一、銷售力的含義

銷售力是評判企業(yè)銷售力量的綜合指標(biāo)，一般指企業(yè)在銷售產(chǎn)品時體現(xiàn)的對市場的把握和控制能力。特別是在醫(yī)療器械領(lǐng)域，銷售始終是最基本的營銷活動，占據(jù)著企業(yè)營銷工作的中心。因此，如何提高醫(yī)療器械企業(yè)的銷售能力關(guān)系到醫(yī)療器械企業(yè)的生存和發(fā)展。醫(yī)療器械企業(yè)銷售力指的是醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用自身和外部資源完成產(chǎn)品向商品過渡的綜合能力。本文從宏觀銷售的角度，分析了影響醫(yī)療器械企業(yè)銷售力的幾個因素，并從這些角度出發(fā)，對醫(yī)療器械企業(yè)如何提高銷售力提出了一些建議。

二、影響醫(yī)療器械企業(yè)銷售力因素分析

本文認(rèn)為，醫(yī)療器械企業(yè)的銷售力主要受以下幾個因素的影響:市場管理、銷售政策、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道開拓和促銷設(shè)計(jì)等幾個指標(biāo)。

1.市場管理能力構(gòu)成企業(yè)銷售力的50%，主要包括以下幾個方面:

（1)市場調(diào)研和分析能力，占據(jù)20%的地位。醫(yī)療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標(biāo)客戶分析等，是制定企業(yè)銷售政策的基本依據(jù)。一般而言，醫(yī)療器械的目標(biāo)客戶群比較明確。目前，全國縣級以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)大約有18000家。進(jìn)一步細(xì)分，可按醫(yī)院等級分類如有三甲醫(yī)院多少；按醫(yī)院床位數(shù)分類如有百張床位以上醫(yī)院多少；按醫(yī)療機(jī)構(gòu)類型如綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健機(jī)構(gòu)等。也可以進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品類型及組合，做出更為精細(xì)的細(xì)分市場，并預(yù)測出市場容量、市場潛力和目標(biāo)市場大小。細(xì)分變量的選擇很關(guān)鍵，它直接導(dǎo)致以后所有市場調(diào)研和分析走向的正確與錯誤。企業(yè)可在初步預(yù)測的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客觀的實(shí)地調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，如幾個代表性地區(qū)的總體市場占有率，各競爭產(chǎn)品市場占有率及使用情況，競爭對手銷售政策，目標(biāo)客戶特點(diǎn)，客戶意見和要求等等。根據(jù)這些調(diào)研數(shù)據(jù)，修正所建立的預(yù)測模型，特別是具體落實(shí)到每個省市地區(qū)，就可以對市場有個基本了解和掌握。在銷售資源有限的情況下，這個預(yù)測對銷售力合理布局安排具有重要意義。

（2)市場定位和USP（獨(dú)特的銷售主張）提煉能力。很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調(diào)研和分析基礎(chǔ)上。其實(shí)醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號，它可以立即抓住購買決策者的注意力，準(zhǔn)確、簡潔而有效傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。這類能力應(yīng)占10%。

（3)品牌的建立和應(yīng)用，企業(yè)和產(chǎn)品公關(guān)形象的建立和維護(hù)，實(shí)際上也是屬于市場定位范疇。市場信息收集和處理能力企業(yè)是否擁有健全的營銷信息系統(tǒng)，是否能及時有效獲取、掌握處理、傳達(dá)市場變化的最新信息，對企業(yè)銷售力十分重要。因?yàn)椴荒莒`活變化的企業(yè)銷售力是不可能有力的。這類能力占據(jù)10%。

（4)現(xiàn)有用戶的管理能力。許多企業(yè)都知道售后服務(wù)、聽取用戶意見和反饋的重要，但從戰(zhàn)略高度重視現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款的及時回籠，還可以樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，有力促進(jìn)銷售。明智的企業(yè)將客戶服務(wù)做在銷售前面，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)甚至構(gòu)成銷售體系的一部分，起到市場開發(fā)先鋒的作用。這類能力占據(jù)10%。

2.銷售政策是整個企業(yè)銷售力的樞紐，它是一種導(dǎo)向、一種指南。好的銷售政策可以將整個銷售局面向越來越好的方向引導(dǎo)，而錯誤的銷售政策將逐漸把企業(yè)引向困境。銷售政策正確與否導(dǎo)致的結(jié)果不是馬上可以知道的，但可以從三個方面來判斷：銷售人員的反應(yīng)；分銷商的反應(yīng)；客戶的反應(yīng)。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會導(dǎo)致平衡局面的崩盤。銷售政策涉及產(chǎn)品組合、價格體系、渠道設(shè)計(jì)、促銷方針等關(guān)鍵層面，不可不慎重、不可不立信?？傮w而言，銷售政策要符合市場規(guī)律，能夠主動適應(yīng)市場變化。

3.團(tuán)隊(duì)建設(shè)是銷售力的保證。在醫(yī)療器械銷售領(lǐng)域，政策只能起到10%的指導(dǎo)作用，更重要的是執(zhí)行和應(yīng)變能力。因此，銷售組織建設(shè)更為重要，一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)正確而靈活地掌握和運(yùn)用好的銷售政策，就可以戰(zhàn)無不勝。在總的銷售力中團(tuán)隊(duì)建設(shè)占據(jù)20%的重要分量。對醫(yī)療器械銷售人員，其能力可分為三重境界：初級能力做業(yè)務(wù)中級能力做關(guān)系；高級能力做公關(guān)一般的業(yè)務(wù)員沒有資源，沒有關(guān)系沒有財(cái)力，只能在政策支持下逐個開發(fā)新客戶；熟練的銷售人員已經(jīng)有了一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并建立了自己相對穩(wěn)定的客戶群和分銷渠道；高級的銷售人員僅僅為其中一小部分他們的大多數(shù)工作是在與購買決策者做公關(guān)活動，他們之間往往已經(jīng)建立或能夠建立起平等隨意的個人關(guān)系。一支成熟有力的隊(duì)伍，應(yīng)該有60%以上的銷售人員處于中級層次并至少有10%處于高級層次。大多數(shù)為初級銷售人員的團(tuán)隊(duì)是一種冒險這樣的團(tuán)隊(duì)通常需要2年～3年才能完成市場開發(fā)期，容易錯過市場開發(fā)的最佳時機(jī)。銷售團(tuán)隊(duì)的自我提升能力也是企業(yè)銷售力的一個重要方面，如團(tuán)隊(duì)的管理水平、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)能力、總結(jié)和交流能力等等。銷售團(tuán)隊(duì)是否能夠自我健全并完善提高，直接關(guān)系到銷售力的增長。

4.分銷渠道開拓能力是構(gòu)成銷售力的一個重要方面。絕大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)，都沒有能力建設(shè)一個完全屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)并依靠其完成主體銷售任務(wù)。同時，市場上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國各類醫(yī)療器械的分銷體系。開拓分銷渠道首先取決于銷售政策，其次是銷售人員。

5.促銷能力是銷售力的一部分。企業(yè)在廣告、展銷、學(xué)術(shù)推廣、公關(guān)等方面的投入力度，直接或間接影響銷售。但在醫(yī)療器械領(lǐng)域，促銷僅僅發(fā)揮著有限的作用，占主體的仍然是銷售人員直接面對面的推銷。

需要說明的是以上劃分基于個人經(jīng)驗(yàn)，并非嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)。實(shí)際操作中可以根據(jù)不同情況具體調(diào)整細(xì)化，以期更有可操作性。但有一點(diǎn)應(yīng)該是共同的、不可更改的：企業(yè)銷售力指標(biāo)應(yīng)反映醫(yī)療器械企業(yè)從銷售導(dǎo)向向市場導(dǎo)向的提升變化。過去那種只重視銷售人員“推銷能力”的情況應(yīng)該改變，而應(yīng)該重視全面提升企業(yè)銷售力。