對于中國企業(yè)來說，公關(guān)是一個非常重要的手段。公關(guān)是一個持續(xù)的過程，很多時候是不能夠一蹴而就的，比如通過北京奧運會塑造中國形象。事實上，中國的一些機構(gòu)和媒體到了奧運會前期，才做了大量的宣傳和塑造形象工作，但這時已經(jīng)有些晚了。不能等到需要美化某種形象時才想到公關(guān)。事實是，如果中國能夠?qū)⒐P(guān)（包括政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)等）融合在日常事務(wù)中，對英國媒體進行潛移默化的影響，那么北京奧運會舉辦的時候，在英國將會有和在中國國內(nèi)一樣的媒體宣傳效果。比如，在北京奧運會之前，駐扎在英國的中國旅游企業(yè)可以組建聯(lián)盟，通過公關(guān)手段發(fā)布北京奧運旅游的相關(guān)信息。關(guān)鍵在于，我們要掌握主動權(quán)，不能任由流言蜚語傳播而不加以制止。中國和中國企業(yè)，應(yīng)該以開放的姿態(tài)與英國媒體溝通，向英國人“宣教”。而公關(guān)公司正好可以充當聯(lián)結(jié)雙方的橋梁。

我們不要期望英國本土公關(guān)公司如何“中國化”，以為只有這樣才能為中國企業(yè)提供幫助。事實上，英國本土公關(guān)公司的優(yōu)勢在于它們熟知英國市場，尤其熟悉媒體運作。

所有的事都講究“Proof”

不同的企業(yè)有不同的需求，有的可能是為了打開市場，尋找客戶，尋找分銷商，糾正在供應(yīng)產(chǎn)品上造成的誤解；有的則是為了發(fā)布一種新的產(chǎn)品或服務(wù)。但無論哪一種情況，企業(yè)都要明確自己的問題是什么：客戶是誰？目標市場在哪里？通過什么媒介宣傳產(chǎn)品？如何尋找中間商或者物流商？

企業(yè)事先要進行科學(xué)、周密的市場調(diào)查，為行動方案提供確實的支撐依據(jù)。同時，企業(yè)還要通過各種方式獲取市場最基本的信息，包括企業(yè)的目標顧客和目標市場、企業(yè)的業(yè)務(wù)計劃，以及現(xiàn)有的經(jīng)銷商和物流商等。

對于企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)是讓別人了解自己。許多中國企業(yè)是以一種相對較低的形象進入英國市場的，因此，要讓媒體了解企業(yè)并且產(chǎn)生興趣，需要花費不少時間。公關(guān)工作實際上就是將企業(yè)銷售給媒體，沒有人會坐在那里等著聽是否有中國企業(yè)進入英國市場。因此，中國企業(yè)必須盡最大的努力引起別人的興趣。

只有完全明白市場需求，才有可能提供最好的市場方案；除非確切知道自己要向市場傳達的信息，否則不能指望別人能了解自己。要關(guān)注競爭對手，著手進行行業(yè)調(diào)查。傳播具有壓倒性優(yōu)勢的信息，并確保這些信息是以真實的“Proof”（證據(jù)）為支撐，必須是事實，而非虛構(gòu)。事實上，很多中國企業(yè)不知道要向媒體傳播什么信息，總是使用一些大而空的詞匯或者是傳播一些空泛的信息。其中一部分原因是文化差異，但也有語言使用方面的問題。英國媒體較為獨立，也較為苛刻。在英國，所有的事都講究“Proof”。

尋找合作伙伴

在明確了企業(yè)的需求和營銷目標后，就要結(jié)合企業(yè)的需求和目的選擇最佳的營銷組合手段，比如網(wǎng)站、贊助、直接營銷等。在英國比較常用的手法，是在行業(yè)雜志上刊登廣告和企業(yè)的文章，包括提供行業(yè)信息和行業(yè)觀點，參加展銷會、交易會等。

但最重要的仍然是必須先了解自己想要傳達的確切信息。這樣，才能避免一旦執(zhí)行后無法挽回的金錢和時間損失。

曾經(jīng)有一家飲料企業(yè)，參加了一個展銷會后感到很納悶：為何沒有零售商找上門？經(jīng)過了解，才知道走錯了門，他們參加的展銷會是針對消費者的。這都是因為中國企業(yè)不了解英方市場導(dǎo)致的失誤，為此中國企業(yè)將損失大量的金錢和時間。因此我們建議應(yīng)該找本土專業(yè)的公關(guān)公司，讓它們幫助中國企業(yè)“偵察”市場情況和了解所有可能的公關(guān)和營銷手段，包括推薦最適合企業(yè)參加的展銷會。

另外一個例子，兩周前我們與一家中國著名的家具企業(yè)洽談，在這家家具企業(yè)的負責人到來之前，我們已經(jīng)完成了一份完整的市場調(diào)查報告，其中包括英國20多家頂級家具設(shè)計公司以及零售商、經(jīng)銷商、制造商在內(nèi)的名單。同時我們還為他們提供家具展銷會和家具行業(yè)的主要出版物等資料，讓他們能夠?qū)τ揖呤袌鲇幸粋€總體的了解。我們還為他們引見了英國家具行業(yè)的重要人物，因為此時他們對英國家具市場已經(jīng)有所了解，因此雙方見面時，他們給對方留下了深刻印象，之后雙方的生意洽談進行得非常順利。幫助中國企業(yè)在英國尋找合作伙伴并建立關(guān)系，是英國公關(guān)公司的專業(yè)業(yè)務(wù)之一，也是中國國內(nèi)的公關(guān)公司難以開展的業(yè)務(wù)。當然，這與英國完善的行業(yè)協(xié)會制度、商業(yè)法律制度等也有關(guān)系。

但總體而言，中國企業(yè)面對英國媒體時大多緊張不安，對英國媒體缺乏信心。針對這種情況，我們經(jīng)常對客戶（無論是中國的或是英國的）說：除非你和媒體打起交道，否則你不能期望自己被媒體所了解。要和媒體交談，將企業(yè)的主張解釋清楚，并保持和媒體對話。公關(guān)是一個持續(xù)的過程，你不能指望一兩次交談就讓別人了解你。

另外，還要注意將公關(guān)策略和英國的文化風(fēng)俗結(jié)合起來。這涉及多方面的因素，與英國的行事風(fēng)格有關(guān)。比如語言使用方面，英國媒體不喜歡陳詞濫調(diào)，喜歡冷嘲熱諷，喜歡開放而熱情的形象，充滿英式幽默。中國企業(yè)或者是中國人應(yīng)該跟媒體深入溝通，這樣才能有效提升中國的形象，提升中國企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

行動要迅速，盡快與媒體和相關(guān)部門溝通是制勝的關(guān)鍵。中國企業(yè)首先要有開放的心態(tài)，要敢于面對媒體，要有與媒體合作的態(tài)度和愿景；同時，通過不斷加強與公關(guān)公司的合作，以應(yīng)對包括金融危機在內(nèi)的各種危機情況。

公關(guān)是一個持續(xù)的、長期的過程

在危機公關(guān)處理上，英國公關(guān)公司的決策和行動都是非常迅速的。事實是，公關(guān)公司總能夠提前知道企業(yè)的動向，因為它們每天都在監(jiān)測所有的媒體，定時與客戶召開公關(guān)進度會議，隨時隨地與客戶保持溝通，因此對于危機公關(guān)的處理是比較有把握的。這里有一個完善的危機處理工作系統(tǒng)，用以持續(xù)監(jiān)察以便隨時采取行動，包括做事的方式和人員的參與情況等，都有一定的程序。對比之下，中國企業(yè)要報告上級部門，要等待指示。英國企業(yè)的權(quán)級制約沒有那么明顯，很多時候都是包括上司在內(nèi)的整個團隊進行運作，就相關(guān)問題達成協(xié)議以及解決方案，然后馬上采取行動。

幾年前，中國的公關(guān)公司大多是圍繞某個品牌或者事件開展公關(guān)活動?，F(xiàn)在，中國的公關(guān)行業(yè)已經(jīng)有了較大的發(fā)展。不時地，我們聽到一些消息，比如成功的公關(guān)活動如何幫助中國企業(yè)快速發(fā)展起來。事實上，大多數(shù)中國企業(yè)必須信服公關(guān)的作用和力量。有過這么一個案例，我們將一家中國食品企業(yè)介紹給英國一個非常重要的分銷商，他們能夠讓這家中國食品企業(yè)的產(chǎn)品進入英國超市。遺憾的是，這家中國食品企業(yè)認為，如果和這個分銷商合作，那么他們的利潤空間將被縮?。欢@個分銷商認為，這家中國食品企業(yè)對于進入英國超市的計劃并不熱衷，只是希望銷售產(chǎn)品。雙方無法消除彼此的分歧從而建立一個雙贏的合作局面。我們認為這樣的結(jié)果對于雙方來說，每一方都是輸家。

相較于英國企業(yè)而言，中國企業(yè)對公關(guān)的認知存在一定的差距。事實證明，每次有新的中國客戶，英國公關(guān)公司都需要花費大量的時間跟他們溝通，訴說公關(guān)的重要性以及公關(guān)是如何運作的。而作為一個成熟的企業(yè)或者有國際經(jīng)驗的公司，這些都應(yīng)該在制定國際化戰(zhàn)略或者進入國外市場之前考慮到。

因此，中國國內(nèi)的公關(guān)公司應(yīng)該加大公關(guān)的宣傳力度，一方面，可以避免中國企業(yè)對公關(guān)產(chǎn)生偏見，對公關(guān)公司不信任；另一方面，對于公關(guān)的作用進行宣傳，可以讓中國企業(yè)知道公關(guān)公司可以對它們提供什么樣的幫助。很多企業(yè)在危機出現(xiàn)時才想到危機公關(guān)，而事實上公關(guān)活動是一個持續(xù)的、長期的過程。中國企業(yè)做公關(guān)是一個事件、一個事件（event)地做，而英國企業(yè)是按照一個階段去做，一般會延續(xù)9個月或者1年，每個月都有具體的、量化的公關(guān)方案，包括舉辦媒體會議、媒體文章刊登情況、品牌報告跟蹤等。所以，在英國，公關(guān)公司要做的工作比在中國所能想象的更多，也有更多的作用。

我們強烈建議，有意愿進入英國市場的中國企業(yè)，務(wù)必考慮借助英國公關(guān)公司的力量打開英國市場。這是中國企業(yè)制定戰(zhàn)略時必須考慮的一個重要問題。

（本文由本刊記者蔡冬娥翻譯，本刊記者謝文心亦有貢獻）

Joanna Dodd

致中國企業(yè)家的一封信

歡迎進入英國市場！請允許我為您的企業(yè)成功拓展業(yè)務(wù)表示良好的祝愿。許多年來，中國一直以品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品而出名（品質(zhì)優(yōu)秀有時候也意味著價格低廉）。但是世界正在發(fā)生變化，中國企業(yè)對自己的海外市場的潛在能力、意識即將被喚醒。對于那些希望在英國創(chuàng)立一番事業(yè)的中國企業(yè)，我有如下幾點建議：

在進入英國市場之前，盡可能多做一些市場調(diào)查。在這一方面有許多英國組織、機構(gòu)可以幫助您，比如英國投資貿(mào)易總署、區(qū)域發(fā)展署、倫敦投資局。當然，您還可以找公關(guān)公司幫忙。

找到那些能對中國企業(yè)開展業(yè)務(wù)取得成功發(fā)揮重要影響的人。我們將他們稱為輿論領(lǐng)袖。這些人會影響其他人的觀點，他可能是一位公認的好記者、一位優(yōu)秀的零售商，或者是一個有實力的分銷商。

像英國企業(yè)一樣“動作”。這里并不是指文化或社交行為，而是指商業(yè)行為。了解行業(yè)、市場和競爭者，知道對競爭者而言什么才是最重要的。學(xué)習(xí)英國企業(yè)借助營銷和公關(guān)公司的做法。

最后很重要的一點，在英國找一位合作伙伴幫助您。

謹啟！

勞勝多德董事長：Joanna Dodd

發(fā)自英國倫敦