[摘 要] 本論文通過對有關(guān)品牌等一系列問題的研究，結(jié)合目前我國企業(yè)在打造品牌方面存在的問題，提出了有關(guān)企業(yè)打造品牌的新主張。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌戰(zhàn)略 企業(yè)文化

當(dāng)今時代，產(chǎn)品的競爭越來越多的表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌已成為某種產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的重要標(biāo)志，因而品牌的作用日益凸現(xiàn)。如提到可口可樂，人們想到的不僅僅是碳酸飲料，而是一種身份的象征，是一種對美國夢的追求與渴望，這就是品牌的魅力。

一、有關(guān)產(chǎn)品品牌

1.品牌。品牌 (Brand)包含著兩層含義:品即是物品，商品的等級，種類。牌，則是企業(yè)單位為自己產(chǎn)品的專用名稱，實際上是商標(biāo)。品牌就是具有一定品位的牌子。體現(xiàn)在商品上應(yīng)該是廣大消費者認(rèn)可的商品的牌子。

2.品牌構(gòu)成要素。(1)品牌名稱。品牌名稱是品牌內(nèi)容的體現(xiàn)，是品牌的核心，也是消費者進(jìn)行口碑傳播的主要內(nèi)容。例如：我用的是“飄柔”洗發(fā)水；我穿的是李寧牌運動服。(2)品牌標(biāo)志物。品牌標(biāo)志物是品牌中可以被識別，但不能用語言表達(dá)的部分，是品牌的圖形記號。品牌標(biāo)志物可以是可愛的動物，植物，抽象的圖案，中外文字的藝術(shù)造型等等。例如：海爾冰箱的兩個小兄弟，奔馳汽車的三叉星等。(3)品牌標(biāo)志字。品牌標(biāo)志字是指品牌中的中外文字，它是品牌中可以讀出的那一部分。它常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號，廣告語等等，如可口可樂的口號：“永遠(yuǎn)的可口可樂”。(4)品牌標(biāo)志色。指品牌中的特殊色彩，它直接沖擊消費者的視覺，使消費者產(chǎn)生強烈的心理反映。例如：賣當(dāng)勞的金黃色，可口可樂的紅色和白色等。(5)標(biāo)志性包裝。進(jìn)入市場的許多產(chǎn)品都應(yīng)該進(jìn)行包裝。例如：“可口可樂”的瓶子等。包裝已經(jīng)成為強有力的營銷手段。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。

二、我國企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

1.強而猛的廣告戰(zhàn)。企業(yè)通過密集轟炸式的廣告來創(chuàng)名牌，但是廣告背后應(yīng)該是以實力品質(zhì)為依托的。如果忽視了品質(zhì)建設(shè)，就會像海市蜃樓一樣稍縱即逝。當(dāng)年的“秦池”“愛多”都曾以標(biāo)王身份高居榜首，但這些企業(yè)并沒有因廣告的猛烈而長久的生存下來。因而廣告要做，但最為關(guān)鍵的是廣告后的方方面面的配合與加強。

2.品牌缺乏文化內(nèi)涵。一方面品牌它體現(xiàn)著某種傳統(tǒng)精神，蘊藏著企業(yè)的精神文化。另一方面它還是一種社會關(guān)系載體，是對消費者的一種承諾，向消費者傳遞某種信息和情景。因此，在消費者心中名牌是一種象征，在產(chǎn)品之外還能有某種精神獲得。贏得了消費者也就贏得了市場，消費者對某一品牌的認(rèn)可實際上是對某一企業(yè)的信任和好感，是企業(yè)的無形財富。然而，國內(nèi)眾多企業(yè)并沒有認(rèn)識到這一問題沒有做好品牌的規(guī)劃，忽視了品牌的內(nèi)涵。

3.戰(zhàn)略眼光缺乏，品牌意識淡薄。當(dāng)今時代，產(chǎn)品的競爭越來越多的表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌已成為某種產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的重要標(biāo)志，因而品牌的作用日益凸現(xiàn)。但是在我國，眾多企業(yè)還沒有形成品牌意識，不注意品牌保護。

三、打造品牌

在我國品牌意識淡薄，缺乏戰(zhàn)略眼光，眾多企業(yè)還沒有形成品牌意識，不注意品牌保護。如今已進(jìn)入品牌文化和營銷策略的制勝年代，加強品牌建設(shè)，實現(xiàn)品牌營銷可以從以下方面入手:

1.準(zhǔn)確的定位——品牌確立的基礎(chǔ)。準(zhǔn)確定位， 其主要含義是尋找產(chǎn)品在市場中受眾心目中的最佳位置， 確定產(chǎn)品的熱點、趣點和賣點， 并牢牢占領(lǐng)。其實質(zhì)是樹立一定的市場形象， 以滿足讀者的某種需求、欲望， 從而增強產(chǎn)品的吸引力。這是產(chǎn)品運作的前提和基礎(chǔ)， 也是產(chǎn)品實現(xiàn)品牌化經(jīng)營必不可少的重要條件。

2.質(zhì)量——基礎(chǔ)。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是保證企業(yè)發(fā)展的根基，而質(zhì)量評價的標(biāo)準(zhǔn)不是由哪個部門檢驗出來的而應(yīng)由消費者來做判別。在今天，誰贏得了消費者誰就贏得了市場。只有建立了對品牌的忠誠度和美譽度才有利于產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，才能進(jìn)一步形成品牌自身的獨立價值。曾經(jīng)輝煌一時的“三株”雖享譽全國但最終走上了末路。

3.個性和風(fēng)格——品牌形成的關(guān)鍵。僅僅有準(zhǔn)確的定位， 只是一個好的開端， 距離產(chǎn)品品牌的形成還有一段路程。要真正打造產(chǎn)品品牌，必須十分關(guān)注產(chǎn)品的個性和風(fēng)格， 這是產(chǎn)品品牌形成的關(guān)鍵。

4.品牌形象與企業(yè)形象統(tǒng)一。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外各種要素在市場上的反映，企業(yè)形象和品牌形象統(tǒng)一起來才能相得益彰。只有樹立良好社會形象，才能確立品牌在市場上的地位。

5.企業(yè)文化融入品牌建設(shè)中。企業(yè)文化，是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富的總和，對企業(yè)成員具有感召力和凝聚力。企業(yè)文化越深厚化，越利于企業(yè)品牌價值的提高。品牌的塑造過程，也就是文化的積淀過程。品牌文化越豐富，品牌形象越鮮明其生命力也就越強。

6.要有品牌危機意識，加強品牌保護。市場競爭是殘酷的，一些默默無聞的商品可能會一夜之間走俏市場，成為名牌商品，也有可能自己苦心經(jīng)營的品牌被市場無情的淘汰。因此，企業(yè)經(jīng)營者在具體的營削活動中必須采取一些維護品牌形象，保護品牌市場地位的活動。因而要開發(fā)品牌，更要保護品牌。

綜上所述，企業(yè)品牌的塑造不是一朝一夕之事，它需要各部門，全體成員的共同努力。它不僅僅是質(zhì)量和市場的標(biāo)志，也是物化了的企業(yè)文化，品牌價值輝映著企業(yè)的價值，品牌建設(shè)的成功將會進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的成長壯大，促進(jìn)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，而無品牌的企業(yè)注定不會走得太遠(yuǎn)，太久。

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