聞名于世的雷朋（Ray-Ban）太陽(yáng)鏡，其誕生來(lái)自于美國(guó)一位空軍中尉的苦惱。1923年，這位美國(guó)空軍中尉駕駛小型飛機(jī)橫渡大西洋時(shí)，為強(qiáng)烈的日光所困擾，因此他迫切需要一副能夠吸收太陽(yáng)光線的太陽(yáng)鏡。應(yīng)飛行員的要求，1930年，這種新式太陽(yáng)鏡研制成功。最初，這種新式太陽(yáng)鏡是作為飛行員的護(hù)目鏡使用的。但在使用的過程中，人們發(fā)現(xiàn)它不僅能吸收最多的日光，發(fā)散最少的熱能，而且能夠讓使用者保持良好的視力，效果令人非常滿意，于是將這種太陽(yáng)鏡正式命名為Ray-Ban。在英文Ray-Ban的組合中，Ray為眩光，Ban即阻擋。雷朋品牌由此誕生，并逐漸成為全球遮擋強(qiáng)光太陽(yáng)鏡的代名詞。

從品牌創(chuàng)立至今，雷朋一直是世界上最暢銷的太陽(yáng)鏡品牌。早在20世紀(jì)50年代，有“全世界少女夢(mèng)中情人”之稱的詹姆斯·迪恩引領(lǐng)了名人佩戴太陽(yáng)鏡的時(shí)尚潮流，他佩戴Ray-Ban Wayfarer太陽(yáng)鏡的形象深入人心。許多人由此明白了一個(gè)道理，要想像明星一樣酷，可以先從佩戴太陽(yáng)鏡開始，因?yàn)檫@是最容易模仿明星的舉動(dòng)。

如今，雷朋是Luxottica集團(tuán)旗下最重要的品牌之一。從2008年開始，雷朋推出了“經(jīng)典重溫”市場(chǎng)推廣活動(dòng)。Luxottica集團(tuán)CEO安德里亞·奎拉（Andrea Guerra）告訴《新營(yíng)銷》記者，他在今年3月來(lái)北京的一個(gè)重要任務(wù)，就是參加Ray-Ban Clubmaster（Clubmaster 的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于20世紀(jì)50年代、60年代人們的街頭扮相，是雷朋眼鏡系列最流行的款式之一）在北京舉辦的“雷朋經(jīng)典重溫全球演唱會(huì)”?！袄着蠼?jīng)典重溫全球演唱會(huì)”由國(guó)際音樂界的8位著名藝術(shù)家激情參與，他們專門為雷朋重新灌錄了20世紀(jì)50年代、60年代的經(jīng)典曲目，分別在美國(guó)紐約、中國(guó)北京和意大利米蘭舉辦現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)。

對(duì)話：

《新營(yíng)銷》：Luxottica集團(tuán)擁有許多品牌，不同的品牌有著不同的市場(chǎng)定位，包括授權(quán)品牌，你們?nèi)绾胃玫貙?duì)這些品牌進(jìn)行管理，能不能以雷朋和歐克萊（Oakley）舉例說明？

安德里亞·奎拉：雷朋和歐克萊是我們旗下最大的兩個(gè)品牌。這兩個(gè)品牌的定位是互補(bǔ)的，我們進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，擁有歐克萊的消費(fèi)者會(huì)考慮買雷朋的產(chǎn)品，而擁有雷朋的消費(fèi)者想去運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，也會(huì)選擇歐克萊品牌。我們?cè)趹?zhàn)略上希望在各個(gè)品牌之間形成一種平衡的關(guān)系，做到男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)之間的平衡，還有在時(shí)尚、奢侈、高端運(yùn)動(dòng)系列之間，在年輕市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)之間，我們都要做到平衡。在尋找平衡關(guān)系的過程中，我們有時(shí)候成功了，但有時(shí)候也需要放棄一些代理的品牌。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)這些品牌跟我們自有的品牌存在競(jìng)爭(zhēng)，因此，在尋找平衡關(guān)系的過程中，我們會(huì)有所權(quán)衡。

《新營(yíng)銷》：LensCrafters亮視點(diǎn)品牌在歐美市場(chǎng)的運(yùn)作很成功，你們?cè)诎袻ensCrafters亮視點(diǎn)品牌的運(yùn)營(yíng)模式引入中國(guó)市場(chǎng)后，會(huì)不會(huì)做出一些本土化的調(diào)整？

安德里亞·奎拉：一個(gè)品牌在做全球擴(kuò)張的時(shí)候，一方面要考慮自己的品牌特性、品牌特點(diǎn)、品牌特質(zhì)，還有品牌所詮釋的意義，另一方面也要考慮全球市場(chǎng)消費(fèi)者需求的不同。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上不能把西方的東西照搬過來(lái)，也不能對(duì)中國(guó)已有的模式進(jìn)行簡(jiǎn)單的重復(fù)，在這些方面我們有很多經(jīng)驗(yàn)，特別是在光學(xué)眼鏡產(chǎn)品培訓(xùn)、教育消費(fèi)者方面。

LensCrafters亮視點(diǎn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣，我們同樣希望創(chuàng)造中國(guó)的特色，不是簡(jiǎn)單照搬。在市場(chǎng)推廣的過程中，我們會(huì)引入一些LensCrafters亮視點(diǎn)品牌在其他市場(chǎng)的最佳實(shí)踐，同時(shí)也會(huì)考慮中國(guó)消費(fèi)者的特殊需求。在產(chǎn)品上，我們會(huì)繼續(xù)把高質(zhì)量產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)。消費(fèi)者教育的工作也十分重要，我們會(huì)將零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋更多的地區(qū)，培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，尤其是他們對(duì)于LensCrafters亮視點(diǎn)品牌的認(rèn)知。另外，我們希望在眼睛護(hù)理方面營(yíng)造一種全新的體驗(yàn)，這也是為什么我們把一流的視力檢查引入到服務(wù)中。我們還要考慮便利性因素，不僅店面布局要做到便利，包括店內(nèi)的服務(wù)，一直到把產(chǎn)品交到消費(fèi)者手中，整個(gè)過程都要強(qiáng)化顧客體驗(yàn)。

《新營(yíng)銷》：Luxottica集團(tuán)是一個(gè)能夠縱向垂直整合的公司，包括生產(chǎn)、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)，在目前的狀況下，你認(rèn)為哪個(gè)環(huán)節(jié)是你們要特別強(qiáng)調(diào)的？你們今后努力的方向是什么？

安德里亞·奎拉：Luxottica集團(tuán)在發(fā)展中有好幾種方式，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售縱向一體化確實(shí)是我們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵因素。它的好處，第一是生產(chǎn)的高效性，第二是對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)較為靈活，第三是讓我們公司有機(jī)會(huì)在整合價(jià)值鏈時(shí)盡量彌補(bǔ)缺失的環(huán)節(jié)。目前，我們主要的戰(zhàn)略目標(biāo)是把品牌做強(qiáng)，做得最好的品牌是能夠讓消費(fèi)者365天想到的品牌。而做得好的品牌一定要有自己的歷史，有自己的傳統(tǒng)，質(zhì)量要好，技術(shù)要好，同時(shí)佩戴起來(lái)舒適。

《新營(yíng)銷》：當(dāng)下不景氣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是否對(duì)Luxottica集團(tuán)在中國(guó)業(yè)務(wù)的拓展產(chǎn)生了不利的影響？你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

安德里亞·奎拉：我們認(rèn)為，今年消費(fèi)者做出的購(gòu)買決定會(huì)比往年更加具有意義，或者說購(gòu)買決策會(huì)更加理性，而我們需要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為傾向的變化做出反應(yīng)。我們希望消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為本身感到物有所值，同時(shí)依賴于我們提供的店鋪、銷售人員和提供的品牌，讓他們做出更明智的消費(fèi)選擇。

比如，我們?yōu)長(zhǎng)ensCrafters亮視點(diǎn)品牌制定了“30天退款保證”政策。不管消費(fèi)者買了什么價(jià)位的產(chǎn)品，只要在購(gòu)買之后的30天內(nèi)覺得不滿意，或者有更好的產(chǎn)品適合自己，他們可以到店里退貨，而且是免費(fèi)的。我們針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這種價(jià)值是認(rèn)同的，這對(duì)強(qiáng)化我們服務(wù)的保證也是非常有效的。在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，這就是我們采取的應(yīng)對(duì)措施中，非常有說服力的一個(gè)例子。

《新營(yíng)銷》：Luxottica是全球領(lǐng)先的眼鏡企業(yè)，最早也是從制造眼鏡起步的，對(duì)于目前處于起步狀態(tài)的中國(guó)本土眼鏡企業(yè)，你有什么好的建議？

安德里亞·奎拉：第一個(gè)建議是我們走到今天花了半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，所以你不可能在5年之內(nèi)就達(dá)到這樣一個(gè)高度，一定要持之以恒。第二點(diǎn)就是專有技術(shù)非常重要，要在價(jià)值鏈上的不同環(huán)節(jié)獲得專有技術(shù)需要時(shí)間。第三個(gè)建議就是要想成為一個(gè)國(guó)際性的企業(yè)，應(yīng)該逐漸把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球，加大在海外投資的力度，從世界各地學(xué)習(xí)以獲得不同的設(shè)計(jì)理念。另外，有時(shí)候中國(guó)企業(yè)家心目中會(huì)有這樣的一個(gè)成見：中國(guó)市場(chǎng)等于低成本勞力。實(shí)際上，這是完全錯(cuò)誤的。