[摘 要] 廣告中存在著大量的模糊詞。本文通過具體實(shí)例對英語廣告中所使用的模糊詞加以分析，并從語言的屬性，人類的思維方式以及廣告本身的要求入手，說明了英語廣告中模糊詞存在的原因。

[關(guān)鍵詞] 英語廣告 模糊詞 分析

眾所周知，廣告是生活中最常見的宣傳方式之一。廣告語言首先要求準(zhǔn)確，因為準(zhǔn)確性是傳達(dá)信息的根本條件。然而稍加留意，廣告語言中充滿著模糊詞語。筆者隨意抽取了《The New Yorker》中的8則廣告，統(tǒng)計其中模糊詞語的使用情況，數(shù)據(jù)如下：

在第四條廣告中有這樣一段文字，其中斜體的是模糊詞：

Every year， thousands of drivers and passengers die in the few minutes after an auto collision. Many of these victims would survive if only the first people on the scene knew how to react in emergencies. How can you help an accident victim， even before treating injuries? Turn off the ignitions of any wrecked cars to reduce the risks of fire. This simple step could keep a bad collision from becoming much worse。

不僅在廣告中，報紙或小說文章中這樣的例子都隨處可見。那么，究竟什么是模糊詞，為什么廣告中要如此頻繁地使用模糊詞語呢？筆者在此對這兩個問題一一做出探討。

一、模糊詞概說

“模糊”(fuzzy)的概念和理論是美國加利福尼亞大學(xué)伯克利分校電機(jī)工程系和電子學(xué)研究實(shí)驗室的札德教師1965年最先在《信息和控制》雜志上的一篇題為《模糊集》的文章中提出來的。札德教師指出，在現(xiàn)實(shí)物質(zhì)世界中所遇到的客體，經(jīng)常沒有精確規(guī)定的界限。例如，動物包括狗、馬、鳥等，這是很明顯的；但是細(xì)菌是否屬于動物類，卻是模糊的。從那以后，語言學(xué)家們對這一現(xiàn)象進(jìn)行了深入的研究。但關(guān)于什么是模糊詞，語言學(xué)界尚有一定爭論。在這里我們把模糊詞定義為“那些外延界限不確切，具有游移性的詞?！保◤垎?，1998：69）比如，“晚上”一詞就是非常典型的模糊詞，到底幾點(diǎn)到幾點(diǎn)稱作“晚上”而不是“黃昏”或“凌晨”是很難確定的。這些詞的外延都是很不確切，很難去進(jìn)行定義的。根據(jù)模糊詞的類別意義，可將其分為名詞性模糊詞、動詞性模糊詞、形容詞性模糊詞、副詞性模糊詞和數(shù)詞性模糊詞等。

二、廣告中存在模糊詞的原因

1.模糊是語言的屬性，因而也是廣告語言的屬性

模糊性是自然語言和人工語言的一個重要區(qū)別。這種模糊性，在語音、語義、語法諸方面都有所表現(xiàn)。在此只簡單討論一下模糊性在語義方面的表現(xiàn)。

語言是由音義結(jié)合的詞匯和語法組成的體系。語言成分的意義要素則是語義。語義不是語言成分所表示的客觀事物，而是客觀現(xiàn)實(shí)在人的意識中的概括反映。所謂“概括反映”就是把客觀存在的事物或現(xiàn)象的共同特點(diǎn)歸結(jié)在一起，抓住其共同的本質(zhì)的東西，進(jìn)而形成概念。概念是語義的基礎(chǔ)，但語義與概念畢竟不是一回事?！案拍顚儆谒季S的范圍，語義屬于語言的范圍。”（于根元，1999：68）人的思維能力是相當(dāng)發(fā)達(dá)的，而表示概念的語言成分則是相對有限的。因此，語言的某些成分所表示的語義不可避免的具有模糊性。語義的模糊性是客觀事實(shí)模糊性和人們正常交際對這種模糊性的需求在語言中的反映。

2.人類具有模糊思維的能力

人類在生存活動中，經(jīng)常接觸各種模糊事物，接受各種模糊信息，隨時要對模糊事物進(jìn)行識別，做出決策。在漫長的歷史進(jìn)程中，人類思維能力的提高，不但表現(xiàn)在形成和發(fā)展了精確思維的能力，而且也表現(xiàn)在發(fā)展了模糊思維的能力和處理模糊性問題的模糊方法。

在日常生活中，人接受和處理模糊信息的例子比比皆是。嬰兒并不依照外形尺寸和衣著來辨認(rèn)母親；兒童也可以辨認(rèn)某些潦草的字跡、聽懂不完整的言語。作家也絕不用嚴(yán)格量化的語言來表達(dá)意境，塑造人物。人們這種運(yùn)用模糊概念和接受模糊信息的能力，為模糊詞在英語廣告中的存在提供了先決條件。

3.英語廣告本身也要求和允許某種模糊性的存在

首先，使用一些模糊詞，是廣告要求的簡潔性所決定的。比如在一則宣傳Platinum MasterCard的廣告中有這樣一句話：“There are some things money can’t buy. For everything else there’s MasterCard.”這里作者一連使用了好幾個模糊詞，便用極少的話表達(dá)了MasterCard的作用。其次，廣告生動活潑的要求有時也需要模糊詞。只用精確的語言堆砌起來的廣告是難以生動的。例如:

Diabetes is the sixth leading causes of death in the U.S. It’s a disease that causes diseases: heart attack， stroke， loss of limbs， blindness， and kidney failure. Today， pharmaceutical company researchers have discovered new medicines that help manage diabetes for the 15 million people who have it. So there are fewer and fewer cases of the diseases that come with diabetes. These medicines allow people with diabetes to lead more normal lives. Now， the challenge for researchers is to discover a cure. And we won’t stop thinking about a cure until we find it。

這是美國制藥公司(American’s Pharmaceutical Companies）的一則公益廣告，也使用了許多模糊詞。作者沒有用任何精確的數(shù)字，而只用了帶有模糊性質(zhì)的兩個詞來表示：“15 million”和“fewer and fewer”，但其中強(qiáng)烈的對比已躍然紙上。

第三，在一些情況下，只有使用模糊詞語才能適合讀者的閱讀習(xí)慣。日常生活中，有時人們對于某些模糊概念就滿足了。這是因為語言已完成了它的社會職能，傳達(dá)了信息。請看一條美國運(yùn)通卡（American Express Card）的廣告：

It’s amazing where a tank of gas will take you. When you use your American Express Card at gas stations or supermarkets， you’ll earn double Membership Rewards points， which means you can earn free merchandise or even airline tickets， twice as fast. Now the things you do every day can take you someplace far away。

這里，作者并沒有把在這段時期內(nèi)使用該卡的好處說得多么具體，而只用“double……points”以及“twice as fast”來表達(dá)，至于能得到多少點(diǎn)，能有多快都是沒有必要告訴讀者的。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓慶玲:模糊修辭論[M].濟(jì)南:山東文藝出版社，2006

[2]黎千駒:模糊語義學(xué)導(dǎo)論[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007