最近，以黃磊為主角的“柒牌”男裝廣告，在央視、湖南衛(wèi)視等媒體熱播，讓曾經(jīng)飽受爭議的“讓女人心動的男人”的品牌內(nèi)涵，再一次得到了表達。黃磊的儒雅氣質(zhì)，給略微有點“自虐”傾向的“男人應該對自己狠一點”的李連杰版廣告，添加了幾許溫存。據(jù)資料顯示，“柒牌”集團以每年400多萬的價格與黃磊簽訂了三年的合約，同時，與李連杰的合作仍將繼續(xù)?！捌馀啤蹦醒b的代言人出現(xiàn)了文武配。

面對“柒牌”男裝品牌形象的修正，筆者的心情極為復雜。既有對“柒牌”回歸“讓女人心動的男人”品牌主張的擔憂，也有對“柒牌”嘗試超越“男人應該對自己狠一點”的欣喜。筆者認為，“柒牌”品牌內(nèi)涵的這次修正，是一次充滿危險的游戲。

一、“讓女人心動的男人”制造溝通障礙

當今社會是一個品牌制勝的年代。相信品牌的力量，更要相信廣告塑造品牌的力量。品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，而這種關(guān)系的產(chǎn)生與維護，需要廣告做長久的溝通。那怎樣與目標消費者進行溝通呢？像他們一個很好的朋友，跟他們談人生、談理想、談困惑、甚至是談挫折。這就要求，我們的廣告策劃者要了解目標消費者的人生態(tài)度、生活哲學、理想追求等等。縱觀“柒牌”男裝品牌推廣的歷程，“讓女人心動的男人”品牌主張，無法與目標消費者很好地溝通。

1.消費者不愿自己如此低俗

品牌是一面鏡子，消費者要在里面看到自己的影子。“柒牌”男裝的可貴之處，就在于他們知道與消費者溝通，但不巧的是他們并不了解自己的目標消費者，說出來的話，消費者覺得惡俗、反感。2002年世界杯期間，“柒牌”推出了帶有性暗示的廣告《心動篇》和那句著名的廣告語“讓女人心動的男人”。在這條片子中：穿著旗袍的嫵媚女子，曖昧的眼神，一只手輕輕撫摸男子的西服；一個輕柔的女聲旁白，女人對男人的要求，就是男人對西服的要求，“柒牌”男裝，讓女人心動的男人。盡管，大膽的表現(xiàn)讓“柒牌”聲名鵲起，但是《心動篇》與“讓女人心動的男人”卻入選了當年十大惡俗廣告及廣告語，并且在中央電視臺遭到禁播。這樣低俗的廣告，無法打動消費者的內(nèi)心。

2.溝通來自于理解與鼓勵

面對露骨廣告與粗糙表述，所帶來的負面效應，“柒牌”開始了第一次品牌價值主張修正，于是就有這樣一段話：生活就像一場戰(zhàn)斗，誰都可能暫時失去勇氣，當我們不能改變世界，只有改變自己，男人，就應該對自己狠一點。這樣一段發(fā)自內(nèi)心的理解與鼓勵，表面上看與服裝沒有什么關(guān)系，但是卻與穿衣服的人有關(guān)系。尤其在當下，社會競爭激烈，男性肩負家庭、社會的責任，有夢想也有無奈，不改變自己，就無法改變命運。盡管，這樣的人生態(tài)度，有一點自我虐待的傾向，但卻很能與渴望成功的男性溝通?！澳腥?，就應該對自己狠一點”也成為2003年度最流行的一句話，成為男人們相互間說得最多的一句話，并被《中國經(jīng)營報》、新浪網(wǎng)等媒體評為當年中國十大流行廣告語。

3.回歸只因為不懂男人

男人鐘愛的品牌應該是最懂男人的。盡管，李連杰版的廣告多少帶有自我虐待的情緒，這也并非為筆者大力提倡，但它在一定程度上懂得男人。然而，此次“柒牌”推出的黃磊版的廣告，卻多少有點讓人失望。盡管，這一次的“心動”，再也不是因為“雄性特征鮮明的猛男”，而是儒雅、陽光、有才氣的“柒牌”男人，但這則廣告多少有點取悅女性，將男子放在被欣賞、被審視地位的意思，這也使得黃磊版的“柒牌”男人，多少帶有一點奶氣。雖然“柒牌”試圖用黃磊的形象，增加時尚氣息，吸引更多的年輕消費者，但喜愛黃磊的女性，恐怕要比男性要多，而購買“柒牌”的大部分應該是男性消費者。所以，真正弄懂男性，才能與之很好地溝通。

二、西裝與女人無關(guān)，就是與女人有關(guān)

西裝，起源于17世紀的歐洲，至今已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為男士在各種場合的日常衣裝。 西裝之所以長盛不衰，不僅因為它的著裝效果大方簡潔、端正、挺括，更重要的是它能體現(xiàn)男子的理性、權(quán)威、硬朗、干練以及強勢。西裝是男權(quán)文化的產(chǎn)物，男權(quán)社會對于男子的要求，統(tǒng)統(tǒng)在西裝上予以表現(xiàn)。西裝標志著一個男子存在的社會意義，廣告的訴求溝通就應該著重強調(diào)這一點，而不能讓男子的存在只是為了女人的心動。

1.“柒牌”男裝直白的女性取向

西裝就如同男子，應該含蓄、內(nèi)斂而又易于識別。過分的張揚，不但不能獲得女性的青睞，相反會招來惡俗的罵名?！捌馀啤弊畲蟮氖。褪窃谟谄鋵ε匀∠虻倪^分張揚。“柒牌”的目標消費者，大多是中高層次的男性群體，他們并不喜歡過分的張揚，因為過分張揚男子，顯得過于低檔。“柒牌”男裝“讓女人心動的男人”，似乎告訴人們，男人所做的一切，都是在讓女人心動?？梢韵胂笠幌?，能說這種話的男子，會是那個含蓄、內(nèi)斂、儒雅的男人嘛？

2.讓女人心動的男人不是說出來的

“柒牌”似乎把消費者全都當作傻子，唯恐消費者不明白它要表達的意思，那種只可意會不可言傳的話，經(jīng)“柒牌”廣告這么一說，所有關(guān)于男人美好的想像，全都蕩然無存。在李連杰的版的廣告里：一個男人為了家庭、為了事業(yè)，對自己狠一點，不用你過多地解釋，女人都會有所心動。讓女人心動，其實不是說出來的，而是消費者可以用心感受得到的。不幸的是，“柒牌”男裝自始至終都不愿意放棄這句有點不說自明的口號。

3.西裝不是俘獲女子芳心的手段

華麗的衣服對女子而言，可能就是一種掠奪男性目光的手段，因為女性就如同珍寶，必須成為萬眾矚目的焦點，成為美好世界的寵兒；而西裝對于男子，不是俘獲女子芳心的手段，而是表達自己的符號。所以，廣告在主觀企圖上一定要與女子無關(guān)，并促使男性價值在廣告?zhèn)鞑ブ械玫阶顝氐椎膹垞P，而最后的結(jié)果很可能是女子的芳心大動，這種心動對于男子來說是無意的。這也就是筆者所說的“西裝與女人無關(guān)，其實就是與女人有關(guān)”。

三、不變的是品牌基因，可變的是傳播形式

品牌對消費者而言，不僅意味著承諾，更意味著可以識別的性格，而品牌的性格是由品牌基因決定的。品牌要保持消費者長久的忠誠度，就必須保持品牌核心價值，也就是品牌的基因不變，同時，為保持消費者對該品牌的新鮮感與現(xiàn)代感，就必須讓品牌處在不斷的變化當中。那么究竟是什么可以變，什么是不可以變？品牌的基因不可變，而品牌的傳播形式、訴求方式可以隨著時代的變化而變化。

1.“柒牌”的品牌基因是“勵志”，而非“心動”

品牌基因是目標消費者認同，并在長時間內(nèi)不會被輕易改變的品牌核心價值。 “柒牌”在推廣之初，提出“心動”的價值主張，并未得到目標消費者的認同，在后來的修正中，產(chǎn)生“勵志”的價值主張，得到了目標消費者的普遍認同，“勵志”成為“柒牌”區(qū)別于其他品牌的重要價值。盡管在李連杰版的廣告中，“柒牌”仍不愿放棄“心動”的價值主張，但從溝通的情況來看，“勵志”已經(jīng)成為“柒牌”品牌基因的重要組成部分。

2.“柒牌”的品牌基因不能輕易改變

品牌基因一定建立，就應該長期堅持，圍繞品牌基因與消費者進行深度溝通，打造品牌宗教；如果輕易改變，就會對品牌造成致命傷害。例如萬寶路代表著男性的冒險、粗獷與自由，其核心價值五十多年不變;勞力士手表素以名人彰顯它的尊貴，從誕生到現(xiàn)在，已將近一百年的歷史，它始終代表著人們極品的地位。然而，在黃磊版的廣告中，我們并沒有看到“柒牌”對“勵志”這一品牌基因的堅持，相反出現(xiàn)了某種背叛，又重新回到了“心動”的價值主張上。

3.強行推廣“心動”，可能造成“柒牌”的精神喪失

“心動”的價值主張，很難得到消費者的認可，如果強行推廣“心動”，會造成品牌精神的喪失?！捌馀啤钡摹皠钪尽敝鲝堃呀?jīng)深入人心，在這種情況下，應該圍繞“勵志”主張，并聯(lián)系消費者的生活形態(tài)，適時變化傳播形式，已鞏固較好的品牌認知度與忠誠度。然而，“柒牌”似乎對修正品牌基因，更感興趣，更愿意將“勵志”修正為“心動”的價值主張，這樣會造成 “柒牌”原有精神的喪失。這種做法極不可取。

即使采用折中的方式，在保留“勵志”品牌主張的前提下，追逐“心動”，也是不合適的，因為“讓女人心動的男人”與“男人要對自己狠一點”，在價值取向上就是相互沖突、相互矛盾的，這一點上文已有所論述。“柒牌”不能從一個略微有點自虐的男人變成一個精神分裂者。

總之，“柒牌”的第一次修正，讓“柒牌”擺脫了性暗示與挑逗，盡管在品牌精神上略微顯得有點“自虐”，但卻獲得了較大的成功?！捌馀啤钡牡诙涡拚?，盡管促使品牌形象變得儒雅與溫存，但卻讓人覺得“柒牌”的形象開始變得缺乏個性、甚至是某種混亂。“柒牌”需要一次真正的修正。