終完成概念整合，得出英特爾奔騰計(jì)算機(jī)的“芯”如同人的心臟一般強(qiáng)勁有力，計(jì)算機(jī)如果有了這樣的“芯”，其功能一定強(qiáng)大無比。

四、結(jié)束語

廣告語言作為一種特殊的社會(huì)語言其地位的重要性不言而喻，越來越受到廣大學(xué)者的關(guān)注，有關(guān)廣告語言的研究這些年來已取得了較快發(fā)展。用概念整合理論從認(rèn)知語言學(xué)角度對(duì)廣告語言進(jìn)行分析開辟了廣告語言研究的新天地，尤其是Fauconnier和Turner的概念整合網(wǎng)絡(luò)四分類模式，改變了傳統(tǒng)的廣告語言研究模式，打破了從結(jié)構(gòu)形式、語用功能和美學(xué)功能角度討論的局限，實(shí)現(xiàn)了在線(on-line)的、動(dòng)態(tài)的深層機(jī)理分析，使人們對(duì)廣告語言的認(rèn)識(shí)邁上了新的臺(tái)階，進(jìn)而推動(dòng)廣告語言學(xué)的不斷發(fā)展。

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