[摘 要] 口碑已經(jīng)成為一種應用最廣泛和最有效的傳播方式之一。本文就影響口碑產(chǎn)生的因素和口碑的作用進行綜述，并指出了一些未來口碑研究的方向。

[關鍵詞] 口碑 網(wǎng)絡口碑 滿意度 情緒 顧客資產(chǎn)

口碑指消費者之間關于產(chǎn)品、服務、品牌或組織等非正式、不含商業(yè)目的的人際傳播(Anderson， 1998)。根據(jù)口碑效價的不同，可以將口碑分為正面口碑、負面口碑。根據(jù)口碑是否通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，可以將口碑分為網(wǎng)絡口碑和傳統(tǒng)口碑。個人的直接推薦會影響80％左右的購買決策(Voss， 1984)。Katz和Lazardfeld(1995)發(fā)現(xiàn)：對于家庭購買的很多產(chǎn)品來講，口碑都是最重要的信息來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，口碑更容易獲得，影響也更大，對企業(yè)更為重要(Kwak等， 2003)。

一、影響口碑產(chǎn)生的因素

影響口碑產(chǎn)生的因素包括消費者滿意度、消費者的情緒、產(chǎn)品或服務的質量、員工與消費者之間的關系和企業(yè)的消費者推薦項目等。消費者對消費體驗的滿意或不滿意水平通常被認為是口碑的關鍵前因變量。滿意的消費者會進行正面的口碑傳播(Sundaraman等，1998)。不滿意的消費者會用負面口碑來表達不滿(Swan Oliver， 1989)。Anderson(1998)使用美國和瑞典的數(shù)據(jù)，研究了滿意度與口碑的關系，他的研究發(fā)現(xiàn)：滿意度與口碑的關系是不對稱的“U”型關系，即極度滿意或不滿意的消費者比中等程度滿意的消費者會進行更多的口碑活動；當不滿意程度增加時，口碑頻率的增加比例大于滿意程度增加時口碑頻率的增加比例。

情緒反應可以解釋30％的口碑意圖的變化(Maute Dube，1999)。Westbrook(1987)證實：由于產(chǎn)品的成功或失敗帶來的積極的情感(如愉快、有趣)和消極的情感(如生氣、厭惡、鄙視)是口碑產(chǎn)生的重要原因。Nyer(1997)發(fā)現(xiàn)：由于產(chǎn)品的成功或失敗帶來的快樂和傷心會導致消費者進行口碑傳播。Derbaix等(2003)的研究發(fā)現(xiàn)：驚訝強度與口碑的頻率顯著相關，正向的驚訝強度與正面的口碑正相關，負面的驚訝強度與負面的口碑正相關。

消費者對產(chǎn)品或服務的質量和價值的感知與正面口碑正相關(Hartline Jones，1996)。Harrison-Walker(2001)研究了感知服務質量與正面口碑行為的關系，發(fā)現(xiàn)二者正相關。服務質量的一些維度，如可靠性、響應性、安全性和有形性等與正面的口碑行為也正相關(Bloemer等，1999)。

Gremler(2000)發(fā)現(xiàn)：員工與消費者之間的和諧關系與正面口碑溝通正相關。Price和Arnould(1999)發(fā)現(xiàn)：員工與消費者之間的商業(yè)友誼與正面口碑溝通正相關。Gremler(2001)發(fā)現(xiàn)：員工與消費者之間的關系會顯著影響正面口碑溝通。

企業(yè)可以實施消費者推薦項目，即給予向他人推薦產(chǎn)品的消費者一定的報酬，來培育口碑。Biyalogorsley等(2001)證實在完全壟斷市場中，只要消費者對產(chǎn)品本身而不是企業(yè)提供的報酬更感興趣，消費者推薦項目對企業(yè)就是有利的。Chen和Shi(2004)發(fā)現(xiàn)：壟斷者更適合采用的報酬是現(xiàn)金，而寡頭適合采用的報酬是在未來購買產(chǎn)品時提供給推薦者一定的折扣。

二、口碑的作用

口碑可以影響消費者的購買決策、顧客資產(chǎn)和組織吸引力等。正面的口碑活動會增加消費者的購買概率，負面的口碑活動會減少購買概率。研究證實：正面口碑會促進汽車(Swan Oliver，1989)、旅游(Gitelson Crompton，1983)的銷售。正面的口碑不僅可以減少對營銷支出的需要，而且可以通過吸引新消費者而增加銷售收入(Reichheld Sasser，1990)。與選購商品相比，消費者在選擇服務時，口碑的影響更大(Murray Schlacter，1990)。負面口碑對品牌評價的影響大于正面口碑，消費者覺得負面口碑比正面口碑更可信(Chevalier Mayzlin，2004)。顧客資產(chǎn)的計量是以顧客為企業(yè)帶來的終身價值為基礎的。Villanueva等(2008)發(fā)現(xiàn)：促銷活動比口碑可以增加更多的短期顧客價值，但是口碑增加的長期的顧客價值是前者的兩倍。Collins和Stevens(2002)發(fā)現(xiàn)：正面的口碑活動會提高組織的吸引力。Van和Lievens(2005)發(fā)現(xiàn)：在組織出現(xiàn)負面事件后，正面的口碑可以增強組織的吸引力。負面口碑會降低招聘廣告對組織吸引力的影響(Hoye，2007)。

三、存在的問題及未來研究方向

學者們研究了很多變量對口碑傳播的影響。但是，這些研究主要關注傳統(tǒng)口碑，很少關注網(wǎng)絡口碑。口碑學者需要研究網(wǎng)絡的匿名性、文字性、可保存性、可比較性等對口碑的影響。口碑學者可以研究產(chǎn)品的特點和文化因素對口碑的影響；可以利用行為經(jīng)濟學的方法，研究口碑產(chǎn)生的深層次動機；可以研究口碑對公司績效、市場價值的影響及口碑對消費者考慮集的影響；還可以研究消費者在互聯(lián)網(wǎng)上獲取的口碑的數(shù)量、效價等對購買決策、顧客資產(chǎn)等的影響。

參考文獻：

[1]Anderson， Eugene W.， Customer satisfaction and word-of-mouth， Journal of Service Research[J].1998(1)， 5～17

[2]Derbaix， Christian. Joelle， Vanhamme， Inducing word-of-mouth by eliciting surprise–a pilot investigation， Journal of Economic Psychology[J]. 2003(24)， 99～116