“受眾本位，就是指大眾傳媒在新信息的傳播活動中，應以最大限度維護受眾的根本利益為出發(fā)點，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以幫助受眾提高思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)為目標，全心全意為受眾服務。”中國社會科學院新聞與傳播研究院資深研究員陳崇山老師的《受眾本位論》一書，針對受眾與傳媒的關(guān)系提出了受眾本位的概念。

綜觀近幾年來以“民生內(nèi)容、平民視角、民本取向”為指導思想的中國電視民生新聞，正是“受眾本位”的積極實踐者。而對照“受眾本位”的要求，電視民生新聞應該在“研究受眾/了解受眾”的基礎(chǔ)上，以貼近性、服務性和創(chuàng)新性進一步打造品牌，從而實現(xiàn)品質(zhì)的提升。

一、拓展民生新聞空間，進一步增強貼近性

實踐證明，只有關(guān)注民生問題，才能做好民生新聞。但是民生新聞并不只囿于“生活訴求、家長里短”，有關(guān)國計民生的方針政策也是民生新聞的寶貴資源。記者應該站在民生的角度去打量新聞線索，用群眾的語言去解讀新聞事件①。

近年來老百姓關(guān)心的住房、看病和上學問題，在社會求職與個人創(chuàng)業(yè)問題上的心理矛盾，農(nóng)業(yè)新科技的應用以及由此產(chǎn)生的新成果等等，都是民生新聞的重點報道內(nèi)容。拿與汽車有關(guān)的事情來說，從國際油價下降、燃油稅出臺，到小排量汽車的減稅，從城市道路的規(guī)劃改造到路面停車收費價格的調(diào)整，上至國家政策，下至地方法規(guī)，老百姓既是討論者也是利益相關(guān)者。記者可以因勢利導，做好政策解讀，采訪相關(guān)部門，傾聽百姓心聲，這樣做出來的新聞點面結(jié)合，既有權(quán)威性又有服務性。

對于地方“兩會”之類的會議新聞，也應該成為民生新聞的關(guān)注熱點。透過這類報道，受眾可以知道“代表、委員有什么新提案、新觀點，政府新年將為民辦哪些實事，社區(qū)醫(yī)療服務政府有什么新思路，金融危機下財政會對哪些行業(yè)和企業(yè)進行扶持”等等信息。有時，領(lǐng)導干部的會議發(fā)言、考察講話，也蘊含了很多民生信息，不應隨意加以摒棄。老百姓并不關(guān)心某某領(lǐng)導出席了某某會議，而是關(guān)心與自己的生活密切結(jié)合的東西，民生新聞就應該把老百姓最關(guān)心的這個“點”挖掘出來、傳達出去②。

二、合理用好話語權(quán)，提高社會公信力

在給了普通百姓更多關(guān)注的同時，民生新聞也實現(xiàn)了話語權(quán)的“回歸”。但是要提高民生新聞的競爭力和影響力，打造媒體的公信力和權(quán)威性，還要合理用好話語權(quán)。

許多民生新聞事件，往往是“公說公有理，婆說婆有理”，記者在報道的時候應該遵循客觀報道的原則，盡量減少主觀色彩，讓受眾獨立地判斷是非曲直。有這樣一條新聞，夫妻不和，長期分居，孩子重病住院，妻子哭訴丈夫不關(guān)心孩子，也不照顧家庭，并有自己的母親作證。往往記者看到這里，會本能地從同情弱者的角度出發(fā)，絲毫不懷疑丈夫的責任，并呼吁好歹也要救救孩子。但是事實恰恰有出入，是妻子因為家庭糾紛回了娘家，孩子生病丈夫并不知情。因此，對于這類事件，記者必須不厭其煩，一定要采訪雙方當事人，避免話語權(quán)的“缺位”。

當然，在新聞實踐中，話語權(quán)也必須經(jīng)過篩選取舍，新聞事件的當事人所表達的主觀意愿必須符合國家的法律法規(guī)和社會公德。比如有一條新聞反映鄰里糾紛：當事人舉報隔壁鄰居為了增加拆遷補償面積正在準備違章搭建，遭到對方否認，相關(guān)部門也查無實據(jù)。本來這條新聞反映的是社會現(xiàn)實，有關(guān)方面可以根據(jù)新聞線索加強引導平息矛盾。但是片尾卻不恰當?shù)匾昧水斒氯说难哉Z“如果不查的話，我們家也馬上搭建。”輿論監(jiān)督的話語權(quán)變成了“民意示威”。

弱勢群體利益表達問題，民生新聞無法回避，但應當努力避免矛盾激化。曾經(jīng)有一起紡織工人討薪事件，工人稱已經(jīng)有兩個月沒有拿到工資，到了約定拿錢的時間，老板又躲到了外地。新聞播出后，反響很大，老板找上門來，聲稱事情大體屬實，但是去外地是為了籌措資金?？墒墙?jīng)此折騰，工廠已經(jīng)停產(chǎn)，訂單無法完成，因為當?shù)丶徔椆と司o缺，不明真相的工人已被中間人帶到其他企業(yè)。所以，對那些可能對經(jīng)濟行為產(chǎn)生較大影響的新聞事件，記者要慎之又慎地用好話語權(quán)。只有把新聞報道的客觀真實性和記者的全面分析能力有機結(jié)合起來，才能真正塑造新聞傳媒的公信力。

三、強化服務意識，積極引導輿論

對受眾來說，民生新聞不僅要新鮮、好看，更要實用。受眾判斷民生節(jié)目質(zhì)量的好壞除了是否貼近，還有一個標準就是能否對自己的生活和工作有幫助和指導。只有“當傳播內(nèi)容滿足受眾的需求時，他們才會繼續(xù)選擇接受該媒體。③”

譬如，政府出臺政策給予大學生自主創(chuàng)業(yè)多項優(yōu)惠待遇。對待這條新聞可以從多個角度來做，首先是到相關(guān)部門了解具體有哪些優(yōu)惠措施，怎么辦理；然后要去市場了解哪些創(chuàng)業(yè)項目有前景，相對來說門檻更低。以往自主創(chuàng)業(yè)的大學生目前形勢如何，主要存在哪些問題。還要傾聽即將畢業(yè)的大學生的心聲，了解他們有哪些顧慮；再去政府相關(guān)部門了解可以提供哪些幫助。

在一些有代表性的公共事件當中，記者應該潛下心去，認真調(diào)查研究，掌握第一手的民情動態(tài)，思考如何準確表達各方意見。比如老小區(qū)的綠化帶要改造成停車位，有私家車的業(yè)主肯定贊成，但是喜歡散步的大爺大媽可能就不樂意了。同樣的新聞，記者還要注意后續(xù)報道，比如結(jié)果如何，怎樣做得更好？這樣的報道可以給面臨同樣問題的小區(qū)提供有益的幫助，也可以啟示公眾如何去應對類似的民生問題，幫助人們獲知解決問題的途徑。

民生新聞還應該有選擇地對社會熱點進行引導，協(xié)助政府部門各項方針政策的順利實施。對與受眾利益切身相關(guān)的問題，記者報道時就要注意引導，要善于運用群眾參與、現(xiàn)場采訪、追蹤報道、專家訪談等方式，搭建上傳下達的橋梁。通過事實進行服務、通過事實進行引導，在服務中引導，在引導中服務，這是民生新聞的應有之義④。

四、體現(xiàn)人文關(guān)懷，構(gòu)建情感載體

電視民生新聞在強化平民意識、服務受眾的同時，還應以幫助受眾提高思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)為目標，最終的指向應是體現(xiàn)深厚的人文關(guān)懷，為百姓構(gòu)建情感的載體。以南通電視臺新聞中心的民生新聞欄目“城市日歷”為例，開播十年來，一直以平民視角和人文敘事手法關(guān)注并表現(xiàn)普通百姓的生活和生存狀態(tài)，以文化、道德、人情和趣味等元素考量新聞報道的品質(zhì)，衡量欄目之于社會的價值。

女中學生陳默在乘車時因為制止亂丟果屑的不文明行為遭青年毆打，“城市日歷”的記者敏銳地發(fā)現(xiàn)了新聞的社會意義，積極加以報道，不但弘揚了當代青少年應有的社會責任感和主人翁意識，也由此展開了人們對創(chuàng)建文明城市的素質(zhì)討論；如東栟茶中學校長姚止平因公殉職，節(jié)目沒有停留在交通事故的報道上，而是深入學校采訪，不但展現(xiàn)了這位有血有肉的農(nóng)村中學校長的寶貴品質(zhì)，抒發(fā)了群眾對這位平民校長的緬懷之情，也引發(fā)了人們對于農(nóng)村教育的思考。姚止平的形象也從偏僻的農(nóng)村中學走進了央視“感動中國”的評選。

對于社會弱勢群體、留守兒童和新市民，“城市日歷”欄目也給予了積極關(guān)注，并搭建了一個愛心互助的平臺。從2005年起，“城市日歷”欄目利用自身積累的品牌形象和社會影響力，連續(xù)開展“愛心助學”大型公益活動，幫助寒門學子跨進大學校門，共募集善款近100萬元，50多位貧困學子因此圓了求學夢想。而在一個個真情故事的基礎(chǔ)上，“城市日歷”欄目還開展了年度的 “十大真情故事評選”，既譜寫了一曲曲高尚、愛心與和諧的精神贊歌，也充分展示了主流媒體的價值取向與社會責任。

五、保持創(chuàng)新動力，實現(xiàn)價值提升

民生新聞的最大優(yōu)勢就是立足本土，具有無可比擬的接近性和地域色彩。但是在數(shù)字電視頻道競爭加劇和網(wǎng)絡媒體不斷崛起的情況下，地方媒體還必須保持創(chuàng)新動力，因時而變，進一步提升民生新聞的吸引力，培養(yǎng)受眾的忠誠度。

就城市臺的新聞資源而言，除了根據(jù)社會熱點策劃民生課題、鼓勵記者深入社區(qū)深入生活外，必須建立新的途徑。此前“南京零距離”推行的“市民DV”不失為一個好辦法。而隨著3G時代的到來，每一位市民、每一只手機都有可能提供充足而且及時的新聞素材，進一步縮短新聞事件的時空距離；網(wǎng)站、論壇上的熱貼也是民情的反映渠道，可以從中挖掘新聞資源，進一步拓展新聞報道的空間。

隨著觀眾對輕松、休閑的需求增加，民生新聞節(jié)目也更應該注意挖掘具有這類特點的新聞題材，比如民俗文化、工藝絕活、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的連續(xù)報道和一些文化團體開展的特色活動、一些小區(qū)開展的生活技能比賽等等。與此同時，地方性媒體還可以加大民生新聞節(jié)目的外延，實現(xiàn)城市臺電視新聞的資源共享，讓受眾了解更多的外埠資訊，給他們的生活更多啟示。

民生新聞還要創(chuàng)新節(jié)目形式，一些地方臺推出的方言節(jié)目是一種有益的嘗試，但是樂觀的期待是讓更多的受眾參與節(jié)目。媒體可以就某一個社會事件征集觀點；可以就某一種生活方式請市民現(xiàn)身說法；也可以組織一支常備的“市民評論員”隊伍，在新聞報道上全面體現(xiàn)公眾的價值判斷；還可以開設類似“幫忙”的小板塊，進一步服務受眾。媒體還要充分利用節(jié)日和紀念日，策劃群眾喜聞樂見的活動，讓節(jié)目走進受眾，提高新聞傳播效果。

在打造品牌、實現(xiàn)價值提升的道路上，民生新聞欄目還應堅守自身的新聞品格和操守，保持客觀公允的新聞立場。因為不正當?shù)氖袌龈偁幨姑襟w被利益驅(qū)動，不問社會效果，乃至喪失新聞原則的現(xiàn)象時有發(fā)生?！懊襟w需要價值控制，倡導真實的、道德的、美學的價值取向……⑤”也唯有這樣，才能實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏，最終實現(xiàn)“受眾本位”的根本目標。

注釋

①宋義澤：《充分理解民生新聞的內(nèi)涵不斷擴大民生新聞報道面》

②柳志華，許玉琪，孫瑞娟：《電視民生新聞的發(fā)展空間》

③陳創(chuàng)業(yè)：《福建海峽導報：用服務的理念經(jīng)營民生新聞》

④李琰：《增強民生新聞的大眾教育功能》

⑤ 《電視批判》：《三周年特別節(jié)目：我們?yōu)槭裁匆M行“電視批判”》

（作者單位：江蘇南通電視臺新聞中心）