對(duì)于中國企業(yè)來說，公關(guān)是一個(gè)非常重要的手段。公關(guān)是一個(gè)持續(xù)的過程，很多時(shí)候是不能夠一蹴而就的，比如通過北京奧運(yùn)會(huì)塑造中國形象。事實(shí)上，中國的一些機(jī)構(gòu)和媒體到了奧運(yùn)會(huì)前期，才做了大量的宣傳和塑造形象工作，但這時(shí)已經(jīng)有些晚了。不能等到需要美化某種形象時(shí)才想到公關(guān)。事實(shí)是，如果中國能夠?qū)⒐P(guān)（包括政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)等）融合在日常事務(wù)中，對(duì)英國媒體進(jìn)行潛移默化的影響，那么北京奧運(yùn)會(huì)舉辦的時(shí)候，在英國將會(huì)有和在中國國內(nèi)一樣的媒體宣傳效果。比如，在北京奧運(yùn)會(huì)之前，駐扎在英國的中國旅游企業(yè)可以組建聯(lián)盟，通過公關(guān)手段發(fā)布北京奧運(yùn)旅游的相關(guān)信息。關(guān)鍵在于，我們要掌握主動(dòng)權(quán)，不能任由流言蜚語傳播而不加以制止。中國和中國企業(yè)，應(yīng)該以開放的姿態(tài)與英國媒體溝通，向英國人“宣教”。而公關(guān)公司正好可以充當(dāng)聯(lián)結(jié)雙方的橋梁。

我們不要期望英國本土公關(guān)公司如何“中國化”，以為只有這樣才能為中國企業(yè)提供幫助。事實(shí)上，英國本土公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)在于它們熟知英國市場(chǎng)，尤其熟悉媒體運(yùn)作。

所有的事都講究“Proof”

不同的企業(yè)有不同的需求，有的可能是為了打開市場(chǎng)，尋找客戶，尋找分銷商，糾正在供應(yīng)產(chǎn)品上造成的誤解；有的則是為了發(fā)布一種新的產(chǎn)品或服務(wù)。但無論哪一種情況，企業(yè)都要明確自己的問題是什么：客戶是誰？目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？通過什么媒介宣傳產(chǎn)品？如何尋找中間商或者物流商？

企業(yè)事先要進(jìn)行科學(xué)、周密的市場(chǎng)調(diào)查，為行動(dòng)方案提供確實(shí)的支撐依據(jù)。同時(shí)，企業(yè)還要通過各種方式獲取市場(chǎng)最基本的信息，包括企業(yè)的目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，以及現(xiàn)有的經(jīng)銷商和物流商等。

對(duì)于企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)是讓別人了解自己。許多中國企業(yè)是以一種相對(duì)較低的形象進(jìn)入英國市場(chǎng)的，因此，要讓媒體了解企業(yè)并且產(chǎn)生興趣，需要花費(fèi)不少時(shí)間。公關(guān)工作實(shí)際上就是將企業(yè)銷售給媒體，沒有人會(huì)坐在那里等著聽是否有中國企業(yè)進(jìn)入英國市場(chǎng)。因此，中國企業(yè)必須盡最大的努力引起別人的興趣。

只有完全明白市場(chǎng)需求，才有可能提供最好的市場(chǎng)方案；除非確切知道自己要向市場(chǎng)傳達(dá)的信息，否則不能指望別人能了解自己。要關(guān)注競爭對(duì)手，著手進(jìn)行行業(yè)調(diào)查。傳播具有壓倒性優(yōu)勢(shì)的信息，并確保這些信息是以真實(shí)的“Proof”（證據(jù)）為支撐，必須是事實(shí)，而非虛構(gòu)。事實(shí)上，很多中國企業(yè)不知道要向媒體傳播什么信息，總是使用一些大而空的詞匯或者是傳播一些空泛的信息。其中一部分原因是文化差異，但也有語言使用方面的問題。英國媒體較為獨(dú)立，也較為苛刻。在英國，所有的事都講究“Proof”。

尋找合作伙伴

在明確了企業(yè)的需求和營銷目標(biāo)后，就要結(jié)合企業(yè)的需求和目的選擇最佳的營銷組合手段，比如網(wǎng)站、贊助、直接營銷等。在英國比較常用的手法，是在行業(yè)雜志上刊登廣告和企業(yè)的文章，包括提供行業(yè)信息和行業(yè)觀點(diǎn)，參加展銷會(huì)、交易會(huì)等。

但最重要的仍然是必須先了解自己想要傳達(dá)的確切信息。這樣，才能避免一旦執(zhí)行后無法挽回的金錢和時(shí)間損失。

曾經(jīng)有一家飲料企業(yè)，參加了一個(gè)展銷會(huì)后感到很納悶：為何沒有零售商找上門？經(jīng)過了解，才知道走錯(cuò)了門，他們參加的展銷會(huì)是針對(duì)消費(fèi)者的。這都是因?yàn)橹袊髽I(yè)不了解英方市場(chǎng)導(dǎo)致的失誤，為此中國企業(yè)將損失大量的金錢和時(shí)間。因此我們建議應(yīng)該找本土專業(yè)的公關(guān)公司，讓它們幫助中國企業(yè)“偵察”市場(chǎng)情況和了解所有可能的公關(guān)和營銷手段，包括推薦最適合企業(yè)參加的展銷會(huì)。

另外一個(gè)例子，兩周前我們與一家中國著名的家具企業(yè)洽談，在這家家具企業(yè)的負(fù)責(zé)人到來之前，我們已經(jīng)完成了一份完整的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，其中包括英國20多家頂級(jí)家具設(shè)計(jì)公司以及零售商、經(jīng)銷商、制造商在內(nèi)的名單。同時(shí)我們還為他們提供家具展銷會(huì)和家具行業(yè)的主要出版物等資料，讓他們能夠?qū)τ揖呤袌?chǎng)有一個(gè)總體的了解。我們還為他們引見了英國家具行業(yè)的重要人物，因?yàn)榇藭r(shí)他們對(duì)英國家具市場(chǎng)已經(jīng)有所了解，因此雙方見面時(shí)，他們給對(duì)方留下了深刻印象，之后雙方的生意洽談進(jìn)行得非常順利。幫助中國企業(yè)在英國尋找合作伙伴并建立關(guān)系，是英國公關(guān)公司的專業(yè)業(yè)務(wù)之一，也是中國國內(nèi)的公關(guān)公司難以開展的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，這與英國完善的行業(yè)協(xié)會(huì)制度、商業(yè)法律制度等也有關(guān)系。

但總體而言，中國企業(yè)面對(duì)英國媒體時(shí)大多緊張不安，對(duì)英國媒體缺乏信心。針對(duì)這種情況，我們經(jīng)常對(duì)客戶（無論是中國的或是英國的）說：除非你和媒體打起交道，否則你不能期望自己被媒體所了解。要和媒體交談，將企業(yè)的主張解釋清楚，并保持和媒體對(duì)話。公關(guān)是一個(gè)持續(xù)的過程，你不能指望一兩次交談就讓別人了解你。

另外，還要注意將公關(guān)策略和英國的文化風(fēng)俗結(jié)合起來。這涉及多方面的因素，與英國的行事風(fēng)格有關(guān)。比如語言使用方面，英國媒體不喜歡陳詞濫調(diào)，喜歡冷嘲熱諷，喜歡開放而熱情的形象，充滿英式幽默。中國企業(yè)或者是中國人應(yīng)該跟媒體深入溝通，這樣才能有效提升中國的形象，提升中國企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

行動(dòng)要迅速，盡快與媒體和相關(guān)部門溝通是制勝的關(guān)鍵。中國企業(yè)首先要有開放的心態(tài)，要敢于面對(duì)媒體，要有與媒體合作的態(tài)度和愿景；同時(shí)，通過不斷加強(qiáng)與公關(guān)公司的合作，以應(yīng)對(duì)包括金融危機(jī)在內(nèi)的各種危機(jī)情況。

公關(guān)是一個(gè)持續(xù)的、長期的過程

在危機(jī)公關(guān)處理上，英國公關(guān)公司的決策和行動(dòng)都是非常迅速的。事實(shí)是，公關(guān)公司總能夠提前知道企業(yè)的動(dòng)向，因?yàn)樗鼈兠刻於荚诒O(jiān)測(cè)所有的媒體，定時(shí)與客戶召開公關(guān)進(jìn)度會(huì)議，隨時(shí)隨地與客戶保持溝通，因此對(duì)于危機(jī)公關(guān)的處理是比較有把握的。這里有一個(gè)完善的危機(jī)處理工作系統(tǒng)，用以持續(xù)監(jiān)察以便隨時(shí)采取行動(dòng)，包括做事的方式和人員的參與情況等，都有一定的程序。對(duì)比之下，中國企業(yè)要報(bào)告上級(jí)部門，要等待指示。英國企業(yè)的權(quán)級(jí)制約沒有那么明顯，很多時(shí)候都是包括上司在內(nèi)的整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，就相關(guān)問題達(dá)成協(xié)議以及解決方案，然后馬上采取行動(dòng)。

幾年前，中國的公關(guān)公司大多是圍繞某個(gè)品牌或者事件開展公關(guān)活動(dòng)?，F(xiàn)在，中國的公關(guān)行業(yè)已經(jīng)有了較大的發(fā)展。不時(shí)地，我們聽到一些消息，比如成功的公關(guān)活動(dòng)如何幫助中國企業(yè)快速發(fā)展起來。事實(shí)上，大多數(shù)中國企業(yè)必須信服公關(guān)的作用和力量。有過這么一個(gè)案例，我們將一家中國食品企業(yè)介紹給英國一個(gè)非常重要的分銷商，他們能夠讓這家中國食品企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入英國超市。遺憾的是，這家中國食品企業(yè)認(rèn)為，如果和這個(gè)分銷商合作，那么他們的利潤空間將被縮??；而這個(gè)分銷商認(rèn)為，這家中國食品企業(yè)對(duì)于進(jìn)入英國超市的計(jì)劃并不熱衷，只是希望銷售產(chǎn)品。雙方無法消除彼此的分歧從而建立一個(gè)雙贏的合作局面。我們認(rèn)為這樣的結(jié)果對(duì)于雙方來說，每一方都是輸家。

相較于英國企業(yè)而言，中國企業(yè)對(duì)公關(guān)的認(rèn)知存在一定的差距。事實(shí)證明，每次有新的中國客戶，英國公關(guān)公司都需要花費(fèi)大量的時(shí)間跟他們溝通，訴說公關(guān)的重要性以及公關(guān)是如何運(yùn)作的。而作為一個(gè)成熟的企業(yè)或者有國際經(jīng)驗(yàn)的公司，這些都應(yīng)該在制定國際化戰(zhàn)略或者進(jìn)入國外市場(chǎng)之前考慮到。

因此，中國國內(nèi)的公關(guān)公司應(yīng)該加大公關(guān)的宣傳力度，一方面，可以避免中國企業(yè)對(duì)公關(guān)產(chǎn)生偏見，對(duì)公關(guān)公司不信任；另一方面，對(duì)于公關(guān)的作用進(jìn)行宣傳，可以讓中國企業(yè)知道公關(guān)公司可以對(duì)它們提供什么樣的幫助。很多企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)才想到危機(jī)公關(guān)，而事實(shí)上公關(guān)活動(dòng)是一個(gè)持續(xù)的、長期的過程。中國企業(yè)做公關(guān)是一個(gè)事件、一個(gè)事件（event)地做，而英國企業(yè)是按照一個(gè)階段去做，一般會(huì)延續(xù)9個(gè)月或者1年，每個(gè)月都有具體的、量化的公關(guān)方案，包括舉辦媒體會(huì)議、媒體文章刊登情況、品牌報(bào)告跟蹤等。所以，在英國，公關(guān)公司要做的工作比在中國所能想象的更多，也有更多的作用。

我們強(qiáng)烈建議，有意愿進(jìn)入英國市場(chǎng)的中國企業(yè)，務(wù)必考慮借助英國公關(guān)公司的力量打開英國市場(chǎng)。這是中國企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的一個(gè)重要問題。

（本文由本刊記者蔡冬娥翻譯，本刊記者謝文心亦有貢獻(xiàn)）

Joanna Dodd

致中國企業(yè)家的一封信

歡迎進(jìn)入英國市場(chǎng)！請(qǐng)?jiān)试S我為您的企業(yè)成功拓展業(yè)務(wù)表示良好的祝愿。許多年來，中國一直以品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品而出名（品質(zhì)優(yōu)秀有時(shí)候也意味著價(jià)格低廉）。但是世界正在發(fā)生變化，中國企業(yè)對(duì)自己的海外市場(chǎng)的潛在能力、意識(shí)即將被喚醒。對(duì)于那些希望在英國創(chuàng)立一番事業(yè)的中國企業(yè)，我有如下幾點(diǎn)建議：

在進(jìn)入英國市場(chǎng)之前，盡可能多做一些市場(chǎng)調(diào)查。在這一方面有許多英國組織、機(jī)構(gòu)可以幫助您，比如英國投資貿(mào)易總署、區(qū)域發(fā)展署、倫敦投資局。當(dāng)然，您還可以找公關(guān)公司幫忙。

找到那些能對(duì)中國企業(yè)開展業(yè)務(wù)取得成功發(fā)揮重要影響的人。我們將他們稱為輿論領(lǐng)袖。這些人會(huì)影響其他人的觀點(diǎn)，他可能是一位公認(rèn)的好記者、一位優(yōu)秀的零售商，或者是一個(gè)有實(shí)力的分銷商。

像英國企業(yè)一樣“動(dòng)作”。這里并不是指文化或社交行為，而是指商業(yè)行為。了解行業(yè)、市場(chǎng)和競爭者，知道對(duì)競爭者而言什么才是最重要的。學(xué)習(xí)英國企業(yè)借助營銷和公關(guān)公司的做法。

最后很重要的一點(diǎn)，在英國找一位合作伙伴幫助您。

謹(jǐn)啟！

勞勝多德董事長：Joanna Dodd

發(fā)自英國倫敦