媒介融資制度是指在一定經(jīng)濟(jì)體制下如何籌集資金并有效使用資金的一系列制度安排，包括融資主體和融資模式。媒介融資制度變遷同時(shí)也包括融資主體角色的不斷轉(zhuǎn)換和融資模式的不斷變化。媒介融資制度發(fā)展與變遷的實(shí)質(zhì)是政府的主體地位與角色不斷轉(zhuǎn)換的過程。

一、媒介融資制度發(fā)展與變遷歷程

長期以來，傳媒與資本市場結(jié)緣是一個(gè)敏感話題。媒介融資制度的變遷經(jīng)歷了市場化、集團(tuán)化和資本化三個(gè)主要階段，媒介資本化貫穿媒介制度變遷的三個(gè)大階段。

⒈市場化階段

從1978年國家財(cái)政部批準(zhǔn)《人民日報(bào)》等新聞媒體實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”開始，我國傳媒已經(jīng)走上了市場產(chǎn)業(yè)化道路。從一定意義上講，我國傳媒在20世紀(jì)80年代起開始的以傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)為核心，其他多種經(jīng)營相并進(jìn)行的經(jīng)營活動，可以看做是我國傳媒資本化的初級階段。這一時(shí)期，國家逐步取消了財(cái)政撥款，媒介組織在市場經(jīng)濟(jì)大潮下，為了取得自身的發(fā)展和效益最大化，開始在經(jīng)營范圍上突破，并在市場經(jīng)濟(jì)條件下融資。國家強(qiáng)制性、整體性地取消了財(cái)政供給制度，開始了媒介融資制度的強(qiáng)制性變遷。在這一階段，政府通過對原有媒介財(cái)政供給制度的評估，認(rèn)為放棄原有融資制度使媒介融資逐步走向市場的預(yù)期收益高于推行其他制度安排的預(yù)期成本，政府作為制度變遷的供給主體，為媒介融資走向市場提供了外在制度背景，一些媒介組織開始突破原有意識形態(tài)束縛，開始了對融資制度市場化的探索，但由于制度變遷的認(rèn)知時(shí)滯、初級行動團(tuán)體的低效率，這時(shí)融資制度的創(chuàng)新是艱難、緩慢的。

⒉集團(tuán)化階段

上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來，媒介產(chǎn)業(yè)改革不斷推進(jìn)，由于我國傳媒業(yè)內(nèi)部普遍存在的散濫、低效、缺乏競爭力等問題，并且認(rèn)識到規(guī)模優(yōu)勢對傳媒發(fā)展的重要性及我國傳媒所面臨的國際傳媒市場巨大的競爭壓力。因此，1996年1月，以廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立為標(biāo)志，以政府主導(dǎo)為手段逐步成立組建了一批出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)等。到2002年底，我國已成立傳媒集團(tuán)75家，其中，廣電集團(tuán)18家、電影集團(tuán)3家、報(bào)業(yè)集團(tuán)39家、出版集團(tuán)9家、期刊集團(tuán)1家、發(fā)行集團(tuán)5家。在這一階段，傳媒組織已經(jīng)對傳媒融資的多元化擴(kuò)張取得了一致性認(rèn)識，在傳媒微觀主體對外部利潤的追求下，傳媒集團(tuán)化與融資多元化得以快速展開，有時(shí)甚至突破了政府對媒介市場化改革步伐和規(guī)則的限制，出現(xiàn)了政府的制度環(huán)境與媒介微觀主體利益的“抵觸”和“沖突”（如政府陸續(xù)出臺了對媒介集團(tuán)組建的若干政策）。

⒊資本化階段

20世紀(jì)90年代中期，伴隨著我國資本市場的迅速發(fā)展和傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化探索的開始，有的媒介已經(jīng)開始考慮通過進(jìn)入資本市場籌資融資，吸收社會資金，壯大自身實(shí)力。截至2002年初，深滬兩市已有40多家媒介類上市公司。報(bào)紙、廣播、電視、通訊社等四大傳統(tǒng)媒介已經(jīng)全部觸市。從整體上講，目前我國傳媒業(yè)涉足資本市場的形式主要有三種：直接投資金融、證券業(yè)；借殼上市和直接上市。

綜觀我國20年來媒介融資制度的變遷，其實(shí)是一個(gè)以資本化為根本特征的重新制度化過程，即政治力量與資本力量結(jié)合，政治力量借助資本力量繼續(xù)進(jìn)行資本化后的政治控制，加強(qiáng)其政治統(tǒng)治的合法性；資本力量漸漸成為媒介重組的主要力量，它借助政治力量的保護(hù)獲得更加豐厚的資本回報(bào)。我國媒介融資制度經(jīng)歷了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下財(cái)政供給制度向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下現(xiàn)代市場型制度的變遷。

二、媒介融資制度發(fā)展與變遷的特點(diǎn)

我國媒介融資制度變遷的方式是通過制度供給拉動需求同時(shí)需求誘制制度供給，形成制度需求與制度供給穩(wěn)定的均衡機(jī)制，現(xiàn)正處于政府主導(dǎo)型融資模式向市場型融資模式過渡的一種混合型融資模式，帶有明顯誘制性制度變遷的特點(diǎn)：

⒈我國采取“市場增進(jìn)式”制度變遷方式

我國的媒介融資制度變遷是一個(gè)市場化的過程。改革開放前我國是高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，政府控制全部金融資源，采取財(cái)政供給的方式將有限的資金進(jìn)行有效配置；改革開放后，政府逐步轉(zhuǎn)換自己的角色，逐漸退出自己直接干預(yù)和參與企業(yè)融資，通過調(diào)整市場開放、產(chǎn)權(quán)制度安排和產(chǎn)業(yè)政策，實(shí)行由“劃槳者變成掌舵者”的根本轉(zhuǎn)變。在變遷路徑上，政府采取改革開放、逐步放開的漸進(jìn)方式。由最初的財(cái)政撥款，到由政府主導(dǎo)組建有競爭力的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，再到媒介自己獨(dú)立的在市場上做融資主體，政府的角色逐漸轉(zhuǎn)換。中央政府最終目標(biāo)是建立社會主義市場型媒介融資模式。而最優(yōu)的媒介融資模式是以市場融資為主導(dǎo)，只有充分發(fā)揮市場“看不見的手”的作用才能有效利用國際資金資源，更好地使媒介有效融資；政府在其中需要起的真正作用是糾正“市場失靈”，通過市場競爭促使提高媒介融資制度創(chuàng)新績效，減少中央政府對媒介的保護(hù)和補(bǔ)貼，使得媒介具有自生能力和競爭優(yōu)勢，有效實(shí)施對金融的控制權(quán)，保障金融安全。

⒉邊緣突破是我國傳媒融資的主要途徑

我國傳媒的特殊性質(zhì)，決定了它不僅僅是進(jìn)行信息加工、傳遞的工具，更重要的是它作為黨和人民的喉舌起著輿論引導(dǎo)和政治宣傳的作用。黨和人民要掌握話語權(quán)，就必須牢牢把握住媒介的控制權(quán)。這也是為何在《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》中規(guī)定，報(bào)紙、電臺、電視臺及頻道、頻率等由國家主辦經(jīng)營，不得吸收境外資本和私人資本的原因。因此，我國傳媒在進(jìn)行融資時(shí)，沒有采取大幅度“躍進(jìn)式”的制度創(chuàng)新，而是采用了比較穩(wěn)妥的邊緣突破這樣一種途徑來進(jìn)行。也就是在傳媒和資本之間建立一個(gè)“緩沖區(qū)”。這個(gè)“緩沖區(qū)”既具備了媒介的某些特性，又不被納入傳統(tǒng)的媒介管理體系，以此來規(guī)避政策和行業(yè)沖突帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)際操作中，媒介往往將報(bào)紙的出版、廣播電視節(jié)目的編播等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和媒介的廣告、發(fā)行等經(jīng)營性業(yè)務(wù)相分離，使不涉及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的資本進(jìn)入資本市場進(jìn)行運(yùn)作。這樣，既避免了與政策壁壘的沖突，又承擔(dān)了國有資本的保值、增值的經(jīng)濟(jì)使命，從而達(dá)到了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的有效結(jié)合。

⒊政策導(dǎo)向是我國傳媒融資的指針

改革開放以來，我國的傳媒業(yè)由先前的完全的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位，實(shí)現(xiàn)了媒介經(jīng)營管理的重大轉(zhuǎn)變，但其事業(yè)單位的性質(zhì)仍然不可動搖。政府和新聞管理機(jī)構(gòu)在傳媒融資的過程中，往往先靜觀其變，然后根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)媒介融資的效果，或通過統(tǒng)一文件、或通過領(lǐng)導(dǎo)講話等形式自上而下地發(fā)布意見、做出決策。得到肯定的，就實(shí)施推廣；得到否定的，就令行禁止。從總體來說，國家始終是持謹(jǐn)慎態(tài)度的。政府在制度變遷的路徑選擇、制度變遷推進(jìn)的次序與時(shí)機(jī)的權(quán)衡中起到?jīng)Q定性作用，扮演著“制度決定者”的角色，是制度供給的主要來源，政府政策的導(dǎo)向是我國媒介融資制度變遷的指南針。

三、規(guī)范媒介融資發(fā)展的制度措施

媒介與資本結(jié)緣，為市場經(jīng)濟(jì)條件下社會主義新聞事業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力，應(yīng)當(dāng)予以積極的支持與引導(dǎo)。為達(dá)到以上目的，一方面需要從政府層面進(jìn)行改革，改革不合理的經(jīng)濟(jì)體制，淡化政府直接干預(yù)的力量；另一方面需要從媒介組織微觀層面入手，強(qiáng)化媒介融資的主體地位，培育良好的外部市場，促進(jìn)企業(yè)微觀主體自身的發(fā)育成長。

⒈處理好政府與市場關(guān)系

市場的功能是依靠價(jià)格機(jī)制自我實(shí)現(xiàn)供需平衡調(diào)節(jié)，能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，這是它的主要優(yōu)點(diǎn)，但是市場經(jīng)濟(jì)也有其自身的弱點(diǎn)，如市場的脆弱性、滯后性等，市場在一些公共部門表現(xiàn)出市場失靈，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在這一點(diǎn)上往往是克服市場弱點(diǎn)的有力武器，這也是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)優(yōu)越于市場經(jīng)濟(jì)的主要表現(xiàn)。從20世紀(jì)70年代末，我國采取了供給主導(dǎo)型制度變遷方式和漸進(jìn)式變遷方式向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，但是政府長期以來的影響在短時(shí)間里難以消除。政府對許多資源的過度壟斷和政府的不恰當(dāng)戰(zhàn)略對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。因此，政府權(quán)力的集中和對資源的過度壟斷，是阻礙我國媒介融資制度創(chuàng)新的主要原因。轉(zhuǎn)變政府職能重新劃定政府的邊界，消除由政府權(quán)力的集中和對資源的過度壟斷造成的影響，讓市場在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中發(fā)揮主導(dǎo)配置資源的作用，政府在市場運(yùn)行中發(fā)揮其糾正與協(xié)調(diào)、戰(zhàn)略與前瞻的優(yōu)勢，讓二者的互補(bǔ)性更好地發(fā)揮在媒介融資制度創(chuàng)新中。

⒉堅(jiān)持市場導(dǎo)向

以市場為導(dǎo)向，最大限度地動員社會資本，為國民經(jīng)濟(jì)提供“第一推動力”，進(jìn)而引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行配置與再配置。這一制度目標(biāo)模式具體包括以下三個(gè)方面內(nèi)容：一是構(gòu)建一個(gè)綜合性融資的組織模式。包括構(gòu)建一個(gè)多層次的銀行體系，發(fā)揮銀行信貸融資在融資體系中的主體地位、加快資本市場的建設(shè)，建立一個(gè)有效率的資本市場，促進(jìn)融資的內(nèi)生成長、深化財(cái)政融資職能與發(fā)揮國家信用職能。二是構(gòu)建傳媒融資制度運(yùn)作模式。市場化企業(yè)融資制度的核心是發(fā)揮市場的基礎(chǔ)性資金配置功能，構(gòu)建現(xiàn)代市場型媒介融資制度。三是構(gòu)建媒介融資制度效率模式。要提高融資效率，走市場均衡的發(fā)展路徑。

⒊加強(qiáng)對有效制度供給的研究

當(dāng)前我國的主要矛盾不是缺乏資本，更重要的是缺少一種激勵(lì)儲蓄轉(zhuǎn)化為投資的有效機(jī)制，適應(yīng)性強(qiáng)的制度不僅在于它的高配置效率，它的適應(yīng)性更重要的是表現(xiàn)在那些決定經(jīng)濟(jì)周期演化的路徑、一個(gè)社會獲得知識和學(xué)習(xí)的愿望、引領(lǐng)創(chuàng)新，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行各種創(chuàng)造活動的愿望以及解決社會長期“瓶頸”和問題的愿望。一種制度是否有效就是要看這種制度是否具有適應(yīng)效率，是否是一種更有效率的制度產(chǎn)生和發(fā)展的過程。增強(qiáng)創(chuàng)新性媒介融資制度的適應(yīng)性，首先我們應(yīng)積極吸取制度創(chuàng)新國的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，因地制宜，建立起一個(gè)功能完善、制度健全、符合國際慣例并與國際資本市場接軌、有利于境內(nèi)外各類投資主體廣泛參與的高度發(fā)達(dá)的媒介融資制度。其次要加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)制度的改革，加強(qiáng)對產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，形成有效的產(chǎn)權(quán)制度激勵(lì)基礎(chǔ)。再次要建立風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)匹配機(jī)制，讓風(fēng)險(xiǎn)和收益對等，形成有效的利益激勵(lì)。

⒋堅(jiān)持媒介組織制度創(chuàng)新

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，制度變遷是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜、邊際調(diào)整的過程，大的制度環(huán)境決定了一系列制度安排與變遷，一系列的制度變遷也使制度環(huán)境不斷完善。對于任何情況而言，初級行動團(tuán)體是制度變遷的主力軍。缺乏初級行動團(tuán)體往往是制度變遷緩慢的重要原因之一，同時(shí)有效率的行動團(tuán)體也是減少組織費(fèi)用推動制度創(chuàng)新的基本力量。因此，要注重和加強(qiáng)媒介組織制度創(chuàng)新，培育有效率有活力的市場主體，使媒介市場主體能主動適應(yīng)媒介市場融資環(huán)境的發(fā)展與變化，并加強(qiáng)媒介組織的學(xué)習(xí)，增加制度變遷所需的知識存量，減少制度變遷中的時(shí)滯，盡可能通過融資制度創(chuàng)新和組織外部經(jīng)濟(jì)內(nèi)部化為微觀主體創(chuàng)造更加豐厚的利潤。

四、結(jié)論

我國傳媒融資體制的制度發(fā)展與變遷軌跡昭示：制度創(chuàng)新都是在多元利益主體的聯(lián)合行動或者矛盾協(xié)調(diào)中完成的。概言之，自黨的十一屆三中全會以來，我國的媒介融資體制沿著分權(quán)化和市場化的方向，以一種漸進(jìn)式的方式，逐漸由集權(quán)主導(dǎo)型向分權(quán)主導(dǎo)型制度變遷方式、繼而由分權(quán)主導(dǎo)型向全面擴(kuò)散型制度變遷方式、再到需求驅(qū)動型以及市場引導(dǎo)型制度變遷方式轉(zhuǎn)變。每一個(gè)改革階段的制度創(chuàng)新在解決舊體制的某些弊端、引進(jìn)市場化機(jī)制的同時(shí)，由于新舊體制的沖突及受傳統(tǒng)制度的路徑依賴，會出現(xiàn)新的問題。傳媒融資體制在解決這些新舊沖突和矛盾的過程中，自身也在“揚(yáng)棄”中不斷推動傳媒行業(yè)的發(fā)展，逐步適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求。

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（作者鄧正華系湖南理工學(xué)院新聞傳播學(xué)系媒介經(jīng)營管理教研室主任， 張鑫系武漢大學(xué)新聞學(xué)博士、中宣部干訓(xùn)局局長）