2009年的中國(guó)車市，是典型的“政策市”。鑒于汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)于中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的巨大拉動(dòng)作用，面對(duì)車市銷售持續(xù)下滑，政府連出重拳，先是推出燃油稅政策，接著強(qiáng)力推出汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，1.6L及以下排量汽車減半按5%征收購(gòu)置稅，同時(shí)，政府安排50億元財(cái)政補(bǔ)貼鼓勵(lì)“汽車下鄉(xiāng)”。 接下來(lái)，還會(huì)有多項(xiàng)政策陸續(xù)出臺(tái)，包括對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼政策、對(duì)汽車信貸的松綁政策等等?？梢钥隙ǖ氖?，為了拉動(dòng)汽車消費(fèi)，地方政府也會(huì)采取各種補(bǔ)貼措施，扶持當(dāng)?shù)氐钠嚻髽I(yè)。

從今年一季度車市運(yùn)行情況來(lái)看，政府的救市措施起到了明顯的效果，汽車月銷量環(huán)比出現(xiàn)了久違的增長(zhǎng)，特別是1月份中國(guó)汽車銷量一舉超過(guò)美國(guó)躍居全球第一，照此走勢(shì)，中國(guó)成為全球最大的汽車市場(chǎng)這一目標(biāo)似乎今年就可以實(shí)現(xiàn)，這和此前專家預(yù)測(cè)的時(shí)間至少提前了五六年，實(shí)在是要拜金融危機(jī)所賜。

不管如何，車市進(jìn)入了“政策市”，汽車廠家、經(jīng)銷商的營(yíng)銷策略也要相應(yīng)做出調(diào)整。中國(guó)股市也是“政策市”，股市上有一句話說(shuō)“聽(tīng)黨的話，跟黨走”，意思是要看政府的動(dòng)向做出投資決策。其實(shí)在車市上也應(yīng)該如此。我認(rèn)為，今年汽車廠家和經(jīng)銷商開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，關(guān)鍵是要抓住以下四點(diǎn)。

首先，營(yíng)銷傳播的語(yǔ)言體系要符合政策導(dǎo)向，也就是說(shuō)，汽車廠家和經(jīng)銷商開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、進(jìn)行公關(guān)傳播的主題要與政府的救市主張保持一致，因?yàn)橹挥羞@樣才能為媒體、消費(fèi)者所認(rèn)同。比如，1.6L以下排量汽車享受購(gòu)置稅減半優(yōu)惠政策之后，1.8L、2.0L、2.4L排量汽車有被邊緣化的危險(xiǎn)，于是，一些廠家推出了“1.8L汽車也送5%購(gòu)置稅”活動(dòng)。其實(shí)，1.8L汽車的終端優(yōu)惠幅度比5%減免購(gòu)置稅的幅度還要大，但換了一個(gè)說(shuō)法，對(duì)媒體和消費(fèi)者的吸引力就更大。

其次，營(yíng)銷傳播活動(dòng)要與政府行動(dòng)合拍。今年，政府救車市的一個(gè)重要舉措就是“汽車下鄉(xiāng)”，雖然受益的只是輕型載貨車、1.3L排量以下微客兩類汽車，但卻給其他轎車廠家指出了汽車消費(fèi)的下一個(gè)方向—農(nóng)村市場(chǎng)。而站在汽車廠家的角度，一、二線城市的汽車銷售增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩，要想取得增量，汽車廠家也必須向三、四級(jí)市場(chǎng)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。所以，我們看到江淮汽車、長(zhǎng)安汽車等自主品牌都在借“汽車下鄉(xiāng)”的名義，加快在地、市一級(jí)城市發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)。相比之下，汽車合資企業(yè)的步伐顯然要慢一點(diǎn)。

再比如，政府要重點(diǎn)扶持新能源汽車，這也將推動(dòng)國(guó)內(nèi)一些汽車廠家加快新能源汽車的研發(fā)步伐。不出意外的話，今年4月20日開(kāi)幕的上海車展將是自主品牌新能源汽車的一次盛會(huì)，那些在電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車領(lǐng)域取得重大進(jìn)展的汽車廠家將獲得更多的媒體話語(yǔ)權(quán)。

再次，根據(jù)市場(chǎng)的最新變化和政策的最新動(dòng)態(tài)，積極進(jìn)行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新。比如，當(dāng)汽車市場(chǎng)的熱點(diǎn)向三、四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移后，汽車廠家原有的4S店專賣模式并不符合三、四級(jí)市場(chǎng)的需求，與此同時(shí)，《汽車品牌銷售管理辦法》也將被修改。在這種情況下，江淮汽車率先在50個(gè)“百?gòu)?qiáng)縣、市”設(shè)立“汽車超市”，將江淮汽車旗下的乘用車、卡車、客車等集中在一起銷售，搶得了市場(chǎng)先機(jī)。

最后，提高營(yíng)銷策略的前瞻性，對(duì)于政府沒(méi)有具體的扶持政策但鼓勵(lì)發(fā)展的新業(yè)務(wù)，汽車廠家要提前進(jìn)行研究并做一些試點(diǎn)工作。比如，“汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃”提出政府采購(gòu)要向自主品牌傾斜，雖然沒(méi)有硬性的文件規(guī)定，但汽車廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該加快對(duì)公務(wù)采購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，有針對(duì)性地推出適合政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位使用的新車型。再比如，“汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃”對(duì)培育二手車市場(chǎng)提出了指導(dǎo)性意見(jiàn)，相信政府很快就會(huì)推出相關(guān)政策，汽車廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備。

2009年，中國(guó)汽車市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，政府的政策拉動(dòng)力量和市場(chǎng)自身的拉動(dòng)力量交互作用，因此中國(guó)汽車市場(chǎng)也會(huì)更加復(fù)雜，當(dāng)然，也更加考驗(yàn)汽車廠家和經(jīng)銷商的營(yíng)銷智慧。