[摘 要] 銷售是企業(yè)的命脈，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品需要通過(guò)分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，分銷模式有多種，各種模式的適應(yīng)條件、優(yōu)缺點(diǎn)、管理要求及由此產(chǎn)生的效果是不一樣的。對(duì)某一生產(chǎn)企業(yè)而言，需要通過(guò)對(duì)各種分銷模式進(jìn)行比較分析，明確選擇的標(biāo)準(zhǔn)及綜合考慮影響分銷模式選擇的因素，以選擇合理的分銷模式，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售與提高市場(chǎng)占有率的目的。

[關(guān)鍵詞] 分銷模式 比較 選擇

一、分銷模式的比較

分銷模式不外乎經(jīng)銷制、直營(yíng)制，以及界于經(jīng)銷制與直營(yíng)制中間的助銷制與經(jīng)銷制+直營(yíng)制，下面就每種分銷模式的基本含義及優(yōu)缺點(diǎn)逐一進(jìn)行比較分析：

1.經(jīng)銷制

經(jīng)銷商需要全部或者部分現(xiàn)款從廠家進(jìn)貨，廠家提供一定的宣傳、促銷支持，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作處于絕對(duì)控制地位。這種模式又可分為獨(dú)家經(jīng)銷制、選擇經(jīng)銷制、密集經(jīng)銷制，獨(dú)家經(jīng)銷制是廠家在某區(qū)域市場(chǎng)只開發(fā)一個(gè)經(jīng)銷商，選擇經(jīng)銷制是廠家在某區(qū)域開發(fā)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)銷商，密集經(jīng)銷制是廠家在某區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)若干個(gè)經(jīng)銷商。由于獨(dú)家經(jīng)銷制市場(chǎng)覆蓋面窄，難以做到較好的市場(chǎng)滲透，在區(qū)域較大的市場(chǎng)，許多企業(yè)不采用；而密集經(jīng)銷制，經(jīng)銷商數(shù)量過(guò)多，企業(yè)難以管理與控制且容易導(dǎo)致經(jīng)銷商之間發(fā)生矛盾，許多企業(yè)也不采用；所以，多數(shù)企業(yè)采用選擇經(jīng)銷制。需要指出的是，即便是選擇經(jīng)銷制，經(jīng)銷商之間也會(huì)生產(chǎn)各種矛盾，為了避免這些矛盾的生產(chǎn)，有些行業(yè)或企業(yè)，在某區(qū)域市場(chǎng)采用多家分品種經(jīng)營(yíng)的辦法，就產(chǎn)品而言實(shí)質(zhì)上還是區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制。

(1)經(jīng)銷制優(yōu)點(diǎn):①充分利用經(jīng)銷商的資金。采用經(jīng)銷制，由于經(jīng)銷商需要全部或者部分現(xiàn)款從廠家進(jìn)貨，廠家可以較快地收回貨款，不需要墊付過(guò)多的資金。如果是廠家采用直營(yíng)制，客戶往往要求有一定數(shù)量的鋪底資金，不同的產(chǎn)品、不同的客戶群體，要求的鋪底資金數(shù)額不同，但一般可能需要貨款10%左右的鋪底資金，如果每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的這些費(fèi)用都由廠家來(lái)承擔(dān)，廠家是難以擔(dān)當(dāng)?shù)闷鸬?。如果采用?jīng)銷制，這些鋪底資金，則是由經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)，對(duì)廠家而言，則是相當(dāng)有利的。這恐怕是目前許多廠家采用經(jīng)銷制的一個(gè)相當(dāng)重要的原因。②充分利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系資源，降低資金風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商是本地人，一般同下游中間商客戶有一定的關(guān)系并且對(duì)其資信情況有一定的了解，可以降低風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，經(jīng)銷商可能有相對(duì)穩(wěn)定的顧客群體，容易開拓市場(chǎng)，容易管理下游客戶，容易使廠家的新產(chǎn)品快速上市。

(2)經(jīng)銷制缺點(diǎn):如果廠家所選擇的經(jīng)銷商其自身素質(zhì)或能力低，廠家與經(jīng)銷商的合作很難達(dá)到預(yù)期的效果，比如：經(jīng)銷商不能理解廠家的營(yíng)銷理念與配合廠家營(yíng)銷策略的實(shí)施，產(chǎn)品的分銷、陳列、促銷等銷售工作難以迅速落實(shí)到位，公司很難控制市場(chǎng)運(yùn)作等。

2.直營(yíng)制

生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品銷售市場(chǎng)注冊(cè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記，建立自己的銷售分公司，由分布在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售分公司的銷售人員運(yùn)作市場(chǎng)，開發(fā)與管理下游客戶，自己銷售公司的產(chǎn)品，自己能開發(fā)票。

(1)直營(yíng)制優(yōu)點(diǎn):①由于分布在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售分公司還是屬于生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的單位，人員也是企業(yè)內(nèi)部人員，這樣，就能夠使企業(yè)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略得以貫徹，有關(guān)分銷、陳列、促銷等銷售工作也能迅速地落實(shí)到位。②企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作，費(fèi)用的投入得以有效的控制。③分布在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售分公司及人員直接面向客戶、面向市場(chǎng)，能夠及時(shí)的了解市場(chǎng)行情，企業(yè)能夠據(jù)此及時(shí)地做出科學(xué)合理的決策。

(2)直營(yíng)制缺點(diǎn):①對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的人力資源與管理水平要求高。②企業(yè)需要大量的資金予以支持并面臨很大的資金風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樾枰髽I(yè)自己在各區(qū)域市場(chǎng)建立自己的銷售分公司，這些銷售分公司無(wú)疑都需要相應(yīng)的辦公地點(diǎn)、產(chǎn)品儲(chǔ)存地點(diǎn)、需要相應(yīng)的設(shè)施與設(shè)備、需要安排為數(shù)眾多的銷售人員，企業(yè)投入勢(shì)必較大。另一方面，企業(yè)產(chǎn)品只有銷售給了下游客戶，才能算實(shí)現(xiàn)銷售，對(duì)廠家而言，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增大。

3.助銷制

生產(chǎn)廠家在分銷模式上采用經(jīng)銷制，對(duì)每一個(gè)經(jīng)銷商派一個(gè)或幾個(gè)銷售人員協(xié)助其開拓市場(chǎng)，被派遣的銷售人員不能開發(fā)票，不直接進(jìn)行銷售。從銷售人員的安排與分配來(lái)看，經(jīng)銷制與助銷制是不同的，經(jīng)銷制是公司的一個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一到幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)運(yùn)作主要由每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)；助銷制是公司的一個(gè)或者幾個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，和經(jīng)銷商共同開發(fā)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作廠家居主導(dǎo)。

(1)助銷制優(yōu)點(diǎn)：具有經(jīng)銷制的所有優(yōu)點(diǎn)，并且，由于生產(chǎn)廠家在經(jīng)銷商處有自己企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，這樣，使企業(yè)更能及時(shí)的了解市場(chǎng)行情，更能保證企業(yè)有關(guān)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略的有效實(shí)施，有關(guān)分銷、陳列、促銷等銷售工作也能迅速地落實(shí)到位。

(2)助銷制缺點(diǎn)：由于該分銷模式本質(zhì)上仍是經(jīng)銷制，助銷制勢(shì)必存在經(jīng)銷制一些類似的缺點(diǎn)。另一方面，由于經(jīng)銷商其自身經(jīng)營(yíng)理念的不同及從自身的利益出發(fā)，在某些情況下，可能會(huì)與廠家派遣的銷售人員發(fā)生矛盾甚至沖突。

4.經(jīng)銷制+直營(yíng)制

生產(chǎn)廠家一方面采用經(jīng)銷制，同時(shí)，在目標(biāo)市場(chǎng)注冊(cè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，進(jìn)行稅務(wù)登記，采用直營(yíng)制。廠家分布在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售分公司，對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商覆蓋不了或者不愿意覆蓋的渠道進(jìn)行直接銷售。

這種分銷模式存在經(jīng)銷制與直營(yíng)制所有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在此不再細(xì)述。需要指出的是此種模式如何取得經(jīng)銷商的信賴和認(rèn)可及如何協(xié)調(diào)廠家銷售分公司與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商之間的關(guān)系，是值得關(guān)注的問(wèn)題。

分銷模式就是上述四種，可能有人說(shuō)，還有代理模式，這種講法應(yīng)該有其道理。在此需要說(shuō)明的是，代理商從其字面上的意思理解，代理商是指從廠家進(jìn)貨，不需要將產(chǎn)品買下，對(duì)產(chǎn)品沒有所有權(quán)，靠賺取傭金的一種中間商。但現(xiàn)實(shí)情況是真正意義上的代理商在我國(guó)目前是少的，多數(shù)生產(chǎn)廠家要求其下游的中間商進(jìn)貨時(shí)交付相應(yīng)貨款的，并且基本上是靠賺取差價(jià)來(lái)獲取利潤(rùn)，實(shí)際操作是傾向于經(jīng)銷性質(zhì)。由此看來(lái)，我們可以將代理模式歸為經(jīng)銷制模式。

二、分銷模式的選擇

1.明確分銷模式選擇的標(biāo)準(zhǔn)

（1)成本低。指企業(yè)選擇的分銷模式有利于企業(yè)節(jié)約成本費(fèi)用，盡可能利用渠道成員的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系等資源，在不影響管理與控制效果的基礎(chǔ)上，應(yīng)該盡量降低企業(yè)銷售渠道建設(shè)與管理成本。

（2)風(fēng)險(xiǎn)少。指企業(yè)選擇的分銷模式盡可能降低有關(guān)銷售風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該選擇財(cái)務(wù)狀況與信譽(yù)較好的分銷商以降低風(fēng)險(xiǎn)。

（3)易控制。指企業(yè)選擇的分銷模式能夠使企業(yè)控制分銷商配合本企業(yè)達(dá)到目標(biāo)，分銷商都有其獨(dú)立的利益，他們可能不按本企業(yè)的要求去做，比如：忽視一些重要的顧客、不推銷一些產(chǎn)品、不積極促銷、不及時(shí)提供情報(bào)、不提供良好的服務(wù)、不及時(shí)付款、竄貨、亂價(jià)等，對(duì)于分銷商這些不良行為，企業(yè)能夠通過(guò)相應(yīng)的制度、措施與能力來(lái)約束與管理其經(jīng)營(yíng)行為，配合企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

（4)適應(yīng)性強(qiáng)。指企業(yè)選擇的分銷模式及因此而選擇的分銷商應(yīng)具有靈活應(yīng)變的能力，能適應(yīng)環(huán)境的變化和事物的變化，能做到與企業(yè)步調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)。

（5)產(chǎn)品快速流動(dòng)。產(chǎn)品從生產(chǎn)制造企業(yè)到終端的時(shí)間要盡可能的短，分銷的渠道結(jié)構(gòu)要扁平化。

（6)市場(chǎng)重心下沉。指從以省級(jí)大城市作為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為以地區(qū)、縣、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為重點(diǎn)要開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.考慮影響分銷模式選擇的因素

（1)產(chǎn)品的銷售區(qū)域與目標(biāo)顧客群體的選擇情況。每個(gè)企業(yè)在制定自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，都應(yīng)該事先考慮其產(chǎn)品的銷售區(qū)域與目標(biāo)顧客群體的選擇或定位，企業(yè)根據(jù)其自身的規(guī)模、實(shí)力及戰(zhàn)略，是將產(chǎn)品銷售定位于全國(guó)市場(chǎng)還是某些區(qū)域性市場(chǎng)？是定位于省會(huì)一級(jí)的大中城市市場(chǎng)還是定位與中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)？目標(biāo)顧客群體的選擇是定位于高收階層還是中低收入階層？銷售區(qū)域與目標(biāo)顧客群體的選擇與定位如何在很大程度上影響到企業(yè)分銷模式的選擇。如果企業(yè)將銷售區(qū)域與目標(biāo)顧客群體主要定位于少數(shù)的大中城市、面向的客戶群體主要是高收入階層，可能會(huì)傾向于選擇直營(yíng)制。如果企業(yè)將銷售區(qū)域與目標(biāo)顧客群體主要定位于顧客分散、收入水平偏低的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，則可能傾向于選擇經(jīng)銷制。

（2)企業(yè)的銷售管理水平情況。企業(yè)是否組建了高效的銷售組織團(tuán)隊(duì)？是否建立了健全的銷售規(guī)章制度？是否擁有良好的激勵(lì)與約束機(jī)制？也會(huì)影響到分銷模式的選擇。直營(yíng)制模式對(duì)公司的內(nèi)部管理提出了很高的要求，公司如果沒有一套很好的人員管理機(jī)制、財(cái)務(wù)監(jiān)督機(jī)制，采用直營(yíng)制將會(huì)引發(fā)內(nèi)部腐敗、帶來(lái)巨大的資金風(fēng)險(xiǎn)。比如：巨人集團(tuán)垮臺(tái)的相當(dāng)部分原因就是此方面，因?yàn)榫奕思瘓F(tuán)在財(cái)務(wù)收支上存在兩大問(wèn)題：一是由于公司實(shí)行銷售分公司制度，客戶的錢先通過(guò)銷售分公司再流入公司總部。這必然降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，同時(shí)還會(huì)引發(fā)攜款潛逃、分公司人員和經(jīng)銷商勾結(jié)制造壞賬等問(wèn)題。巨人集團(tuán)現(xiàn)金流困難時(shí)，引起很多銷售分公司經(jīng)理嘩變，截?cái)嗔斯镜默F(xiàn)金流。雖然當(dāng)時(shí)巨人集團(tuán)有3億多元的應(yīng)收款，但依然于事無(wú)補(bǔ)，幾乎一夜之間就休克了。第二個(gè)問(wèn)題是因?yàn)椴捎觅d銷制度，造成很多壞賬。從另一方面講，如果企業(yè)采用經(jīng)銷制，則需要企業(yè)建立完整、系統(tǒng)的經(jīng)銷商管理制度與辦法。

（3)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者集中與分散情況。如果企業(yè)產(chǎn)品所在的銷售區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量眾多而且集中，需求潛量大，在這些區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)可以采取直營(yíng)制。反之，如果企業(yè)產(chǎn)品所在的銷售區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量少且分散，則應(yīng)該采用經(jīng)銷制，這其中道理不言自明。

（4)經(jīng)銷商自身情況。如果經(jīng)銷商營(yíng)銷理念先進(jìn)，對(duì)廠家的市場(chǎng)操作思路能夠正確理解與認(rèn)同，操控市場(chǎng)能力強(qiáng)，則可以考慮采用經(jīng)銷制；如果經(jīng)商資金銷充足，愿意配合，但營(yíng)銷理念落后，應(yīng)采取助銷制，協(xié)助其開拓市場(chǎng)；如果現(xiàn)有的經(jīng)銷商對(duì)廠家的產(chǎn)品不甚了解，產(chǎn)品的銷售對(duì)象與銷售模式不甚了解，操控市場(chǎng)的能力弱，則應(yīng)該采取直營(yíng)制，先由廠家直接掌控市場(chǎng)，待以后條件成熟時(shí)，逐步轉(zhuǎn)為經(jīng)銷制，這在技術(shù)含量高的新產(chǎn)品市場(chǎng)一般是這種思路。

（5)產(chǎn)品所處的壽命周期階段。產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)所淘汰的整個(gè)過(guò)程，產(chǎn)品壽命周期可分為：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。當(dāng)產(chǎn)品處于投入期時(shí)，由于資金風(fēng)險(xiǎn)太大，從廠家的角度來(lái)看，應(yīng)該考慮采用經(jīng)銷制，但經(jīng)銷商往往對(duì)新產(chǎn)品存在顧慮，對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)缺乏信心，這就需要廠家做好相應(yīng)的工作，誘導(dǎo)經(jīng)銷商積極看待，同時(shí)，給予一定的銷售支持，幫助其樹立經(jīng)銷的信心。在投入期，廠家如果一時(shí)難以尋找到合適的經(jīng)銷商，需要自己投入一定的資源采用直營(yíng)制。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，資金風(fēng)險(xiǎn)變小，對(duì)經(jīng)銷商不力但市場(chǎng)潛力大的市場(chǎng)可以考慮采用助銷制或者經(jīng)銷制+直營(yíng)制。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和衰退期時(shí)，應(yīng)結(jié)合經(jīng)銷商的情況和區(qū)域市場(chǎng)潛力采用不同的分銷模式。

綜上所述，企業(yè)選擇分銷模式，首先需要知道分銷模式有哪些，各種分銷模式的基本含義、優(yōu)缺點(diǎn)及操作實(shí)施辦法，需要明確選擇的標(biāo)準(zhǔn)及綜合考慮影響分銷模式選擇的因素，才能做出科學(xué)合理的選擇。需要說(shuō)明的是即使是在同一個(gè)企業(yè)，在不同的區(qū)域市場(chǎng)，可能采用不同的分銷模式，也就是說(shuō)在同一個(gè)企業(yè)可能同時(shí)存在多種分銷模式，因?yàn)樵诓煌膮^(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同、市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)狀況不同、客戶實(shí)力不同、消費(fèi)者集中與分散程度不同、產(chǎn)品所處的壽命周期階段不同、企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)不同、企業(yè)對(duì)客戶的管理難易程度不同等。此外，企業(yè)選擇相應(yīng)的分銷模式后，不是永遠(yuǎn)不變的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)情況的變化、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整，以及渠道成員的表現(xiàn)情況等等，重新選擇相應(yīng)的分銷模式。