倫敦申奧成功，將成為有史以來第一個連續(xù)三次承辦奧運會的城市。英國也因其將深厚的傳統(tǒng)和與時俱進(jìn)的前衛(wèi)意識相結(jié)合的獨特氣質(zhì)，再次成為世人關(guān)注的對象。

原產(chǎn)地效應(yīng)影響著消費者對于品牌的感知。英國的原產(chǎn)地效應(yīng)來自于其悠久的人文發(fā)展史，英國為全世界貢獻(xiàn)了莎士比亞、狄更斯、華茲華斯等文學(xué)大師，亞當(dāng)斯密和凱恩斯等經(jīng)濟(jì)學(xué)思想家；在現(xiàn)代又涌現(xiàn)了貝克漢姆、埃爾頓·約翰等新銳人物，其企業(yè)品牌的人文色彩也比較濃厚，打上了英倫獨有的高貴氣質(zhì)。我將英國品牌的優(yōu)秀做法總結(jié)為十大原則。

第1項原則：征服心靈是品牌成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

一個英國的魔法小精靈以迅雷不及掩耳之勢風(fēng)靡全球，他就是哈利·波特。隨著《哈利·波特》系列小說、電影、DVD和其衍生商品在全球熱賣，哈利·波特已成為當(dāng)仁不讓的世界級強(qiáng)勢品牌。

學(xué)生在學(xué)校里夢想的是有趣的學(xué)生生活，他們不喜歡板著面孔的老師，總是批評他們。他們也不喜歡學(xué)習(xí)枯燥無味的數(shù)學(xué)、物理和化學(xué)。如果能在一個魔法學(xué)校學(xué)習(xí)魔法、打敗妖魔、得到同學(xué)們的嘖嘖稱贊，那是多么令人得意的事情?。∮谑?，《哈利·波特》應(yīng)運而生，它征服的是人們渴望樂趣的深層欲望，因此大獲全勝?！豆げㄌ亍窞槲覀兘沂玖艘粋€品牌真理：品牌不是對消費者需求的被動臣服，而是對消費者的征服。

第2項原則：故事塑造聯(lián)想。

湖區(qū)被稱為英國的旅游名片，品牌聯(lián)想的塑造成為湖區(qū)品牌崛起的關(guān)鍵。每一個到過湖區(qū)的人都會對那里的自然風(fēng)光驚嘆不已，那是一種純凈、精致、綠色的美。它的品牌聯(lián)想就是通過將詩人、風(fēng)光、風(fēng)物、風(fēng)情等說成一個個動聽的故事，而這些故事共同打造了一個卓越的旅游品牌。它告訴我們：品牌資產(chǎn)的相當(dāng)一部分來自于某種聯(lián)想。

第3項原則：識別就是一眼認(rèn)出你。

關(guān)于貝克漢姆的聯(lián)想就是通過各種生活細(xì)節(jié)，比如發(fā)型、圍裙、胡子、領(lǐng)帶、服裝、緋聞等，打造成貝克漢姆品牌的識別符號，從而將貝克漢姆品牌從眾多足球明星品牌中凸現(xiàn)出來，也從眾多時尚明星品牌中凸現(xiàn)出來。因此，獨特的、不易模仿的識別體系就是每個品牌差異化的重要體現(xiàn)。

第4項原則：充分體驗。

英國糖果品牌吉百利是一個充分利用體驗營銷的品牌。因為體驗是全方位的，人的身體、心靈和行為都參與其中，所以吉百利設(shè)計的體驗無不針對人的身體、心靈和行為。它通過一個每年有 40 多萬人參觀的“吉百利世界”主題公園吸引人們體驗其品牌，獲得了巨大的成功。

第5項原則：傳播價值觀是首要活動。

想改變一個品牌的核心價值觀就如同改變一個人的DNA一樣是不可能的，至少是十分艱難的；或者即使是可能的，但也是高風(fēng)險的。每個品牌都是獨特的，真正的強(qiáng)勢品牌一定是一個十分獨特的價值體。打造品牌的價值觀，這是中國企業(yè)最容易忽視的內(nèi)容。

第6項原則：主動承擔(dān)社會責(zé)任。

當(dāng)人們將自己對于環(huán)保、責(zé)任、和平、家庭、尊嚴(yán)、自由等價值追求和品牌拴在一塊的時候，人們消費的就不僅僅是商品，而是倫理、道德和對人類的關(guān)懷，人們消費某個品牌的產(chǎn)品，是對品牌承擔(dān)社會責(zé)任的認(rèn)可。社會責(zé)任感對于打造品牌內(nèi)涵是不可或缺的。

第7項原則：獨特的氣質(zhì)。

氣質(zhì)是品牌的重要特征，牛津是一個卓越的教育品牌，其崇尚多元化和獨立思考的獨特氣質(zhì)使得其在眾多教育品牌中脫穎而出，并影響到社會的各個方面。氣質(zhì)是“品牌擬人化”中最“像”人的東西，最微妙和最復(fù)雜，然而它能充分體現(xiàn)一個品牌的涵養(yǎng)。中國的很多品牌看起來大同小異，差異似乎僅僅在于價格和功能，而不在于氣質(zhì)。

第8項原則：特立獨行的營銷溝通。

整合營銷主張通過各種營銷手段的協(xié)調(diào)運作進(jìn)而實現(xiàn)營銷目的，所以其主張的核心就是“用一個聲音說話”，即傳遞給消費者的信息是一致的、連貫的和持續(xù)的。英國品牌維珍通過特立獨行的作秀式溝通，贏得了人們對它的獨特價值取向的認(rèn)同。

第9項原則：性格魅力。

英國品牌尤其擅長品牌性格魅力的塑造。比如，英國威士忌品牌尊尼獲嘉通過一個小人物，塑造了一種不怕困難、大步往前走的性格，生動地傳達(dá)了品牌理念，對于奮斗中的中產(chǎn)階級有著強(qiáng)大的吸引力。氣質(zhì)比較外在，性格相對內(nèi)在，代表著品牌的習(xí)慣性行為，可以讓消費者“感同身受”。

第10項原則：積累品牌資產(chǎn)。

企業(yè)長期經(jīng)營積累的一部分成為品牌資產(chǎn)，比如英國超市品牌特易購，通過自有品牌的創(chuàng)新經(jīng)營增強(qiáng)消費者的忠誠度和提高品牌的美譽(yù)度，從而成長為僅次于美國沃爾瑪和法國家樂福的零售品牌。品牌資產(chǎn)的定義、衡量、管理和開發(fā)對品牌管理來說是一個重要課題。