中國(guó)品牌已經(jīng)向世人展示了它們滲入英國(guó)市場(chǎng)的能力，其表現(xiàn)也超過(guò)了其他國(guó)家的品牌。但是，在經(jīng)濟(jì)蕭條期，當(dāng)英國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和倫理要求比以往更高時(shí)，中國(guó)品牌是否仍然能夠有卓越的表現(xiàn)？我想告訴中國(guó)企業(yè)，英國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是什么，英國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)是什么，他們有著什么樣的品牌偏好，如何挑選咨詢和廣告公司為自己提供服務(wù)，如何樹(shù)立良好的品牌形象，以及在英國(guó)市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌是怎樣一種狀況。

進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)并非前景暗淡

伴隨著2008年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的下降，英國(guó)在2009年1月正式進(jìn)入經(jīng)濟(jì)衰退期，這已經(jīng)不是秘密了。因此，英國(guó)市場(chǎng)不是一個(gè)容易待的地方—每一個(gè)企業(yè)都在增強(qiáng)自己的游戲能力，以保住市場(chǎng)份額。但是英國(guó)市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)企業(yè)，仍然有很多機(jī)遇。

英國(guó)是歐洲最早開(kāi)始商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)家，對(duì)于企業(yè)家而言，英國(guó)貿(mào)易壁壘最少；同時(shí)，英國(guó)首都倫敦連續(xù)19年被歐洲城市追蹤調(diào)查報(bào)告評(píng)為歐洲最佳商業(yè)城市。

還有一個(gè)最重要的好處，英國(guó)同時(shí)能作為拓展歐洲市場(chǎng)的跳板。三分之二的中國(guó)企業(yè)在歐洲的總部設(shè)立在英國(guó)。對(duì)于想進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的企業(yè)，倫敦投資局中國(guó)部負(fù)責(zé)人說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)在國(guó)外設(shè)立子公司并不只是為了倫敦市場(chǎng)，同時(shí)也希望進(jìn)一步拓展到中東和非洲新興市場(chǎng)。”

英國(guó)非常歡迎中國(guó)企業(yè)扎根，中國(guó)的全球家用電器生產(chǎn)商格蘭仕已經(jīng)在曼徹斯特市設(shè)立了辦事處，以便能擴(kuò)展自己的商業(yè)領(lǐng)土。格蘭仕一直在和西北地區(qū)發(fā)展署和英國(guó)貿(mào)易投資總署緊切合作，這對(duì)當(dāng)前困難經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的投資的確是一種鼓舞。

倫敦證券交易所也鼓勵(lì)更多的中國(guó)企業(yè)成為其上市公司名單上的成員。2008年，倫敦證券交易所在北京設(shè)立了代表處，以吸引迅速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)，目標(biāo)是2010年在英國(guó)能有100家中國(guó)企業(yè)上市，而2008年在英國(guó)上市的中國(guó)企業(yè)為74家。

因此，如果你正在考慮將業(yè)務(wù)拓展到英國(guó)，你并不是第一個(gè)先行者。很多中國(guó)企業(yè)已經(jīng)在英國(guó)拓展業(yè)務(wù)并獲得了好處。到2008年6月，倫敦已成為中國(guó)大約250家企業(yè)的安家之處。從2007到2008年，僅僅一年時(shí)間，在英國(guó)安家的中國(guó)企業(yè)增長(zhǎng)了100%。

英國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)“綠色”

英國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品越來(lái)越有環(huán)境保護(hù)和道德倫理意識(shí)。96%的英國(guó)成年人說(shuō)他們懂得“二氧化碳排放量”的術(shù)語(yǔ)，而這一逐漸增強(qiáng)的意識(shí)正在轉(zhuǎn)化為對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。國(guó)家綠色采購(gòu)調(diào)查報(bào)告指出，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)衰退期，仍有超過(guò)半數(shù)的人像以往一樣購(gòu)買(mǎi)相同數(shù)量的綠色產(chǎn)品，其中19%的人購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量更大了。很明顯，英國(guó)市場(chǎng)正逐漸呈現(xiàn)“綠色”，但企業(yè)對(duì)此的反應(yīng)如何呢？

許多企業(yè)迅速做出了反應(yīng)，它們很不明智地將毫無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的“環(huán)?！焙汀熬G色”填滿了市場(chǎng)。因此，也就產(chǎn)生了“綠漂”（Greenwash）這一新詞—欺騙性綠色營(yíng)銷(xiāo)。比如電視廣告上汽車(chē)通過(guò)排氣管排放廢氣，未經(jīng)核實(shí)，汽車(chē)生產(chǎn)商就到處張貼“環(huán)?！睒?biāo)簽。這樣的營(yíng)銷(xiāo)手法并不能真正展示一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)或者其產(chǎn)品的環(huán)保意識(shí)。

英國(guó)媒體的反應(yīng)卻是毋庸置疑的，英國(guó)網(wǎng)站每個(gè)月都會(huì)公布“綠漂獎(jiǎng)”，對(duì)只做表面功夫維持環(huán)保形象但事實(shí)上不環(huán)保的廠商進(jìn)行曝光，報(bào)紙上也出現(xiàn)了相關(guān)文章。至于英國(guó)消費(fèi)者，他們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些企業(yè)的產(chǎn)品。2007年，向英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局抱怨“綠漂”營(yíng)銷(xiāo)的人數(shù)上升了50%。

企業(yè)必須兌現(xiàn)綠色承諾

英國(guó)許多消費(fèi)者尋求關(guān)于綠色主張的第三方認(rèn)證，它可能是一個(gè)權(quán)威的機(jī)構(gòu)或者是由英國(guó)的非政府環(huán)境組織確定的認(rèn)證。英國(guó)的非政府環(huán)境組織定期發(fā)布對(duì)于企業(yè)的環(huán)境問(wèn)題和道德主張的看法。

但消費(fèi)者真正想知道的是：品牌形象和企業(yè)自身的行動(dòng)是否吻合？根據(jù)最近的調(diào)查結(jié)果，81%的人更注重企業(yè)做了些什么，而不是說(shuō)了些什么。而且，在這一方面做得不好的企業(yè)將承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者只給企業(yè)一次機(jī)會(huì)，讓它們溝通環(huán)保方面的信息。事實(shí)上，只有11%的人愿意多給企業(yè)一次機(jī)會(huì)。

2009年1月，中國(guó)電腦廠商聯(lián)想在英國(guó)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)商店。但這并不是英國(guó)消費(fèi)者第一次聽(tīng)說(shuō)聯(lián)想品牌，2007年，非政府組織—綠色和平組織為14家企業(yè)的環(huán)境友好度做了一個(gè)排行榜，聯(lián)想名列榜首。聯(lián)想之所以受到表?yè)P(yáng)，是它回收所有廢棄的電子部件，這對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境利益都有好處，是一種商業(yè)理想策略。

但在2008年，綠色和平組織公布了另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，在13家企業(yè)中，聯(lián)想位居榜尾，原因是其他電子公司意識(shí)到了綠色營(yíng)銷(xiāo)的利害關(guān)系，在行動(dòng)上超過(guò)了聯(lián)想。聯(lián)想和英國(guó)非政府組織之間的關(guān)系一直像是坐著云霄飛車(chē)在打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，但它的發(fā)展始終朝著同一個(gè)方向—就環(huán)境保護(hù)問(wèn)題進(jìn)行坦誠(chéng)透明的溝通。對(duì)于進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言，擺正自己對(duì)于環(huán)境問(wèn)題的姿態(tài)是十分重要的。

可持續(xù)性溝通的四大原則

不能確切地說(shuō)哪種中國(guó)產(chǎn)品在英國(guó)市場(chǎng)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是如果中國(guó)品牌能一方面植入“綠色”基因，并且很好地傳播了自己的可持續(xù)發(fā)展理念，另一方面又能在自己需要改進(jìn)的地方與英國(guó)公眾進(jìn)行誠(chéng)信、透明的交流，那么這些品牌將在英國(guó)市場(chǎng)上取得成功。在當(dāng)今如此擁擠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，每一個(gè)品牌都在推銷(xiāo)自己的價(jià)值信息，因此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來(lái)自于差異性，以及可持續(xù)性地交流、溝通品牌的情感價(jià)值，從而讓客戶產(chǎn)生忠誠(chéng)度和信任感，這是在英國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的兩大核心。

那么，如何才能與英國(guó)公眾進(jìn)行可持續(xù)性的溝通？主要有四個(gè)原則，像其他好的營(yíng)銷(xiāo)理念一樣，它也能用4個(gè)相同字母開(kāi)頭的詞語(yǔ)很好地概括：可信度、明晰度、一貫性和對(duì)話性。

可信度：溝通必須以客觀、經(jīng)得起檢驗(yàn)的技術(shù)數(shù)據(jù)作為支撐。這種說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)或許不怎么有趣，但卻十分重要。因?yàn)槿鄙賹?shí)質(zhì)性內(nèi)容的持續(xù)性溝通不會(huì)為非政府組織認(rèn)可，甚至拒絕繼續(xù)溝通。

明晰度：清晰、真誠(chéng)、可信的信息將能提升透明度。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，在透明度和信任感之間存在直接相關(guān)的聯(lián)系。這就意味著，你的接觸點(diǎn)必須是真實(shí)有形的，而并非只是使用“生態(tài)友好”一類(lèi)的模糊陳述。88%的消費(fèi)者表明自己對(duì)于能源效率的概念有正向關(guān)聯(lián)性，而只有61%消費(fèi)者表示對(duì)“綠色”的概念有正向關(guān)聯(lián)性。

一貫性：可持續(xù)性并不是一種潮流或趨勢(shì)。事實(shí)上，可持續(xù)性是21世紀(jì)特定的商業(yè)模式?？沙掷m(xù)性是系統(tǒng)化的，并不是談及單一的事件。因此，在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中應(yīng)用的原則必須自始至終保持一致。企業(yè)需要制定長(zhǎng)期發(fā)展的可持續(xù)性戰(zhàn)略，它要與嚴(yán)格的商業(yè)紀(jì)律相匹配。企業(yè)傳播的信息必須與市場(chǎng)上主流的聲音產(chǎn)生共振，這種一貫性也是很重要的。

對(duì)話性：在以往的世界里，成為贏家的品牌正是那些將品牌故事講述得最好的品牌。但是數(shù)字化正在改變這種情況。在新世界里，成為贏家的品牌是那些被消費(fèi)者和其他利益相關(guān)方講述得最好的品牌。品牌曾經(jīng)是單方面的敘述，而現(xiàn)在是雙向交流。利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)潛力，讓你的批評(píng)家和愛(ài)好者介入互動(dòng)之中，滲入博客領(lǐng)域，向消費(fèi)者發(fā)出一個(gè)明晰的行動(dòng)召喚。

中國(guó)品牌在英國(guó)挑選咨詢公司、廣告公司時(shí)，首先應(yīng)該考慮到以上幾個(gè)原則，了解這些原則可以讓自己避免做出“綠漂”及其他會(huì)帶來(lái)媒體負(fù)面影響的舉動(dòng)。Clownfish作為一家可持續(xù)性溝通的專(zhuān)業(yè)咨詢公司，形成了自己的一套SOAP（肥皂）策略，這是一個(gè)獨(dú)特的處理過(guò)程，可以將可持續(xù)性溝通整合到品牌愿景中。事實(shí)上，SOAP策略是一種具有成本效益和時(shí)間效益的技術(shù)審查方式，附之以戰(zhàn)略和消費(fèi)者內(nèi)在需求洞察，幫助品牌創(chuàng)建一種誠(chéng)信的溝通方式—以能夠核實(shí)的數(shù)據(jù)作為支撐，同時(shí)吸引社會(huì)公眾參與。

作為世界上最大的移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)在英國(guó)已經(jīng)開(kāi)始傳播企業(yè)的可持續(xù)性。2007年，中國(guó)移動(dòng)加入氣候集團(tuán)。氣候集團(tuán)的成員為150家世界領(lǐng)先的企業(yè)，其中20家來(lái)自中國(guó)，它們一起為其他企業(yè)和決策者樹(shù)立榜樣。中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)向社會(huì)發(fā)布了自己的碳排放量和環(huán)保策略，宣布從2007年開(kāi)始回收使用過(guò)的手機(jī)、電池和零部件。現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)制定了一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)：到2010年，將能源使用量減少40%（以2005年的數(shù)據(jù)作為對(duì)比），從而避免產(chǎn)生近700萬(wàn)噸的二氧化碳排放。

中國(guó)移動(dòng)并沒(méi)有發(fā)起全英國(guó)性的媒體運(yùn)動(dòng)或是電視廣告運(yùn)動(dòng)，但是通過(guò)在線的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告和社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，傳播“與環(huán)境一起協(xié)調(diào)發(fā)展”的信息。通過(guò)這個(gè)在線報(bào)告，中國(guó)移動(dòng)證明了自己的品牌形象與企業(yè)行為的一致性。這一點(diǎn)從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這么重要過(guò)，因?yàn)樵诰€調(diào)查的力量是不可思議的，消費(fèi)者能夠在任何時(shí)候、任何地方找到任何東西，他們會(huì)主動(dòng)尋找相關(guān)的品牌信息。

英國(guó)市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)

Clownfish認(rèn)為，正如可持續(xù)性一樣，英國(guó)市場(chǎng)也是很有活力的。Clownfish認(rèn)為，從2009年到2010年，英國(guó)市場(chǎng)將有以下一些重要發(fā)展趨勢(shì)。

從經(jīng)濟(jì)衰退到綠色經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。英國(guó)企業(yè)逐漸意識(shí)到通過(guò)環(huán)保意識(shí)經(jīng)營(yíng)從而讓成本最小化的力量，這一力量能在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下幫助企業(yè)達(dá)到增加利潤(rùn)和建立聲譽(yù)的目的。企業(yè)對(duì)公眾許下了減少對(duì)環(huán)境負(fù)面影響的承諾，那么現(xiàn)在是必須兌現(xiàn)承諾的時(shí)候了。

從以碳為中心到以水為中心。英國(guó)為二氧化碳排放量所困擾，但是現(xiàn)在水足跡(Water Footprints)一詞已經(jīng)進(jìn)入到企業(yè)的詞匯表中。全世界共有25億人無(wú)法獲得清潔水，而且水問(wèn)題并不僅僅出現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家。因此，水問(wèn)題被列入環(huán)保議程，將成為2010年之前的一個(gè)新焦點(diǎn)。

從垃圾填埋到空間缺乏。倫敦的非危險(xiǎn)品垃圾填埋場(chǎng)數(shù)量到2010年將趨于飽和。最新的環(huán)境監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)指出，2013年，英格蘭東南部的垃圾填埋場(chǎng)將超出其負(fù)載力。因此，英國(guó)的垃圾填埋稅將從2009年的8英鎊/噸/年提高到2010年的48英鎊/噸/年。

從能源過(guò)量到能源效率。2008年6月《麥肯錫季刊》預(yù)測(cè)，從現(xiàn)在到2020年，每年將有接近2000億美元用于新能源效率的投資。這表明全球能源需求量的增加。根據(jù)歐盟的能源效率標(biāo)準(zhǔn)，2009年之后，將把傳統(tǒng)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展到能源管理的范圍，從而幫助企業(yè)建立有效利用能源的持續(xù)改進(jìn)流程。

那些能抓住英國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)，就是那些能將可持續(xù)性整合到品牌愿景中的企業(yè)，它們認(rèn)識(shí)到企業(yè)的行動(dòng)比言辭更重要，探索著運(yùn)用數(shù)字化媒體與社會(huì)公眾交流自己的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)誠(chéng)信和透明的溝通交流，中國(guó)企業(yè)將有能力在英國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位。

對(duì)話：

Diana Verde Nieto：可持續(xù)性是一種國(guó)際性語(yǔ)言

■文／本刊記者蔡冬娥 謝文心

成熟的市場(chǎng)，成熟的消費(fèi)者

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：有這樣一種說(shuō)法：試圖走向全球市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，一定要先找一個(gè)有特色的利基市場(chǎng)，然后再尋求拓展更大的市場(chǎng)。你怎么看？你認(rèn)為適合拓展海外市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)該具有什么特點(diǎn)？

Diana Verde Nieto：先要找到一個(gè)有特色的利基市場(chǎng)，這對(duì)所有的品牌而言都是應(yīng)該的，因?yàn)橐粋€(gè)利基市場(chǎng)能為企業(yè)帶來(lái)很有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這對(duì)于中國(guó)品牌尤為重要，因?yàn)樗鼈內(nèi)狈φ紦?jù)歐洲市場(chǎng)的有利條件。瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的消費(fèi)者群體，再制定一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略，中國(guó)企業(yè)就可以為自己打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。許多年來(lái)，中國(guó)青島啤酒在英國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)一直很成功。其實(shí)想在英國(guó)啤酒市場(chǎng)站住腳，對(duì)于非歐洲品牌而言是非常困難的。這是由于英國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌，尤其是大品牌，有著強(qiáng)烈的品牌信任感。就青島啤酒而言，其本身的中國(guó)特色已經(jīng)為它塑造了一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，因此英國(guó)的飲酒文化傳統(tǒng)容許青島啤酒品牌深深地植入英國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于任何品牌，要進(jìn)入英國(guó)這樣復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，都會(huì)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。首先，市場(chǎng)的底線是：只有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)才有生存空間。因?yàn)橛?guó)消費(fèi)者有著較為成熟的品牌意識(shí)，而且可供選擇的品牌已經(jīng)到了數(shù)不勝數(shù)的地步。只要企業(yè)的產(chǎn)品有絲毫缺陷，媒體便會(huì)迅速地將其傳播，以提醒消費(fèi)者注意，這樣的話，企業(yè)便很難重新贏得信任。其次，企業(yè)必須能夠接受新思想，要顧及當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你認(rèn)為英國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)相比有著怎樣的特性？能否詳細(xì)介紹一下英國(guó)金融業(yè)、零售業(yè)、餐飲業(yè)、食品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和品牌發(fā)展?fàn)顩r？

Diana Verde Nieto：一些企業(yè)品牌對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言或許就像量身定做一樣合體，有很強(qiáng)的認(rèn)證力，但它們未必適合英國(guó)消費(fèi)者。英國(guó)和中國(guó)消費(fèi)者有很多不同，中國(guó)企業(yè)對(duì)此必須有心理準(zhǔn)備。中國(guó)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略仍然處于發(fā)展階段，但是英國(guó)許多消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是持懷疑態(tài)度的，他們能夠看穿一些營(yíng)銷(xiāo)背后的伎倆，尤其是通過(guò)廣告。

調(diào)查結(jié)果表明，英國(guó)消費(fèi)者由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣而縮減了開(kāi)支，但他們?nèi)栽敢鉃橘?gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的品牌付出額外的費(fèi)用。這可能是與英國(guó)的個(gè)人主義文化有關(guān)—好好對(duì)待自己，這與中國(guó)不太一樣，中國(guó)是集體主義文化—為了他人而約束自己。

在中國(guó)，人們?nèi)栽敢鈬L試新產(chǎn)品和新品牌。近幾年來(lái)，中國(guó)企業(yè)采用了一些實(shí)驗(yàn)性的營(yíng)銷(xiāo)手法，也發(fā)生了一些振奮人心的事件，但往往來(lái)得快，去得也快。對(duì)比之下，英國(guó)消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)自己能夠識(shí)別的品牌，不管是基于道義或是基于個(gè)人而言。

因地制宜，量體裁衣

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：中國(guó)企業(yè)進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，如何根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇合適的代理商？像沃爾瑪、家樂(lè)福和百思買(mǎi)等大型零售商，是否是中國(guó)企業(yè)的最佳選擇？

Diana Verde Nieto：在英國(guó)，頂級(jí)的超市品牌有樂(lè)購(gòu)（Tesco）、塞恩斯伯里（Sainsbury）、聯(lián)合體（The Cooperative）、莫里森（Morrisons）、馬莎（MarkSpencer）和阿斯達(dá)（沃爾瑪）。它們主要賣(mài)食品雜貨，但是有的超市已經(jīng)將產(chǎn)品線擴(kuò)展到服裝和家具產(chǎn)品。

在英國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，零售商是引領(lǐng)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的重要角色，因此，一些廠家的產(chǎn)品若是對(duì)環(huán)境造成破壞，或是含有不合道德倫理的成分，那么它們就會(huì)被清除出超市的貨柜。比如，塞恩斯伯里只銷(xiāo)售公平貿(mào)易香蕉商品（Fairtrade Bananas）。“公平貿(mào)易產(chǎn)品”（Fairtrade）在英國(guó)也被稱(chēng)為“良知食品”，售價(jià)比一般食品高，其中一部分差價(jià)作為補(bǔ)貼發(fā)還給農(nóng)民，其目的是提高貧困農(nóng)民的收入。而聯(lián)合體不再銷(xiāo)售那些靠電池飼養(yǎng)的雞下的蛋（Battery-Farmed Eggs）。如果中國(guó)品牌想進(jìn)入英國(guó)零售渠道，對(duì)各個(gè)超市的特點(diǎn)應(yīng)該事先有所了解。

大型購(gòu)物中心（Mall culture）在英國(guó)并非主流，在倫敦更是如此，主要是由于缺少實(shí)體空間，加之傳統(tǒng)中人們崇尚“商業(yè)街”（High street），英國(guó)消費(fèi)者喜歡在大眾市場(chǎng)上邂逅一些獨(dú)特的商品。而哈羅茲（Harrods，英國(guó)最有名氣、最高檔、最經(jīng)典的百貨公司，出售世界頂尖品牌的產(chǎn)品）、塞爾福里奇（Selfridges）等百貨公司雖然是消費(fèi)者心中不變的主流，但購(gòu)買(mǎi)它們的許多商品都需要付出額外的費(fèi)用。不同的零售機(jī)構(gòu)適合不同類(lèi)型的產(chǎn)品。這也進(jìn)一步說(shuō)明各個(gè)企業(yè)、品牌需要根據(jù)英國(guó)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，量身定做適合自己的戰(zhàn)略。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：中國(guó)企業(yè)和非中國(guó)企業(yè)在英國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)，操作手法有何不同？中國(guó)企業(yè)比起非中國(guó)企業(yè)是否有獨(dú)特的做法？

Diana Verde Nieto：英國(guó)消費(fèi)者很少會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品牌的出身而對(duì)它有強(qiáng)烈的偏好。他們接觸的是國(guó)際性品牌，因此，在許多領(lǐng)域，他們不會(huì)在意一個(gè)品牌來(lái)自哪一個(gè)國(guó)家或地區(qū)。許多非英國(guó)品牌已經(jīng)很好地和英國(guó)文化融合在一起，甚至，其中最成功的品牌或許就是非英國(guó)品牌。不管是中興通訊還是聯(lián)想，都沒(méi)有強(qiáng)調(diào)它們的中國(guó)出身，它們都是能夠較好融入英國(guó)市場(chǎng)的例子。

當(dāng)然，這個(gè)答案對(duì)于所有品牌并非都合適—上海灘品牌和剛才提到的青島啤酒品牌，它們根植于中國(guó)，有濃郁的中國(guó)文化色彩。但是，大體上講，問(wèn)題不在于中國(guó)品牌總體上是否有獨(dú)特之處，問(wèn)題在于單個(gè)的中國(guó)品牌能為英國(guó)市場(chǎng)提供什么。

可持續(xù)發(fā)展，最大化正面影響

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：一提到中國(guó)產(chǎn)品，很多人立刻想到“價(jià)格低廉”。你認(rèn)為中國(guó)品牌的主要特點(diǎn)是什么？與英國(guó)本土產(chǎn)品相比，中國(guó)產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？另外，你認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)與英國(guó)市場(chǎng)有何不同？

Diana Verde Nieto：過(guò)去，國(guó)外企業(yè)看中的就是中國(guó)低價(jià)的勞動(dòng)力和原材料?，F(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展得很強(qiáng)大，能夠讓自己的品牌走出國(guó)門(mén)，到國(guó)際市場(chǎng)上和西方產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。不可否認(rèn)，一些中國(guó)產(chǎn)品，像是玩具，在英國(guó)市場(chǎng)上仍然沒(méi)有很穩(wěn)定的聲譽(yù)。而且，就某種程度上講，英國(guó)消費(fèi)者的確更信任英國(guó)本土的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的是較為成熟的市場(chǎng)環(huán)境以及立法上的控制。對(duì)比起價(jià)格問(wèn)題上的成見(jiàn)，對(duì)于中國(guó)品牌而言，更大的障礙其實(shí)是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和品牌道德問(wèn)題的關(guān)注。

區(qū)域聲譽(yù)（Geographical Reputation ）觀念—關(guān)于某個(gè)國(guó)家或是區(qū)域的品牌被人們認(rèn)為有很好的質(zhì)量，長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品而言一直是很重要的。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，“巴黎制造”（Made in Paris）的標(biāo)簽意味著高品質(zhì)及很強(qiáng)的時(shí)尚性，最好的巧克力來(lái)自比利時(shí)，最好的咖啡來(lái)自肯尼亞。對(duì)于中國(guó)境內(nèi)的省份而言，是到了成為某個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候了，比如在低碳技術(shù)、綠色產(chǎn)品領(lǐng)域等。

我個(gè)人認(rèn)為，當(dāng)中國(guó)品牌開(kāi)始將可持續(xù)發(fā)展的做法及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)植入到生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)中時(shí)，市場(chǎng)將會(huì)有很大的變化。可持續(xù)性是一種國(guó)際性營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，已經(jīng)越來(lái)越被人們所熟悉。英國(guó)消費(fèi)者對(duì)于那些履行這些原則的企業(yè)給予了更多的信任。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，可持續(xù)性必須貫穿于原材料、生產(chǎn)與分配、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等全過(guò)程。這些原則象征著人、地球和利益三者之間的平衡。對(duì)于企業(yè)而言，努力追求環(huán)境的最小化負(fù)面影響和最大化正面影響，追求可持續(xù)增長(zhǎng)，長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，企業(yè)品牌將有非常廣闊的國(guó)際發(fā)展前景。這不僅僅是針對(duì)英國(guó)市場(chǎng)的品牌而言，更是針對(duì)全世界的品牌。

逆勢(shì)出擊，收獲未來(lái)

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：按照一些學(xué)者的說(shuō)法，關(guān)于中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張，關(guān)鍵問(wèn)題在于全球市場(chǎng)準(zhǔn)入、品牌建設(shè)和組建戰(zhàn)略聯(lián)盟。你對(duì)此怎么看？

Diana Verde Nieto：我非常贊同這種觀點(diǎn)。許多中國(guó)品牌，與那些試圖進(jìn)入歐洲的中等規(guī)模的企業(yè)不一樣，它們是懷揣著成為歐洲市場(chǎng)巨頭的抱負(fù)來(lái)的。英國(guó)為企業(yè)提供了全球市場(chǎng)的最佳準(zhǔn)入條件，這體現(xiàn)在許多方面：英國(guó)是歐洲具有文化多元性的國(guó)家，良好的基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)大的創(chuàng)造能力。而且政府的支持措施也已經(jīng)到位。

品牌建設(shè)不應(yīng)該只是傳播品牌的個(gè)性，也要體現(xiàn)一種責(zé)任。企業(yè)建立一個(gè)具有可信度的品牌從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣有必要，這主要是由于數(shù)字化媒體的快速發(fā)展。數(shù)字化媒體意味著，企業(yè)沒(méi)有什么東西是“曝不了光的”（Behind the Secenes）。因此對(duì)于企業(yè)，讓品牌形象和企業(yè)行為保持一致，是非常關(guān)鍵的。鼠標(biāo)一點(diǎn)，消費(fèi)者便能獲得關(guān)于企業(yè)及其供應(yīng)鏈的詳細(xì)信息，其中很多信息可能來(lái)自于非政府組織。同時(shí)，企業(yè)要抓住數(shù)字化媒體的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，這就意味著企業(yè)必須與消費(fèi)者進(jìn)行誠(chéng)信、吸引人的對(duì)話。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：對(duì)希望拓開(kāi)英國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，請(qǐng)問(wèn)你有怎樣的意見(jiàn)和建議？在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)危機(jī)？

Diana Verde Nieto：中國(guó)企業(yè)要有良好的適應(yīng)能力和合作精神，要關(guān)注復(fù)雜的消費(fèi)者以及市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)，投資于一種能將可持續(xù)發(fā)展原則植入品牌核心的商業(yè)模式。至于公關(guān)危機(jī)的處理，從理論上講，品牌應(yīng)制定戰(zhàn)略性的可持續(xù)發(fā)展策略，而不是針對(duì)單一問(wèn)題的解決手段，這樣就能避免公關(guān)危機(jī)。但是，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，誠(chéng)信、透明的交流將是最好的解決方法。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)應(yīng)該收縮，還是應(yīng)該擴(kuò)張？

Diana Verde Nieto：面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，任何有能力擴(kuò)張的企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，都將在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)收獲自己的所得。隨著英鎊疲軟，現(xiàn)在正是外國(guó)企業(yè)進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。許多企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)萎靡而削減了廣告開(kāi)支。但是，歷史告訴我們，如果企業(yè)的精彩故事能經(jīng)常被消費(fèi)者掛在嘴邊，那么企業(yè)將成為最后的贏家。家樂(lè)氏（Kellogg）在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期加倍投資便是一個(gè)經(jīng)典的例子，當(dāng)時(shí)家樂(lè)氏所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采取了退守戰(zhàn)略。直到現(xiàn)在，家樂(lè)氏仍然是美國(guó)最大的麥片品牌。這樣的目標(biāo)是可以達(dá)到的，但是只有誠(chéng)信、透明的交流才能保證企業(yè)取得成功。