[摘 要] 本文在了解體育營(yíng)銷(xiāo)概念的基礎(chǔ)上，提出了本土企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)有效體育營(yíng)銷(xiāo)的方法和策略，希望能對(duì)我國(guó)企業(yè)運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)塑造企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供幫助。

[關(guān)鍵詞] 體育 體育營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略

一般認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)最早出現(xiàn)于1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》(Advertising Age)雜志。但直到美國(guó)商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP）計(jì)劃，才真正標(biāo)志著體育營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的真正運(yùn)用。

一、體育營(yíng)銷(xiāo)的概念

澳大利亞學(xué)者戴維西伯里先生在其著作《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中詳細(xì)論述了體育營(yíng)銷(xiāo)的基本概念。所謂“體育營(yíng)銷(xiāo)”就是企業(yè)通過(guò)實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)促銷(xiāo)等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同，有目的地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，實(shí)際上包括兩個(gè)層面，一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)層面可以稱(chēng)之為體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；另一種是指以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。

二、我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略

體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，是創(chuàng)造顧客價(jià)值的最有效方法之一。越來(lái)越多的體育營(yíng)銷(xiāo)案例的巨大成功，使企業(yè)深刻地領(lǐng)會(huì)到體育營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌的魔力，并認(rèn)識(shí)到體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)。然而體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創(chuàng)新，整合企業(yè)的各種資源，綜合運(yùn)用多種謀略，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

1.產(chǎn)品、品牌、個(gè)性與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的完美一致

體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)于體育營(yíng)銷(xiāo)，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(1)體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位，企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)，就是要在目標(biāo)客戶(hù)心中留下特殊的偏好。體育活動(dòng)因其規(guī)模、特性不同而有不同的觀眾，相對(duì)而言，奧運(yùn)會(huì)是最受人們喜愛(ài)、關(guān)注的盛會(huì)，具有廣泛性與國(guó)際性的特點(diǎn)，是推動(dòng)國(guó)際化、提高品牌國(guó)際知名度的企業(yè)理想的體育營(yíng)銷(xiāo)載體。

(2)體育形象應(yīng)有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想就是，看到相關(guān)名字或商標(biāo)，看到相關(guān)圖像，聽(tīng)到相關(guān)曲調(diào)，看到相關(guān)色彩等等，消費(fèi)者所聯(lián)想到的品牌的意義。體育形象要有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想，企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)，要找到體育形象與品牌聯(lián)想的結(jié)合點(diǎn)，將體育文化融入到品牌聯(lián)想中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。國(guó)際奧委會(huì)允許TOP贊助伙伴在其產(chǎn)品中使用象征卓越、優(yōu)質(zhì)的五環(huán)標(biāo)志，并使用TOP贊助伙伴的產(chǎn)品，這些都可將奧林匹克運(yùn)動(dòng)更快、更高、更強(qiáng)的形象成功地融入的贊助品牌中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。

(3)體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)加深品牌關(guān)系

體育營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對(duì)體育產(chǎn)生共鳴的情感。而品牌關(guān)系就是指品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)加深品牌關(guān)系，應(yīng)使消費(fèi)者與品牌間產(chǎn)生情感的共鳴，使品牌轉(zhuǎn)化為情感品牌，這樣的體育營(yíng)銷(xiāo)才是真正的體育營(yíng)銷(xiāo)，才是企業(yè)應(yīng)該開(kāi)展的體育營(yíng)銷(xiāo)。

2.“寄生營(yíng)銷(xiāo)”策略

寄生營(yíng)銷(xiāo)也叫埋伏營(yíng)銷(xiāo)、伏擊營(yíng)銷(xiāo)或偷襲行銷(xiāo)。它是指由另一公司，通常是贊助廠商的對(duì)手，以不向贊助活動(dòng)的主人付費(fèi)的方式，開(kāi)展一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尋求與贊助活動(dòng)的聯(lián)系，企圖從贊助商那里挖走部分觀眾，吸引到自己那里去。通過(guò)這種方式可以以低成本獲得企業(yè)得到想要的宣傳效果。

(1)對(duì)宣傳媒體進(jìn)行贊助。大的企業(yè)贊助體育活動(dòng)，而小的企業(yè)可以贊助報(bào)道這些活動(dòng)的媒體，尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體，而媒體受眾遠(yuǎn)比現(xiàn)場(chǎng)受眾多得多，從而使消費(fèi)者將其與賽事聯(lián)系起來(lái)。

(2)大的企業(yè)贊助的合約不會(huì)涵蓋所有，因此小企業(yè)通過(guò)信心研究就可以找到漏洞，然后，以較少的投入贊助主類(lèi)別下的次類(lèi)別，從而達(dá)到宣傳目的。

(3)對(duì)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行贊助。這是投入最小、效果最好的偷襲行銷(xiāo)手法。優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員在比賽中，曝光次數(shù)較多，上鏡時(shí)間較長(zhǎng)，而且這種贊助屬于合法的商業(yè)運(yùn)作，采取這種方式往往能取得較好的效果。

(4)舉行與賽事有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將賽事與這些活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。這也是最富于變化的一種寄生營(yíng)銷(xiāo)手法。

大企業(yè)是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展、積累，形成了自己強(qiáng)有力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的。而國(guó)內(nèi)一些中小企業(yè)由于自身無(wú)論是資金、技術(shù)方面，還是在人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)等方面都存在某種程度的不足，因此開(kāi)展寄生營(yíng)銷(xiāo)可以彌補(bǔ)不足以低成本獲得高回報(bào)。企業(yè)可通過(guò)一定的手段借為己用。

3.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)歸納為以下五種通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營(yíng)銷(xiāo)誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)的思考營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)名人激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略感官、情感、思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)策略。

體育市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)更需要利用體驗(yàn)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)，體育的競(jìng)技性、健身性、娛樂(lè)性和教育性的本質(zhì)與體驗(yàn)密切相通，企業(yè)應(yīng)將體驗(yàn)策略融入體育營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和品牌策略中。通過(guò)體育服務(wù)、體育廣告、體育品牌、體育體驗(yàn)業(yè)務(wù)等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式體育營(yíng)銷(xiāo)。體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不應(yīng)該只是企業(yè)的一方面的廣告和宣傳。事實(shí)證明，如果我們能提出一種更能吸引消費(fèi)者參與的營(yíng)銷(xiāo)模式往往能取得更好的效果。

4.長(zhǎng)效整合式營(yíng)銷(xiāo)策略

體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是產(chǎn)品、企業(yè)和消費(fèi)者儲(chǔ)多要素的集成。體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是整合營(yíng)銷(xiāo)，依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺(tái)，調(diào)動(dòng)體育、文化、市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部的各種資源協(xié)同作戰(zhàn)，形成市場(chǎng)的整體沖擊力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷(xiāo)售的雙提升。

明基贊助2004年歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷(xiāo)活動(dòng)有效地結(jié)合在一起。賽前明基在北京、上海、廣州等中心城市主要電子賣(mài)場(chǎng)，舉行“夢(mèng)幻歐洲游”為主題的大型路演活動(dòng)。同時(shí)，明基還推出joybeedp200歐洲杯限量版的紀(jì)念MP3，借歐洲杯的吸引力和人氣基礎(chǔ)拉動(dòng)產(chǎn)品熱賣(mài)，這一營(yíng)銷(xiāo)手段不僅使明基的知名度與美譽(yù)度迅速得以提升，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，更將品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略推向一個(gè)新的臺(tái)階?；顒?dòng)結(jié)束后明基在歐洲的認(rèn)知度明顯的提升，品牌的檔次也提升，訂貨量直逼索尼。明基歐洲杯整合營(yíng)銷(xiāo)的成功表明體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該將促銷(xiāo)活動(dòng)與品牌效應(yīng)提升二者結(jié)合起來(lái)，以刺激產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這種注重實(shí)效性的整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，才能直觀地體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品品牌與體育資源進(jìn)行融合的市場(chǎng)效果。

5.雙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

雙品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向，副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象是顧客的情感取向。雙品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到一榮俱榮的功效，又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失，避免一損皆損的風(fēng)險(xiǎn)。

青島啤酒就是利用雙品牌策略的一個(gè)很好的實(shí)例。從青島啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的那天起，青島啤酒廠商就考慮如何借助奧運(yùn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)近距離向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、品牌訴求和企業(yè)信息上做足功夫?！凹で槌删蛪?mèng)想”、“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“青島的、世界的”一系列口號(hào)與青島啤酒的品牌屬性有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。因此青島啤酒借助奧運(yùn)契機(jī)大力的宣傳自己的品牌把品牌推向全世界。青島啤酒把現(xiàn)有的品牌和收購(gòu)的啤酒廠應(yīng)用了平衡計(jì)分卡系統(tǒng)，進(jìn)行全國(guó)性的資源整合，戰(zhàn)略重點(diǎn)從做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)體育的崛起和2008奧運(yùn)的舉辦更為中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑，體育賽事已成為人們生活中關(guān)注的焦點(diǎn)和議論的話(huà)題，這為中國(guó)企業(yè)也帶來(lái)巨大的商機(jī)，如何把握和運(yùn)用好體育營(yíng)銷(xiāo)這把利劍，樹(shù)立完美的品牌文化，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該引起大家的關(guān)注。相信隨著理論和實(shí)踐的深入，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì)越來(lái)越完善。

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