們常常把商場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)，把不費(fèi)一槍一彈就能克敵制勝稱作杰出戰(zhàn)役。其實(shí)，戰(zhàn)場(chǎng)如是，商場(chǎng)亦如是，以最小的代價(jià)取得最大的營銷效果是企業(yè)獲得理想投資回報(bào)率（ROI）的根本。時(shí)下，在數(shù)字營銷不斷刷新ROI指數(shù)的大背景下，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)樂于在數(shù)字營銷領(lǐng)域精耕細(xì)作。2009年，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，許多企業(yè)以及一些代理公司確立了新媒體營銷路線，欲借助精準(zhǔn)營銷，在經(jīng)濟(jì)寒流中找到自己的市場(chǎng)綠洲。與此同時(shí)，行業(yè)機(jī)構(gòu)和政府部門也制定了相應(yīng)的措施，促進(jìn)數(shù)字營銷健康發(fā)展。

中國廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)在聽取了專家意見，并與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)進(jìn)行充分的溝通后，于2009年1月推出了《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標(biāo)準(zhǔn)》，至此，數(shù)字媒體的主要代表中國互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來了第一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，由第三種人傳媒主辦的“2009ROI金投賞-數(shù)字營銷獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)，邀請(qǐng)數(shù)十位專家對(duì)400余個(gè)經(jīng)典案例進(jìn)行綜合分析，并對(duì)數(shù)字營銷技巧進(jìn)行深入梳理。在行業(yè)、企業(yè)及政府的共同作用下，數(shù)字營銷將在2009年進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展關(guān)口。

數(shù)字營銷進(jìn)入高速增長期

2009年數(shù)字營銷呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢(shì)。艾瑞于2008年12月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，新媒體營銷在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的大環(huán)境下前景依然樂觀，而且在中國將會(huì)有11%～30%的同比增長空間。DCCI 則預(yù)測(cè)，2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)收入規(guī)模將達(dá)到212.5億元，增長率約為37.6%。

《2009中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》則指出：65.2%的被調(diào)查者表示“沒有標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量系統(tǒng)”是他們投資線上廣告時(shí)最為關(guān)心的問題。而國家《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)，無疑給廣告客戶帶來了信心，滿足了他們使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行數(shù)字營銷的客觀需求。因此，《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)，對(duì)以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要代表的中國新媒體營銷的市場(chǎng)增長而言，將會(huì)起到強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。

數(shù)字營銷的應(yīng)用技巧日漸純熟

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、教授黃升民在談到中國數(shù)字營銷市場(chǎng)現(xiàn)狀時(shí)說：“隨著科技的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)發(fā)展很快，營銷頻道內(nèi)容豐富，而且能夠與受眾達(dá)成深度溝通與互動(dòng)。在‘金投賞-數(shù)字營銷獎(jiǎng)’評(píng)審過程中，專家們表示：我們看到了很多優(yōu)秀作品，它們的結(jié)構(gòu)完整度、規(guī)模、成效都相當(dāng)優(yōu)異?！钡拇_如此，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)上優(yōu)秀的數(shù)字營銷作品有很多，時(shí)下很多朋友都樂意瀏覽的“smart空間設(shè)計(jì)大賽”就是非常經(jīng)典的一個(gè)案例。

由奔馳與新浪聯(lián)合舉辦的“smart空間設(shè)計(jì)大賽”，分專業(yè)組和涂鴉組兩個(gè)組別，目前點(diǎn)擊量已經(jīng)高達(dá)9000多萬。通過這個(gè)平臺(tái)，主辦方一共收到了5000多個(gè)比較有價(jià)值的案例，許多案例即便來自業(yè)余組，水平之高仍然令人驚嘆。梅塞德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司市場(chǎng)總監(jiān)毛京波表示：將會(huì)在4月份向網(wǎng)友們宣布評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果，把優(yōu)秀的作品展示出來。屆時(shí)，這個(gè)承載著都市人靈動(dòng)生活夢(mèng)想的“smart”平臺(tái)將會(huì)走進(jìn)更多人的視野。

而此次“smart空間設(shè)計(jì)大賽”在運(yùn)用數(shù)字技術(shù)促進(jìn)傳播效果上也的確有神來之筆，正如知世營銷大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)沈翔所說：數(shù)字營銷的媒介特性是通過創(chuàng)意達(dá)成一對(duì)一的深入溝通。為了確保網(wǎng)友的參與度，新浪特意為“smart空間設(shè)計(jì)大賽”設(shè)計(jì)了涂鴉工具，供業(yè)余參與者使用；主辦方還制作了博客widget，傳播優(yōu)秀作品，擴(kuò)大影響力，感染受眾。由此可見，技術(shù)在數(shù)字營銷中的作用是多么重要。

艾瑞對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展方向進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告代理呈現(xiàn)出“技術(shù)驅(qū)動(dòng)程度高”的特征，奧美、華揚(yáng)聯(lián)眾等早已可以熟練地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)增強(qiáng)營銷效果，它們未來仍將是數(shù)字營銷行業(yè)的領(lǐng)跑者；而新浪網(wǎng)則以“IMPACT”為理念操作了多個(gè)營銷案例，在“金投賞-數(shù)字營銷獎(jiǎng)”評(píng)選中一共獲得了8項(xiàng)提名，其中包括綜合門戶、整合營銷、視頻VIDEO等多個(gè)類別獎(jiǎng)項(xiàng)的提名，其在數(shù)字營銷應(yīng)用領(lǐng)域的龍頭地位得到了進(jìn)一步鞏固。

綜合來看，采用數(shù)字技術(shù)提高營銷效果或者是擴(kuò)大溝通的深度與廣度，是數(shù)字營銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。此外，為了實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的傳播效果，平臺(tái)整合的趨勢(shì)在數(shù)字營銷領(lǐng)域已經(jīng)初露端倪。

平臺(tái)整合提高精準(zhǔn)營銷效果

數(shù)字媒體整合在國際上早有先例，通常情況下，數(shù)字媒體為提升ROI從兩個(gè)維度進(jìn)行整合，第一個(gè)維度是向多平臺(tái)、多終端方向拓展，包括手機(jī)、PDA、IPTV、電視、電腦操作系統(tǒng)，甚至汽車等終端；第二個(gè)維度是挖掘新的內(nèi)容表現(xiàn)形式與產(chǎn)品模式，包括播客、博客、平臺(tái)空間和特殊產(chǎn)品等。新浪互聯(lián)網(wǎng)與分眾樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的結(jié)合，首開國內(nèi)數(shù)字媒體跨平臺(tái)整合之先河。新浪媒介策略中心總經(jīng)理舒暢表示：整合的目的是為了幫助廣告主找到最合理、最有效的跨媒介組合方案。同時(shí)，整合有助于為客戶提供更大的運(yùn)作空間，有助于協(xié)助客戶創(chuàng)造新的營銷方法和案例。

如今中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段─客戶經(jīng)濟(jì)階段，為了獲取更多的客戶，對(duì)于企業(yè)來說，其經(jīng)營模式，包括營銷模式的再造和優(yōu)化，便成為關(guān)鍵的一環(huán)。與此相對(duì)應(yīng)，數(shù)字營銷為廣告主提供的是，圍繞受眾生活方式和信息交流需求而提出的系統(tǒng)化解決方案，這一系統(tǒng)化解決模式包括方法策略選擇、媒介組合選擇，實(shí)現(xiàn)跨媒體整合，進(jìn)行全面覆蓋、深度溝通和精準(zhǔn)傳播。CMMS發(fā)布的2008年秋季中國市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)顯示，CCTV1針對(duì)所有人群的每日到達(dá)率為50%，而新浪網(wǎng)與分眾樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的整體平臺(tái)每日到達(dá)率為63%。因此，中國市場(chǎng)需要數(shù)字媒體的高效率整合，這樣的整合能給企業(yè)帶來更大的實(shí)惠：弱化大眾教育，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾經(jīng)說過這樣的話：面對(duì)金融危機(jī)，我們除了壓縮生產(chǎn)開支外，剩下的就只有營銷了。由此看來，在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，如何開展?fàn)I銷，是政府、營銷界和企業(yè)共同關(guān)心的話題。當(dāng)然，在營銷的過程中，追求更高的ROI，用最小的投入換取最大的回報(bào)，是所有企業(yè)的心愿。因此，無論是奧美、華揚(yáng)聯(lián)眾等代理公司，還是新浪等主流網(wǎng)絡(luò)媒體，誰能從技巧和技術(shù)上取得重大突破，誰就能為中國企業(yè)帶來更大的營銷回報(bào)。尼爾森研究部總經(jīng)理馬旗戟如此評(píng)價(jià)ROI與企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系：沒有不重視ROI的營銷，不是想不到，而是做不到。事實(shí)上，所有的人都在為提高ROI而不懈地探索，新技術(shù)的出現(xiàn)，讓追求精準(zhǔn)的ROI成為可能。

（本文由本刊資源整合部組稿）