[摘 要] 本研究以當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物主流群體之一的在校大學(xué)生作為研究對象，基于技術(shù)接納模型對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度相關(guān)因素進行研究，并針對實證結(jié)果提出了營銷策略的建議。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)購物 技術(shù)接納模型 風(fēng)險認知 創(chuàng)新特性

隨著電子商務(wù)的興起，越來越多的商家也選擇網(wǎng)絡(luò)作為新的商品銷售途徑。在我國，網(wǎng)絡(luò)購物仍然是較新的消費模式，消費者對它的理解和接受很有限。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在最新的中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告（2007）中提出，截至2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物比例是22.1%，而美國早在2006年8月網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達到71%。對于新生事物，人們對它的態(tài)度可以用來預(yù)測是否會采取下一步行動，因此研究和探討消費者的網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度，將有助于進一步揭示影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素。

一、我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查報告指出，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群，在我國4640萬網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)中，擁有本科學(xué)歷的網(wǎng)民進行網(wǎng)絡(luò)購物的比例達到36.7%，碩士及其以上網(wǎng)民的比例更是高達56.5%；在網(wǎng)絡(luò)消費水平方面，有關(guān)研究也表明雖然大學(xué)生沒有固定收入，但其網(wǎng)絡(luò)消費水平呈現(xiàn)上升趨勢，加上現(xiàn)在擁有電腦的大學(xué)生越來越多，大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)資源進行商品交易的頻率不斷增大；在網(wǎng)絡(luò)購物渠道方面，共有三類網(wǎng)站是大學(xué)生的首選：主要進行網(wǎng)上零售的B2C網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)以及門戶網(wǎng)站。

以上數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡(luò)購物的主流群體，在人數(shù)比例上占有絕對優(yōu)勢，在消費水平方面呈上升趨勢。研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素，將有利于我國網(wǎng)絡(luò)購物水平的整體提升。

二、理論回顧與模型構(gòu)建

1.相關(guān)理論回顧

國內(nèi)外已有不少關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的研究，大多數(shù)研究把技術(shù)接納模型（Technology Acceptance Model，TAM）作為研究的基本框架。TAM是Davis（1989）提出并試圖從人的心理、行為角度探討個體接受或拒絕使用某項特定新技術(shù)的影響因素。該模型中，有用性認知（Perceived Usefulness，PU）和易用性認知（Perceived Ease of Use，PEOU）是決定人們使用信息技術(shù)的態(tài)度、意向乃至實際行為的兩個關(guān)鍵變量，其中PEOU對PU還存在顯著的正向影響。PEOU應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物研究中是指消費者認為網(wǎng)絡(luò)購物能節(jié)省時間和精力、比較快捷和方便；PU應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物研究中是指消費者認為網(wǎng)絡(luò)購物能獲得更多的產(chǎn)品信息、具有更強的可控制力等；當(dāng)消費者對這兩者的認知越多，就越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。

但在現(xiàn)實情況下，消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物還要受到個體差異、網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險等因素的影響。Jarvenpaa和Todd（1997）通過研究發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險認知（Perceived Risk，PR）是抑制消費者網(wǎng)上購物的主要障礙。網(wǎng)絡(luò)購物是一種虛擬購物方式，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物具有產(chǎn)品不可觸摸性、產(chǎn)品質(zhì)量不確定性、消費者利益不易得到保障等缺陷，消費者在利用網(wǎng)絡(luò)進行購物時要對即將面臨的風(fēng)險進行評估，以確定是否采用網(wǎng)絡(luò)購物的方式滿足消費需求。國外研究者在運用創(chuàng)新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）研究消費者個體特征對網(wǎng)絡(luò)購物影響時發(fā)現(xiàn)，早期的網(wǎng)絡(luò)購物者都具有創(chuàng)新性的特點。Angela（2001）等人通過研究個性特質(zhì)與網(wǎng)上創(chuàng)新行為對網(wǎng)上購物的影響時指出，網(wǎng)上購買者具有喜歡控制未來、使用網(wǎng)絡(luò)收集信息以及不懼怕不確定等特質(zhì)。

在關(guān)于態(tài)度形成要素研究方面，Kronnick和Petty（1995）指出，個體態(tài)度包含態(tài)度方向和態(tài)度強度兩個重要內(nèi)容。Jagdish和Banwari在他們的著作中對這個觀點進行擴展，認為要使個體對某一事物的態(tài)度保持認知、情感、行為上的一致性，必須考慮兩種相關(guān)因素：一是態(tài)度方向（又稱為態(tài)度誘發(fā)力），即正面或負面的想法、感覺和行動；另外一個是態(tài)度強度，即人們對某種認知、感覺或行動的感覺的投入程度。

2.提出假設(shè)

通過對以上相關(guān)研究結(jié)果的整理，結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的實際情況，本研究假設(shè)有用性認知、易用性認知、風(fēng)險認知和創(chuàng)新特性構(gòu)成影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度形成的因素；由于本研究的目的是維持和提高大學(xué)生消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的良好態(tài)度，因此假設(shè)大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物所持的是正面的態(tài)度，將態(tài)度方向因素命名為“正向態(tài)度”；同時假設(shè)大學(xué)生的這種態(tài)度比較強烈，也就是對網(wǎng)絡(luò)購物本身有較高的投入，將態(tài)度強度因素命名為“高介入態(tài)度”。

技術(shù)接納模型認為有用性認知和易用性認知會對新技術(shù)的態(tài)度、意向和行為等方面產(chǎn)生影響，因此提出第一組假設(shè)：

H1、H2：大學(xué)生的易用性認知對網(wǎng)絡(luò)購物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有正相關(guān)。

H3、H4：大學(xué)生的有用性認知對網(wǎng)絡(luò)購物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有正相關(guān)。

由于風(fēng)險認知也會對網(wǎng)絡(luò)購物行為產(chǎn)生影響，所以本研究預(yù)期風(fēng)險認知對態(tài)度方向和態(tài)度強度有抑制作用。因此，第二組假設(shè)為：

H5、H6：大學(xué)生的風(fēng)險認知對網(wǎng)絡(luò)購物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有負相關(guān)。

本研究認為大學(xué)生消費者的創(chuàng)新特性越顯著，對態(tài)度方向和態(tài)度強度的正向影響就越大，同時也更容易感知到網(wǎng)絡(luò)購物的有用性。另外，如果大學(xué)生消費者具有顯著的創(chuàng)新特性，則會在感知上降低甚至忽視網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險的威脅。因此第三組假設(shè)為：

H7、H8：大學(xué)生的創(chuàng)新特性對網(wǎng)絡(luò)購物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有正相關(guān)。

H9：大學(xué)生的創(chuàng)新特性對風(fēng)險認知有負相關(guān)。

三、數(shù)據(jù)分析

1.變量測量

本研究在問卷設(shè)計過程中盡量參照國外在網(wǎng)上零售背景下做過大量研究并已經(jīng)相對成熟的測量量表，在此基礎(chǔ)上結(jié)合國內(nèi)實際情況，對各影響因素的測量項目進行修改與補充，所有測量項目均采用李克特5分量表法。在樣本的選取上，本研究采用“就近隨機”抽取的原則。調(diào)查的地點是重慶，調(diào)查的對象是重慶地區(qū)的在校大學(xué)生。其中，在重慶某大學(xué)隨機發(fā)放問卷180份，通過電子郵件、高校網(wǎng)絡(luò)論壇、校內(nèi)聊天工具等平臺發(fā)放問卷190份，此次調(diào)查共回收問卷 304份，其中有效問卷270份，有效回收率為72.97%。

對回收問卷進行信度分析以鑒定測評因子的信度。結(jié)果顯示本問卷Cronbach α系數(shù)為0.931，折半信度為0.832，兩者系數(shù)均在0.80以上，說明本問卷作為網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度影響因素的測量工具是穩(wěn)定可信的。

2.假設(shè)檢驗

本研究的假設(shè)檢驗主要運用SPSS12.0針對以上提出的13個假設(shè)分別進行二元變量相關(guān)分析。二元變量的相關(guān)分析是指通過計算變量間兩兩相關(guān)的相關(guān)系數(shù)，對兩個或兩個以上變量之間相關(guān)程度進行分析。本研究的假設(shè)檢驗結(jié)果如表所示。

3.研究結(jié)論探討

根據(jù)表的結(jié)果顯示，本研究得出以下結(jié)論：

（1)有用性認知、易用性認知和創(chuàng)新特征與網(wǎng)絡(luò)購物正向態(tài)度的形成呈顯著正相關(guān)。在正向態(tài)度形成的相關(guān)因素中，有用性認知和易用性認知與正向態(tài)度的相關(guān)系數(shù)都達到0.5以上，且呈顯著性相關(guān)。這可能是因為大學(xué)生群體以校園作為主要活動場所，到商場挑選和購買商品的時間較少，一旦他們能夠感受到網(wǎng)絡(luò)購物的快捷高效或是操作方便簡單，則有可能對網(wǎng)絡(luò)購物做出較好的評價；具有創(chuàng)新特質(zhì)的大學(xué)生更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)了解商品信息或是購買商品和服務(wù)，因此也可能對網(wǎng)絡(luò)購物持正向態(tài)度；研究還表明，大學(xué)生的風(fēng)險認知對網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度好壞與否沒有影響。

（2)風(fēng)險認知對高介入態(tài)度有顯著負相關(guān)；創(chuàng)新特征、有用性認知對高介入態(tài)度呈正相關(guān)。研究結(jié)果顯示，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險認識得越多，越可能逃避網(wǎng)絡(luò)購物，這與國外相關(guān)研究的結(jié)論相一致；創(chuàng)新特性與有用性認知都對網(wǎng)絡(luò)購物高介入態(tài)度具有正相關(guān)，但相關(guān)系數(shù)僅在0.25左右，這是由于大學(xué)生決定是否通過網(wǎng)絡(luò)購物是一個復(fù)雜的心理過程，而不僅僅取決于其創(chuàng)新特質(zhì)或?qū)W(wǎng)絡(luò)購物有用性的感知。

（3)創(chuàng)新特征與風(fēng)險認知有顯著負相關(guān)。創(chuàng)新特征與風(fēng)險認知的相關(guān)系數(shù)達到0.671，且為顯著的負相關(guān)。本研究認為，具有創(chuàng)新特性的大學(xué)生喜歡環(huán)境或事物的變化，并且不懼怕不確定的事情，因此針對網(wǎng)絡(luò)購物是虛擬交易所帶來的不確定和可能承擔(dān)的風(fēng)險，具有創(chuàng)新特性的大學(xué)生消費者能把對風(fēng)險的認知降低到最低層次。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

參照研究結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該制定出相應(yīng)的營銷計劃，促使大學(xué)生形成網(wǎng)絡(luò)購物的良好態(tài)度。

1.提高網(wǎng)絡(luò)購物的有用性認知，有利于大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物形成正向態(tài)度和高介入態(tài)度

商家應(yīng)該增加網(wǎng)上商店里商品的品種、式樣和檔次，以滿足不同層次大學(xué)生的需求；拓展進貨渠道，降低商品成本，使商品價格更能迎合大學(xué)生的心理接受范圍；適當(dāng)增加在線服務(wù)時間，及時回復(fù)有購物意向的學(xué)生的提問。當(dāng)消費者認識到網(wǎng)上商店所能提供的商品種類比現(xiàn)實中更多、價格更加便宜、他們選擇的余地更大時，就有可能對網(wǎng)絡(luò)購物做出好的評價，并準(zhǔn)備或繼續(xù)實施網(wǎng)絡(luò)購物的行為。

2.提高網(wǎng)絡(luò)購物的易用性認知，有助于大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物形成正向態(tài)度

商家可以在商品瀏覽和介紹、付款方式及發(fā)貨通知等環(huán)節(jié)增加網(wǎng)頁設(shè)計的便利性、友好性，使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時操作更簡便；在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中提供更好的客戶服務(wù)，以提高大學(xué)生的購物滿意度；在與大學(xué)生信息溝通方面，應(yīng)該通過增加不同的聯(lián)系方式擴充溝通渠道，保證與大學(xué)生的信息溝通順暢。大學(xué)生消費群體在感受到網(wǎng)絡(luò)購物的方便使用和簡易快捷后，雖然不一定會做出購物行為，但可能會對網(wǎng)絡(luò)購物形成正向的態(tài)度。

3.激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)新特性，有利于促使大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物形成正向態(tài)度和高介入態(tài)度，同時有可能降低風(fēng)險認知

大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物，在于網(wǎng)絡(luò)消費符合大學(xué)生富于想象力、喜歡創(chuàng)新、有強烈好奇心等特點，而通過創(chuàng)新來體現(xiàn)個體的自身價值，也已經(jīng)成為大學(xué)生消費的首要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這個特點，商家在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以將自己定位為獨特的、有品味的、與眾不同的，同時通過有個性的網(wǎng)頁設(shè)計和前衛(wèi)新穎的商品介紹來喚起大學(xué)生消費者的情感訴求。

4.降低網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險認知，有助于大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物形成高介入態(tài)度

通過適當(dāng)?shù)姆椒ń档途W(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險，將有利于使大學(xué)生更積極地投入到網(wǎng)絡(luò)購物中。這些方法包括：商家通過多種方式展示商品原型，比如清晰的圖片、現(xiàn)場視頻等，減小大學(xué)生對虛擬環(huán)境中購物的不確定性；對消費者付款信息、個人資料等進行嚴格保密，避免因消費者交易資料外泄而給對方或自己造成損失；提供完善便捷的售后服務(wù)，減小大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的戒備心理。

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