上海的一間實(shí)驗(yàn)室里人頭攢動(dòng)，大家的興奮之情溢于言表。整個(gè)早上，實(shí)驗(yàn)室都充斥著蜂鳴聲。這里究竟發(fā)生了什么？研究者們將會(huì)有什么發(fā)現(xiàn)？他們真的能夠“閱讀”我們的大腦嗎？他們還將發(fā)現(xiàn)多少真相？

這是迄今為止全球最大規(guī)模的神經(jīng)科學(xué)營(yíng)銷研究項(xiàng)目，我們把中國(guó)作為我們主要的實(shí)驗(yàn)區(qū)域。負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的科學(xué)小組從德國(guó)出發(fā)，先后走遍了英國(guó)、美國(guó)和日本，最后來(lái)到了中國(guó)。這是一個(gè)歷史性的時(shí)刻，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有人獲準(zhǔn)在中國(guó)進(jìn)行這種營(yíng)銷學(xué)的研究。

我們采用了腦電圖SST技術(shù)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。關(guān)于SST技術(shù)，我將在本書(shū)中深入討論。我們擔(dān)負(fù)著兩個(gè)任務(wù)：第一，檢驗(yàn)“全球品牌理論”是否真正存在，如果全世界都在播放同樣的電視廣告，那么它是否能夠吸引所有消費(fèi)者的眼球？

第二，我們將要揭示出營(yíng)銷人員從來(lái)都無(wú)法得知的奧秘—我們大腦的潛意識(shí)究竟在想什么？是什么促使我們購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或品牌？我們的區(qū)域合作伙伴，日本第二大廣告公司博報(bào)堂(Hakuhodo)在中國(guó)的上海代表處幫助我們打開(kāi)了中國(guó)的大門(mén)。在過(guò)去的10年中，中國(guó)始終受到全球的矚目，因此，在我們這次“購(gòu)買(mǎi)的真相與謊言”研究中，中國(guó)成為了“全球拼圖”中必不可少的一部分。

隨著實(shí)驗(yàn)室的燈光轉(zhuǎn)暗，一幅圖像出現(xiàn)在第一組實(shí)驗(yàn)對(duì)象面前。我們采用了最先進(jìn)的腦部掃描技術(shù)。實(shí)驗(yàn)對(duì)象戴著眼罩和類似頭盔的腦部?jī)x器，在廣告播放的過(guò)程中（有中國(guó)的，也有外國(guó)的），這些儀器對(duì)他們腦部選定的區(qū)域進(jìn)行了測(cè)試。

微軟的廣告排在了第一個(gè)。我們選取的是微軟最成功的電視廣告之一：首先，一個(gè)空倉(cāng)庫(kù)出現(xiàn)在鏡頭里，然后溫和的畫(huà)外音向大家敘述微軟是如何“把每一個(gè)時(shí)刻都轉(zhuǎn)化為絕佳的機(jī)會(huì)”。在敘述的過(guò)程中，畫(huà)面上出現(xiàn)了手繪的各種圖案，你將見(jiàn)證一個(gè)空空如也的倉(cāng)庫(kù)最終變成了一個(gè)坐滿了幾百名觀眾的音樂(lè)廳。

該廣告在全球獲得了巨大成功，證明了同樣的電視廣告能夠影響全世界各國(guó)的消費(fèi)者。但是這里包括了世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的中國(guó)嗎？在來(lái)到中國(guó)之前，我們的研究小組已經(jīng)用這個(gè)廣告在日本進(jìn)行了測(cè)試。和其他國(guó)家的人一樣，日本人似乎也喜歡這個(gè)廣告—空的大倉(cāng)庫(kù)看起來(lái)很吸引人，因?yàn)樵谌毡編缀跽也坏竭@么空曠的空間。但是，當(dāng)我們?cè)谥袊?guó)播放這個(gè)廣告時(shí)，出人意料的情況發(fā)生了—這種情況在任何一個(gè)國(guó)家都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。

在隨后的問(wèn)卷調(diào)查中，大多數(shù)人表示了對(duì)這個(gè)廣告的喜愛(ài)。至少在紙上，我們發(fā)現(xiàn)測(cè)試的結(jié)果和在其他國(guó)家差不多。問(wèn)卷中的問(wèn)題為“你喜歡這個(gè)廣告嗎”？大多數(shù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的回答是“是”。“這個(gè)廣告會(huì)使你考慮購(gòu)買(mǎi)微軟的產(chǎn)品嗎？”他們又回答了一個(gè)“是”。但這是真相嗎？

腦部掃描的結(jié)果截然不同。研究小組的每一個(gè)人都感到非常迷惑。與問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果相反，中國(guó)人似乎并不喜歡這個(gè)廣告。原來(lái)，是廣告的開(kāi)場(chǎng)導(dǎo)致了這種結(jié)果。當(dāng)空曠的倉(cāng)庫(kù)出現(xiàn)時(shí)，中國(guó)人腦部與“抵觸感受”相關(guān)聯(lián)的區(qū)域像火球一樣被點(diǎn)亮了。很明顯，中國(guó)人非常抵觸“空倉(cāng)庫(kù)”的概念。這種“貨架上沒(méi)有貨物出售”的場(chǎng)景讓他們感到很不舒服。而具有諷刺意味的是，沒(méi)有人能夠通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)這種感受，只有他們的潛意識(shí)清楚地反映了事情的本質(zhì)。關(guān)于“同一個(gè)電視廣告適用于全球市場(chǎng)”的理論徹底被推翻了，而中國(guó)成為這一理論失敗的見(jiàn)證者。

走近中國(guó)消費(fèi)者，這是一段引人入勝的奇妙旅程。這是我們首次對(duì)人類的潛意識(shí)進(jìn)行窺探，我們的購(gòu)買(mǎi)行為有85%是由潛意識(shí)控制的；這也是我們首次明白了為什么，在從貨架上拿起商品的短短幾秒鐘之內(nèi)，我們就能愛(ài)上它并決定購(gòu)買(mǎi)，以及為什么有些品牌在尚未發(fā)布時(shí)就注定了失敗。

你是否想要馬上破解這些謎題？別急。翻開(kāi)本書(shū)，你就能揭開(kāi)那些購(gòu)買(mǎi)的真相與謊言，并發(fā)掘出你自己或者你的客戶的另一面。

(本文為《買(mǎi)》前言。品牌營(yíng)銷專家林斯特龍極富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新精神，在其最新力作《買(mǎi)》中，他給出了一系列令人震驚的結(jié)論：大多數(shù)時(shí)候，植入式廣告毫無(wú)效果；品牌像習(xí)俗一樣，控制著我們的生活；強(qiáng)勢(shì)品牌和宗教都可以激活人們大腦中的同一區(qū)域；無(wú)處不在的潛意識(shí)廣告比直接廣告更加有效……這些結(jié)論或許令人震驚，卻比以往所有的研究成果都更可信，因?yàn)樗鼈兪菍?shí)驗(yàn)者與消費(fèi)者“大腦”直接對(duì)話的結(jié)果。本書(shū)的價(jià)值正在于—用當(dāng)今世界上最先進(jìn)的大腦掃描技術(shù)fMRI（功能性磁共振成像）戳破關(guān)于消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)的謊言，破解消費(fèi)者心理的黑匣子，讓營(yíng)銷者直達(dá)大腦中支配消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的潛意識(shí)，尋找到所有營(yíng)銷經(jīng)理和學(xué)者夢(mèng)寐以求的購(gòu)買(mǎi)“真相”。)