[摘 要] 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，博客營(yíng)銷逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)嶄新的領(lǐng)域所為人關(guān)注。目前在大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，博客作為一種營(yíng)銷手段雖然還不成熟，但已經(jīng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，越來越多的企業(yè)開始利用博客營(yíng)銷來進(jìn)行公司的產(chǎn)品推廣或者企業(yè)形象的提升。因此，對(duì)企業(yè)在博客營(yíng)銷過程中如何對(duì)議程設(shè)置功能最大化的研究，對(duì)于影響公眾議題提升品牌價(jià)值，并更好地達(dá)到銷售目標(biāo)具有建設(shè)性的作用。

[關(guān)鍵詞] 博客營(yíng)銷 博客 議程設(shè)置

博客一詞是由單詞BLOG音譯而來，原意為“網(wǎng)絡(luò)日志”。隨著Web2.0技術(shù)的迅猛發(fā)展，博客一詞已完全超越了原始涵義，演變?yōu)榫邆湫畔鞑?、情感交流、產(chǎn)品營(yíng)銷等多種功能的新媒體。博客營(yíng)銷的概念簡(jiǎn)單來說就是利用博客開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要表現(xiàn)為兩種基本形式，第一種是利用第三方博客平臺(tái)的博客文章發(fā)布功能開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)；第二種是博客網(wǎng)站為吸引更多的潛在博客用戶采用的營(yíng)銷手段。本文所討論的博客營(yíng)銷均指利用第三方博客平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

博客具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征，這種性質(zhì)決定了博客是一種基于個(gè)人知識(shí)資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。同時(shí)，博客因其自身的網(wǎng)狀傳播方式，又使得公眾的意見可得到最迅速及最大范圍的散布。根據(jù)愛得曼咨詢公司2005年的調(diào)查結(jié)果顯示，公眾對(duì)于博客信息的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)于企業(yè)官方信息的信任度。博客所具備的巨大的意見影響力，使其成為一塊商家不可忽視的營(yíng)銷陣地。

博客中是否存在議程設(shè)置的過程？筆者看來，雖然博客環(huán)境是一個(gè)開放的公共領(lǐng)域，但傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能并沒有被消解。首先，博客內(nèi)容的推廣包括了博客網(wǎng)站操控者將博客內(nèi)容放置到網(wǎng)站相對(duì)醒目的位置，這就形成了博客網(wǎng)站編輯對(duì)于博客受眾的議程設(shè)置。其次，博客中的活躍者往往成為意見領(lǐng)袖引導(dǎo)整個(gè)博客環(huán)境的議題走向，進(jìn)而影響到包括傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)絡(luò)媒體自身在內(nèi)的其他媒介平臺(tái)的議題框選，以此達(dá)到提高企業(yè)產(chǎn)品知名度的目標(biāo)，因而博客內(nèi)部也形成了自己獨(dú)特的議程設(shè)置。由此可以看到，研究博客營(yíng)銷過程中的議程設(shè)置特征也將為企業(yè)產(chǎn)品如何推行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了切實(shí)可行的思路。

博客營(yíng)銷中的議程設(shè)置是如何形成的？舉個(gè)例子，五糧液的博客營(yíng)銷就表現(xiàn)了企業(yè)圍繞其產(chǎn)品所設(shè)置的議題在博客上的形成過程。

2006年五糧液集團(tuán)與博啦網(wǎng)合作，通過該平臺(tái)在博客紅酒愛好者中組織了一次大規(guī)模的紅酒新產(chǎn)品體驗(yàn)主題活動(dòng)。活動(dòng)開展后短短幾天報(bào)名參加體驗(yàn)活動(dòng)的人數(shù)就突破了六千多人，最終五糧液葡萄酒公司在其中挑選了來自全國(guó)各地的500名知名的博客紅酒愛好者參加了此次活動(dòng)，分別寄送了其新產(chǎn)品國(guó)邑干紅以供博客品嘗。博客們體驗(yàn)新產(chǎn)品后，紛紛在其博客上發(fā)表了對(duì)五糧液國(guó)邑干紅的口味感受和評(píng)價(jià)，迅速在博客圈內(nèi)引發(fā)了一股關(guān)于五糧液國(guó)邑干紅的評(píng)價(jià)熱潮，得到了業(yè)界的普遍關(guān)注。五糧液國(guó)邑公司通過此次活動(dòng)受益非淺，不僅產(chǎn)品品質(zhì)得到大家的認(rèn)可，品牌得到了大幅度提升，而且還實(shí)實(shí)在在地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。

在整個(gè)事件的進(jìn)行過程中，當(dāng)其他網(wǎng)友就某個(gè)博客中的營(yíng)銷策劃事件有所發(fā)現(xiàn)時(shí)，就會(huì)立刻發(fā)布其線索，接著其他受眾依此類推，就會(huì)形成一個(gè)大大的網(wǎng)絡(luò)鏈，在這個(gè)鏈中每個(gè)人都在設(shè)置議題，都能夠引導(dǎo)議題的走向，最終形成了企業(yè)產(chǎn)品知名度的大幅提高。由此我們可以看出，博客營(yíng)銷過程中的的議程設(shè)置具備了以下幾點(diǎn)特征：

1.“意見領(lǐng)袖式”的議程設(shè)置者

在中國(guó)地產(chǎn)界，利用博客進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷的手段已經(jīng)成為一種潮流。王石，任志強(qiáng)，馮侖，這些地產(chǎn)大佬們無一不是深諳博客營(yíng)銷的高手，而潘石屹博客總訪問量目前已經(jīng)超過5千萬。這些企業(yè)家自身作為公眾人物具備相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ溆^點(diǎn)對(duì)大眾輿論往往有著重大的影響作用。五糧液的博客營(yíng)銷也是利用了500位知名博客在潛在消費(fèi)者中所能發(fā)揮出的影響作用。博客營(yíng)銷可以有效地綜合運(yùn)用意見領(lǐng)袖們的輿論影響力，再加上博客自身的巨大影響力和輻射力刺激消費(fèi)需求，激發(fā)購(gòu)買欲望。

2.“病毒式”的議程策劃推廣

如今博客之間的話題接龍游戲已經(jīng)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)世界，“今天你被點(diǎn)名了么”已經(jīng)成為博客中的一句流行語。博客其即時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)，可見度、可搜度高，影響力大及無邊界傳播等特質(zhì)特別適合于“病毒式”營(yíng)銷策略的應(yīng)用。從五糧液的博客營(yíng)銷中可看出，博客間眾口相傳的口碑傳播方式已經(jīng)成為相當(dāng)有效的營(yíng)銷方式之一。與傳統(tǒng)方式的口碑傳播相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播在傳播速度和傳播范圍上已發(fā)生了質(zhì)的飛躍，而以博客為載體的口碑傳播則更具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，很容易達(dá)到針對(duì)目標(biāo)用戶和量化廣告效果的作用，在提升企業(yè)品牌同時(shí)也更易于激發(fā)銷售行為。

3.“整合式營(yíng)銷”的議程炒作

博客作為企業(yè)營(yíng)銷的第三方平臺(tái)，要達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)還需要對(duì)議程進(jìn)行整合式炒作。比如說，通過在博客網(wǎng)站上投放硬廣告的合作方式，讓網(wǎng)站編輯在網(wǎng)頁(yè)醒目位置進(jìn)行話題推薦，再通過軟文報(bào)道、論壇炒作的方式，使得話題得到放大。企業(yè)可以將比較好的博客內(nèi)容在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行聚合，也可以通過舉辦線下活動(dòng)吸引用戶來寫博客。在2007年Blogbus和別克的合作中，Blogbus通過策劃了一系列線上線下的活動(dòng)，在整合營(yíng)銷中別克君越“永遠(yuǎn)的三十歲”的品牌精神悄無聲息的被觀眾熟知。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，博客營(yíng)銷逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)嶄新的領(lǐng)域所為人關(guān)注。目前在大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，博客作為一種營(yíng)銷手段雖然還不成熟，但已經(jīng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，越來越多的企業(yè)開始利用博客營(yíng)銷來進(jìn)行公司的產(chǎn)品推廣或者企業(yè)形象的提升。因此，對(duì)企業(yè)在博客營(yíng)銷過程中如何對(duì)議程設(shè)置功能最大化的研究，對(duì)于影響公眾議題提升品牌價(jià)值，并更好地達(dá)到銷售目標(biāo)具有建設(shè)性的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮英健:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐.第二版，清華大學(xué)出版社，2004年10月

[2]魏武揮:Blog營(yíng)銷:顛覆性的營(yíng)銷革命?.廣告大觀(綜合版)，2007年07期