當(dāng)前,農(nóng)村地區(qū)觀眾能夠收看的電視頻道相對(duì)較少,面向農(nóng)村觀眾的電視節(jié)目更是少之又少。這些問(wèn)題的形成,是因?yàn)橘Y金投入、創(chuàng)作隊(duì)伍,還是另有更深層次的原因?為全社會(huì)提供公平、普遍的服務(wù)是各國(guó)政府和觀眾對(duì)電視業(yè)的基本要求之一。目前,我國(guó)大部分人口仍然生活在農(nóng)村地區(qū)。2005年,我國(guó)鄉(xiāng)村人口為7.4471億,占全國(guó)總?cè)丝诘?7.01%①。為農(nóng)村地區(qū)觀眾提供與城市觀眾同等水平的服務(wù),是中國(guó)電視業(yè)義不容辭的責(zé)任。然而,目前的實(shí)際情況是,農(nóng)村觀眾享受到的電視服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市觀眾。2006年,農(nóng)村居民家庭平均可以接收到21.2個(gè)電視頻道,同期,城市地區(qū)的這個(gè)數(shù)字為38.9。許多地方衛(wèi)視為爭(zhēng)奪在大中城市的落地權(quán)不惜重金,而對(duì)能否進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)的有線網(wǎng)絡(luò)則并不在意。這就造成農(nóng)村地區(qū)有線電視網(wǎng)絡(luò)獲得的資源較少,擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和容量的步伐較慢。農(nóng)村觀眾能夠收看的頻道較少,而這些頻道中播出的適合他們口味的節(jié)目就更少了?!爸灰覀冏屑?xì)地分析就會(huì)發(fā)現(xiàn),雖然中國(guó)的電視市場(chǎng)日益擴(kuò)大,但是農(nóng)村電視節(jié)目的份額卻在縮小……大多數(shù)電視臺(tái),農(nóng)村節(jié)目比例都在下降……在全國(guó)近千家電視臺(tái)中開(kāi)辦對(duì)農(nóng)節(jié)目的只有1%。②”
更讓人難以理解的是,適合農(nóng)村觀眾觀看的電視節(jié)目的數(shù)量不但低于農(nóng)村居民的人口比例,而且低于與農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)地位。在多數(shù)情況下,生產(chǎn)者為某一部分消費(fèi)者提供多少產(chǎn)品,取決于這一部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力。2005年,我國(guó)有7.4471億人口生活在農(nóng)村地區(qū),他們的年人均消費(fèi)支出是2555元,農(nóng)村居民的年消費(fèi)總額為19027億元,占全社會(huì)消費(fèi)支出的29.89%。農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)支出占全社會(huì)的29.89%的含義是,生產(chǎn)部門將29.89%的產(chǎn)品銷往了農(nóng)村地區(qū)。這29.89%的產(chǎn)品中必然有絕大部分是適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的需要,不然農(nóng)村居民不會(huì)掏出自己腰包里的錢購(gòu)買。電視節(jié)目能有29.89%是適合農(nóng)村觀眾口味的嗎?恐怕連個(gè)零頭也達(dá)不到??梢哉f(shuō),目前的電視廣播非但不能達(dá)到均等服務(wù),甚至連按消費(fèi)能力分配的公平程度都未能達(dá)到。
從技術(shù)意義上講,電視廣播一經(jīng)播出,覆蓋范圍內(nèi)的觀眾都可以收看,一個(gè)人的收看,并不減少其他人收看的可能。人們常說(shuō),電視產(chǎn)業(yè)中存在著兩種產(chǎn)品——內(nèi)容產(chǎn)品和注意力產(chǎn)品,或者叫節(jié)目和廣告。實(shí)際上,在一家企業(yè)化運(yùn)作的電視臺(tái)眼里,它的產(chǎn)品只有一種,就是觀眾的注意力。電視臺(tái)將注意力出售給廣告商以獲取利潤(rùn)。電視節(jié)目只是它用來(lái)?yè)Q取注意力的中間品。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō),企業(yè)生產(chǎn)什么,每種產(chǎn)品生產(chǎn)多少,是由消費(fèi)者手中的貨幣選票決定的。這是對(duì)于成品而言的,至于中間品,生產(chǎn)什么,每種生產(chǎn)多少,則是由它們對(duì)生產(chǎn)最終產(chǎn)品的作用決定的。電視臺(tái)要用電視節(jié)目去交換觀眾的注意力,按照一般的規(guī)律,它當(dāng)然要優(yōu)先開(kāi)發(fā)注意力資源的富礦。也就是說(shuō),哪一部分觀眾的注意力,開(kāi)發(fā)成本低,產(chǎn)出高,它就會(huì)優(yōu)先播出面向哪一部分觀眾的節(jié)目。
從觀眾的角度看,電視節(jié)目實(shí)際上并非免費(fèi)午餐,觀眾收看電視節(jié)目,是在用自己的注意力,這種稀缺資源交換電視服務(wù)。令人不解的是,不論農(nóng)村觀眾,還是城市觀眾,不是每個(gè)人都擁有大體相同的注意力嗎?而且許多農(nóng)村觀眾有更多的空閑時(shí)間看電視。為什么電視里有那么多城市味的節(jié)目供城市觀眾選擇,而農(nóng)村觀眾只能忍受著水土不服的痛苦,和城里人一起品味他們并不熟悉的感情游戲呢?難道城里人和農(nóng)村人的注意力真的有什么不同嗎?
電視臺(tái)吸引觀眾的注意力是為了將其出售給廣告商,而廣告商在意的是觀眾的購(gòu)買力及其購(gòu)買行為受廣告影響的程度。于是,不同人的注意力被標(biāo)出了不同的價(jià)格。標(biāo)價(jià)的依據(jù)不是人的智力、道德、情感,而是他們有多少錢,以及他們?cè)趺椿ㄥX。一名觀眾的購(gòu)買力越強(qiáng),購(gòu)買行為受廣告影響越大,對(duì)于企業(yè)化運(yùn)作的電視臺(tái)和廣告商來(lái)說(shuō),他的注意力的價(jià)值也就越高。觀眾注意力的價(jià)值可以簡(jiǎn)略地表示為下面這個(gè)公式:
注意力價(jià)值=購(gòu)買力×廣告彈性系數(shù)
在這個(gè)公式中,廣告彈性系數(shù)表示消費(fèi)行為受廣告影響的大小。它等于購(gòu)買量的變化除以收看廣告的量。購(gòu)買行為受廣告影響越大,這個(gè)系數(shù)越大;購(gòu)買行為受廣告影響越小,這個(gè)系數(shù)越小。
用這個(gè)公式比較農(nóng)村觀眾和城市觀眾注意力的價(jià)值,不難發(fā)現(xiàn),農(nóng)村觀眾的注意力對(duì)于電視臺(tái)和廣告商來(lái)說(shuō)是低價(jià)值的。首先,因?yàn)檗r(nóng)村地區(qū)人均消費(fèi)水平較低。2005年,我國(guó)農(nóng)村地區(qū)人均消費(fèi)支出為2555元,而同年城市居民消費(fèi)支出為7943元,是農(nóng)村的3.11倍。其次,農(nóng)村觀眾的消費(fèi)行為受廣告影響較小。原因之一是,農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)較高。2005年,農(nóng)村地區(qū)居民的恩格爾系數(shù)是45.5%,而同期城市的這個(gè)數(shù)字為36.7%。恩格爾系數(shù)是食品支出在消費(fèi)支出總額中的比例??傮w上說(shuō),食品消費(fèi)是一種必需消費(fèi),受包括廣告在內(nèi)的外來(lái)因素影響較小,并且消費(fèi)者在購(gòu)買食品時(shí),大多憑經(jīng)驗(yàn)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量,而較少依賴廣告。原因之二是,農(nóng)村居民購(gòu)買工業(yè)制成品的比例較低。農(nóng)村居民消費(fèi)的許多產(chǎn)品都是他們自己加工或生產(chǎn)的。他們的米面用自己的糧食加工、房子自己蓋,一部分農(nóng)村居民的衣服還是買布料加工。因此,農(nóng)村居民購(gòu)買原材料的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于城市居民,而原材料的質(zhì)量一般比較容易通過(guò)經(jīng)驗(yàn)鑒別,其品牌效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于制成品。因此,農(nóng)村居民消費(fèi)行為的廣告彈性系數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民。
平均地說(shuō),一個(gè)農(nóng)民的購(gòu)買力只相當(dāng)于一個(gè)城市居民的1/3,其購(gòu)買行為的廣告彈性系數(shù),與城市居民比較起來(lái)更是相形見(jiàn)絀。構(gòu)成農(nóng)村電視觀眾注意力價(jià)值的兩個(gè)因數(shù)都比城市觀眾小得多,乘數(shù)效應(yīng)使農(nóng)村觀眾的注意力價(jià)值與城市觀眾相比顯得微不足道。這就使農(nóng)村觀眾享受的電視服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們?cè)谡麄€(gè)經(jīng)濟(jì)中所占的比例。
農(nóng)民手中雖然握有實(shí)實(shí)在在的貨幣,但是,電視服務(wù)的提供者看重的是另外一種貨幣——注意力,用那種貨幣衡量,農(nóng)民無(wú)疑是極其貧窮的。還好今天的電視是沒(méi)有圍墻的劇院,在電視價(jià)值體系中極端貧困的農(nóng)民,可以沾那些富有者的光,看一些在他們眼里矯揉造作、膩膩歪歪的城市戲,而不必像他們的先輩那樣,站在財(cái)主家的高墻外面,偷聽(tīng)人家堂會(huì)上的二簧。然而,細(xì)想起來(lái),今天農(nóng)村觀眾在電視面前的地位,并不比他們的先輩在堂會(huì)面前的地位有太多的改善,因?yàn)槟菚r(shí)隔著墻聽(tīng)的二簧是他們的最愛(ài),而今天的企業(yè)化電視卻在一定程度上,從內(nèi)容上剝奪了他們享受其服務(wù)的權(quán)利。
農(nóng)村觀眾和城市觀眾注意力價(jià)值的差別,使電視臺(tái)在積極播出面向城市觀眾節(jié)目的同時(shí),還在城市地區(qū)大力擴(kuò)大覆蓋范圍,改善電視信號(hào)質(zhì)量。近幾年地方衛(wèi)視的落地權(quán)之爭(zhēng),就是這方面的一個(gè)突出例子。2004年,杭州等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)掀起了衛(wèi)視落地權(quán)拍賣之風(fēng)。這一年,有人估計(jì)沒(méi)有3千萬(wàn)元無(wú)法達(dá)到全國(guó)覆蓋③。從那時(shí)開(kāi)始,地方衛(wèi)視的落地費(fèi)用一路看漲。各家衛(wèi)視臺(tái)不惜血本,爭(zhēng)奪有線網(wǎng)絡(luò)中的落地權(quán)。然而,這場(chǎng)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)集中在大中城市,那些以農(nóng)村為主的縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)很少被衛(wèi)視頻道放在眼里。落地權(quán)之爭(zhēng)使一些大中城市的有線運(yùn)營(yíng)商獲得了可觀的資金,這將有利于這些城市有線電視系統(tǒng)的升級(jí)改造。而面向農(nóng)村的縣級(jí)有線電視網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化改造,則由于缺少資金來(lái)源而遙遙無(wú)期??梢灶A(yù)見(jiàn),大中城市的有線電視數(shù)字化改造完成后,城市和農(nóng)村電視服務(wù)水平的差距將進(jìn)一步拉大。
以上是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)工具對(duì)城鄉(xiāng)之間電視服務(wù)的差距進(jìn)行的分析。實(shí)際上,電視服務(wù)的不平等,何止于城鄉(xiāng)之間,城市低收入者、農(nóng)民工、老年人等人群,不是同樣被電視所忽略嗎?他們?cè)陔娨暶媲暗奶幘?,同樣是由于?gòu)買力、購(gòu)買行為的廣告彈性系數(shù)造成的。其情形與農(nóng)村居民大同小異,不再一一贅述。
電視廣播應(yīng)該為公眾提供普遍的、均等的服務(wù),這是全社會(huì)的共識(shí),也是許多電視人的理想。要達(dá)到這一目標(biāo),有三個(gè)完全辦法、一個(gè)不完全辦法。三個(gè)完全辦法是:第一,提高電視弱勢(shì)群體的注意力價(jià)值(這里用“電視弱勢(shì)群體”指代注意力價(jià)值較低的人群,用“電視強(qiáng)勢(shì)群體”指代注意力價(jià)值較高的人群,下同);第二,斬?cái)嚯娨暪?jié)目播出與贏利活動(dòng)的聯(lián)系;第三,使電視臺(tái)為弱勢(shì)群體提供服務(wù)與為強(qiáng)勢(shì)群體提供服務(wù)同樣贏利。一個(gè)不完全辦法是:將電視服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺宋锲贰O旅嬷饌€(gè)討論四個(gè)辦法的條件、效果和可行性。
提高弱勢(shì)群體的注意力價(jià)值。要做到這一點(diǎn),就要提高農(nóng)民等弱勢(shì)人群的購(gòu)買力,降低他們的恩格爾系數(shù),使他們更有能力購(gòu)買工業(yè)制成品。很明顯,這三點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了電視政策和電視業(yè)能力所及的范疇。如果電視管理部門和電視業(yè)依賴這個(gè)辦法解決問(wèn)題,無(wú)異于不想解決問(wèn)題。所以,提高弱勢(shì)群體的注意力價(jià)值,對(duì)于電視管理部門和電視業(yè)來(lái)說(shuō),只可企盼,不可依賴。
斬?cái)嚯娨暪?jié)目播出與贏利活動(dòng)的聯(lián)系。電視節(jié)目播出這種本來(lái)的公共物品,之所以出現(xiàn)分配不公,原因就在于,它與贏利活動(dòng)糾纏在一起,淪為贏利活動(dòng)的中間品。如果能夠使它與贏利活動(dòng)劃清界限,像其它公共物品那樣由政府或社會(huì)提供,它自然就會(huì)恢復(fù)均等性的特征。實(shí)際上,在電視產(chǎn)生之初,大部分國(guó)家就是采取的這條路線。以英國(guó)BBC為代表的公共電視,是由公共機(jī)構(gòu)提供電視服務(wù);以前蘇聯(lián)為代表的國(guó)立電視,是由政府提供電視服務(wù)。這兩種電視體制,在上世紀(jì)90年代之前,是歐洲電視的主體。它們的共同特點(diǎn)是,電視機(jī)構(gòu)有穩(wěn)定的財(cái)政來(lái)源,不依賴廣告生存。我國(guó)在改革開(kāi)放之前,也是走不依賴廣告的政府辦電視的道路。在公辦或者國(guó)辦的條件下,電視廣播都是典型的公共物品,在一定區(qū)域內(nèi),電視服務(wù)對(duì)于每一位擁有電視機(jī)的社會(huì)成員是基本平等的。近年來(lái),公共電視體系在全球范圍內(nèi),受到商業(yè)電視的沖擊,這一方面是由于新自由主義大行其道,國(guó)有企業(yè)、公共企業(yè)和事業(yè)單位越來(lái)越多的被私營(yíng)企業(yè)取代。另一方面是由于有線和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,使得電視的公共物品屬性越來(lái)越弱,在許多情況下,電視越來(lái)越像一種私人物品。如按收看量付費(fèi)的電視頻道,具有了完全的排他性,已經(jīng)不再是一種公共物品,因而在付費(fèi)頻道的領(lǐng)域,繼續(xù)實(shí)行公共電視的政策,既沒(méi)有必要性,也沒(méi)有可行性。但是,即使在電視新技術(shù)充分發(fā)展以后,公共電視仍有其存在的價(jià)值。這是因?yàn)樽鳛樗饺宋锲返碾娨暦?wù)將按照觀眾付費(fèi)的多寡進(jìn)行分配,而作為信息來(lái)源和文化產(chǎn)品,它必須在社會(huì)成員中,得到更加均衡的分配。
使電視臺(tái)為弱勢(shì)群體提供服務(wù),與為強(qiáng)勢(shì)群體提供服務(wù)同樣贏利。如果能使電視臺(tái)為弱勢(shì)群體提供服務(wù),與為強(qiáng)勢(shì)群體提供服務(wù)同樣贏利,他們就會(huì)為各個(gè)群體提供同等的服務(wù)。由于不同群體注意力的價(jià)值不同,在市場(chǎng)運(yùn)作的條件下,為不同群體提供服務(wù)同樣贏利的情形,只有通過(guò)政府干預(yù)才能得到實(shí)現(xiàn)。干預(yù)可以施加于兩個(gè)方向:一是對(duì)面向弱勢(shì)群體的節(jié)目進(jìn)行補(bǔ)貼;二是對(duì)面向強(qiáng)勢(shì)群體的節(jié)目征稅。提到補(bǔ)貼,人們想到的多是對(duì)節(jié)目制作的資助。然而,節(jié)目制作出來(lái)得不到播出,對(duì)于觀眾是沒(méi)有意義的。因此,補(bǔ)貼應(yīng)該針對(duì)播出環(huán)節(jié)。播出某類節(jié)目賺錢了,電視臺(tái)就會(huì)愿意花錢購(gòu)買這類節(jié)目。這樣,自然也就有人制作這類節(jié)目了。補(bǔ)貼與征稅兩個(gè)手段可以同時(shí)施行,用對(duì)一部分節(jié)目征得的稅收對(duì)另一部分節(jié)目進(jìn)行補(bǔ)貼。實(shí)行補(bǔ)貼與稅收調(diào)節(jié)的政策,也存在一些問(wèn)題。最關(guān)鍵的是,有些節(jié)目的類別不容易明確界定。如既有農(nóng)村戲又有城市戲的電視劇,應(yīng)該如何歸類等。
將電視服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺宋锲?。前文已?jīng)提到,有線電視和數(shù)字加密技術(shù)使按收看頻道和收看量計(jì)費(fèi)成為可能。這樣,電視就由公共物品變成了私人物品,電視服務(wù)的分配不再受觀眾注意力價(jià)值的影響,而是決定于觀眾愿意付出的費(fèi)用。如果電視服務(wù)完全變成私人物品,由于農(nóng)村觀眾具備一定的購(gòu)買能力,他們就可以享受到與他們經(jīng)濟(jì)地位相稱的電視服務(wù),而不再因廣告彈性系數(shù)的關(guān)系,額外的受到電視機(jī)構(gòu)的歧視。將電視服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺宋锲罚m然不能使各個(gè)社會(huì)群體享受到完全平等的電視服務(wù),但起碼能夠使弱勢(shì)群體不再受到經(jīng)濟(jì)能力和廣告彈性系數(shù)的雙重貶低。將電視服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺宋锲罚瑯哟嬖谝恍├щy。主要是新技術(shù)的普及有待時(shí)日,特別是農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)得不到衛(wèi)視頻道落地費(fèi)的支持,其數(shù)字化改造會(huì)相對(duì)滯后。另一個(gè)問(wèn)題是,觀眾對(duì)付費(fèi)看電視還不習(xí)慣,尤其是低收入人群,在存在免費(fèi)電視的情況下,花錢買節(jié)目看的可能性不大。
綜上所述,在我國(guó)當(dāng)前條件下,解決電視服務(wù)分配不公問(wèn)題的可行途徑有二:其一,由政府出面,建立完全由財(cái)政支持的公共電視系統(tǒng);其二,對(duì)對(duì)象性明顯的節(jié)目通過(guò)稅收和補(bǔ)貼進(jìn)行調(diào)節(jié)。在播出環(huán)節(jié)上,對(duì)明顯面向城市高薪人群等電視強(qiáng)勢(shì)群體的節(jié)目征稅,對(duì)明顯面向農(nóng)村觀眾等電視弱勢(shì)群體的節(jié)目給予補(bǔ)貼。
注釋
①本文使用的人口及其消費(fèi)支出數(shù)字均引自:中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒——2006[DB/OL]. http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2006/,2008-01-06
②黃鳴剛,邊吟:《農(nóng)村電視節(jié)目缺失現(xiàn)象的思考》[J],《電視研究》,2004(8),47
③《上天容易落地難 衛(wèi)視落地之爭(zhēng):新的“馬太效應(yīng)”》[J],《中國(guó)廣播影視》,2004(11)
(作者單位:河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院)