[摘 要] 本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，探討在商業(yè)廣告中注入公益內(nèi)容是一條有發(fā)展前景的道路，我們應(yīng)該關(guān)注商業(yè)廣告的公益化。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 公益 說服

隨著品牌社會(huì)化時(shí)代的到來，企業(yè)由注重商業(yè)形象到關(guān)注自己的社會(huì)形象。同時(shí)，由于商業(yè)環(huán)境的成熟，單純的商業(yè)行為已經(jīng)很難觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，特別是難以得到消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。我們的企業(yè)既不能忽略商業(yè)利益，同時(shí)又必須兼顧社會(huì)利益，商業(yè)廣告的公益化必然成為最佳的思考方向。預(yù)計(jì)商業(yè)廣告的公益化將成為未來的發(fā)展趨向，事實(shí)已經(jīng)證明包含公益內(nèi)容的商業(yè)廣告取得了不俗的廣告效果。

一、商業(yè)廣告為什么要關(guān)注公益內(nèi)容

筆者認(rèn)為，廣告主在傳達(dá)商品信息時(shí)，如果能夠關(guān)注廣告的公益內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者會(huì)起到正確的引導(dǎo)作用。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有利于消費(fèi)和諧。陳培愛教授認(rèn)為，和諧廣告要追求“真善美”，筆者對(duì)此深表認(rèn)同。廣告作為傳達(dá)商品信息的重要手段，應(yīng)該而且能夠在建設(shè)和諧社會(huì)中發(fā)揮重要作用，引導(dǎo)消費(fèi)和諧。我國(guó)有些企業(yè)已經(jīng)注意到這個(gè)問題，在廣告實(shí)踐中進(jìn)行了一些有益的探索，不僅產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。然而，令人擔(dān)憂的是，仍然有不少企業(yè)忽視廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，傳達(dá)了很多不利于建設(shè)和諧社會(huì)的信息，甚至嚴(yán)重污染了人們的視聽。關(guān)注公益內(nèi)容不僅幫助品牌樹立良好的形象，而且對(duì)幫助消費(fèi)者進(jìn)行正確對(duì)消費(fèi)選擇至關(guān)重要。廣告對(duì)消費(fèi)和諧可以而且應(yīng)該起到很好的引導(dǎo)作用。從成本上說，商業(yè)廣告的公益化并不增加廣告主的額外成本，相反，商業(yè)廣告的公益化會(huì)使企業(yè)受益無窮，有利于建立企業(yè)和品牌的良好形象，從而進(jìn)一步增加銷售。所以筆者認(rèn)為商業(yè)廣告公益化不僅從道德的角度是善行，而且從經(jīng)濟(jì)的角度也是可行的。商業(yè)廣告可以兼容公益廣告的內(nèi)容，二者并不矛盾。

二、商業(yè)廣告應(yīng)該如何關(guān)注廣告的公益內(nèi)容

1.從真善美的角度出發(fā)，去關(guān)注廣告的公益內(nèi)容。關(guān)于廣告的“真”，我國(guó)的《中華人民共和國(guó)廣告法》第一章第三條規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。筆者認(rèn)為商業(yè)廣告在真實(shí)性的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)調(diào)“善”、強(qiáng)調(diào)“美”，只有這樣才能有利于社會(huì)的消費(fèi)和諧。如今公益廣告有一種商業(yè)化的趨向，早就引起業(yè)內(nèi)人士的注意，筆者認(rèn)為在廣告業(yè)應(yīng)該大力提倡商業(yè)廣告公益化的做法，通過商業(yè)廣告不僅宣傳品牌，促進(jìn)銷售，而且潛移默化地傳達(dá)對(duì)大眾心靈有益的信息，長(zhǎng)此以往，對(duì)消費(fèi)和諧定會(huì)大有裨益。

廣告所傳達(dá)的價(jià)值觀、人生觀和消費(fèi)觀要和人類社會(huì)發(fā)展的正確方向一致，在宣傳商品和品牌的同時(shí)，不要給社會(huì)帶來精神垃圾。從創(chuàng)意的角度，可以考慮增加商業(yè)廣告的公益內(nèi)容，用“善”和“美”的方式傳達(dá)品牌形象。當(dāng)然，筆者不否認(rèn)商業(yè)廣告的目的是直接或間接地增加商品銷售，但是，增加銷售并不意味著就一定要傳達(dá)有害于消費(fèi)者和社會(huì)的信息。近年來，不少企業(yè)在廣告策劃和廣告創(chuàng)意時(shí)，注重傳達(dá)我國(guó)傳統(tǒng)文化中的“善”，例如，諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，都反映了企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信、關(guān)懷消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)理念。

2.在商業(yè)廣告中弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華，和消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流，更打動(dòng)其心靈。多年從事可口可樂廣告策劃活動(dòng)的代理商麥肯公司認(rèn)為：廣告就是用震撼人心的方式表現(xiàn)出來的銷售點(diǎn)子，這簡(jiǎn)潔凝練的表達(dá)了商業(yè)廣告的底蘊(yùn)。要想打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，弘揚(yáng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華是個(gè)正確的選擇。養(yǎng)生堂龜鱉丸“父子情深”系列廣告所表現(xiàn)出來的“養(yǎng)育之恩 ，無以為報(bào)” ，明智地選擇中國(guó)傳統(tǒng)倫理中的親情和孝道作為訴求點(diǎn) ，運(yùn)用了中國(guó)人特有的情感表達(dá)方式 ，體現(xiàn)出濃濃的社會(huì)人文關(guān)懷 ，具有深厚的文化背景 ，因而感人至深。特別是生日篇那一句從生活中抽象出來的頗具哲學(xué)意味的廣告詞──“幾乎所有的父親都知道兒子的生日 ，又有幾個(gè)兒子知道父親的生日 !”更是一遍又一遍地撞擊著受眾的情感神經(jīng)。該廣告在傳達(dá)商品信息的同時(shí)也有很明顯的公益內(nèi)容。

3.商業(yè)廣告公益化還可以從社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)問題出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，以清新、獨(dú)特的切入點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)品質(zhì)，同時(shí)有像縷縷清泉滋潤(rùn)消費(fèi)者的心田，打動(dòng)人心。愛立信的企業(yè)形象廣告：“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛”，讓消費(fèi)者都感覺不到這是商業(yè)廣告，針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人與人缺乏真誠(chéng)溝通的熱點(diǎn)社會(huì)問題，廣告通過抓取日常生活中典型的戲劇性片斷，表現(xiàn)了現(xiàn)代人的生活狀態(tài)，很有人情味，使觀眾認(rèn)識(shí)到電訊溝通不僅改善人們的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真誠(chéng)、關(guān)愛、信賴、理解、尊重。這樣的廣告不會(huì)讓消費(fèi)者感到厭煩，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這樣的企業(yè)產(chǎn)生尊敬和愛戴之情。農(nóng)夫山泉早期的“一分錢行動(dòng)”，廣告立意為每購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水就為貧困山區(qū)的孩子捐出了1分錢。一時(shí)間廣告引來無數(shù)熱評(píng)。先不論這一分錢是多是少，究竟能為山區(qū)的孩子做多少事，但廣告表現(xiàn)出來的愛心及話題的確是讓人深思。

4.在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，通過廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更多對(duì)的人文關(guān)懷，讓人適當(dāng)放慢腳步，更具有感染力和說服力，讓消費(fèi)者在不知不覺中接收廣告信息?！皶r(shí)間就是生命，時(shí)間就是金錢”，美國(guó)人富蘭克林的這句名言激勵(lì)了幾代人，忙忙碌碌的生活節(jié)奏已經(jīng)被大多數(shù)人所認(rèn)同。但是現(xiàn)在許多人逐漸意識(shí)到，過度忙碌是不健康、不科學(xué)的生活方式，因此一種倡導(dǎo)“慢生活”的生活方式悄然興起。慢生活能使心靈得到放松，更好地反思自己的生活方式，使自己能享受一種健康的高品質(zhì)的人生。學(xué)會(huì)享受慢生活，你才有可能放棄“完美主義”的思維方式，不再苛求自己去滿足所有人的要求，卻忽視了自己和家人的幸福。慢生活不是懶惰，放慢速度也不是有意拖延時(shí)間，而是在快節(jié)奏的生活中學(xué)會(huì)調(diào)解與排遣。在倡導(dǎo)快樂慢生活方面，麥當(dāng)勞的廣告：“你理應(yīng)休息一天”，語言平實(shí)無華，但是體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，教人以平和心態(tài)享受人生。在當(dāng)今激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，恐怕很多人都忘記了自己應(yīng)該心安理得地休息一天。從某種角度講，麥當(dāng)勞的這條廣告也含有公益的內(nèi)容。

三、我國(guó)商業(yè)廣告公益化的發(fā)展前景

如今我們的商業(yè)廣告中公益的內(nèi)容還比較缺乏，政府極其相關(guān)主管部門、廣告業(yè)還有很長(zhǎng)的路。但是筆者對(duì)商業(yè)廣告公益化的發(fā)展趨向持樂觀的態(tài)度，堅(jiān)信社會(huì)越發(fā)展，廣告市場(chǎng)應(yīng)該越規(guī)范，商業(yè)廣告中“假惡丑”的內(nèi)容會(huì)越來越少，“真善美”的內(nèi)容會(huì)越來越多，社會(huì)日趨和諧，消費(fèi)日趨和諧。