摘要：目前，有線電視數(shù)字化發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨，其推廣應(yīng)用具有極大的必要性。但是數(shù)字電視的推廣過程卻存在諸多矛盾沖突。只有揚長避短，采取積極有效的措施才能促進其良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視推廣 信息傳播 收費 矛盾沖突

作者簡介：王穎 吉林大學(xué)文學(xué)院2006級廣告學(xué)專業(yè)本科生

劉文慧 吉林大學(xué)文學(xué)院2006級新聞專業(yè)本科生

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】E 【文章編號】1002-2139（2009）-03-0080-01

一、當前數(shù)字電視推廣面臨的政策背景及其發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字電視是指采用數(shù)字技術(shù)，進行節(jié)目的采集、錄制、播出、傳輸和接收的一個完整的電視系統(tǒng)。電視數(shù)字化已經(jīng)成為當前電視發(fā)展史上一次重大的技術(shù)革命。

2003年起，國家廣電總局開始將“數(shù)字電視”列為重要的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。政策推動、格局設(shè)計、模式推廣都開始圍繞數(shù)字電視發(fā)展進行。2006年5月廣電總局召開第五次有線電視數(shù)字化推進工作現(xiàn)場會，有線電視數(shù)字化在全國由試點階段進入全面推開階段。2006 年，全國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)從初期導(dǎo)入階段過渡到全面啟動和快速發(fā)展階段，相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、統(tǒng)一規(guī)劃，在國家既定產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo)下，各地區(qū)廣電網(wǎng)絡(luò)運營商相繼啟動數(shù)字電視業(yè)務(wù)。隨著試點城市相繼轉(zhuǎn)換完成，各地區(qū)有線網(wǎng)絡(luò)運營商通過借鑒各方先進經(jīng)驗，聯(lián)系各方有利資源，并加強自身服務(wù)意識，逐步推廣和普及有線數(shù)字電視。同時，有線電視通過雙向網(wǎng)改造，推出了增值業(yè)務(wù)、交互電視及寬帶接入，逐漸步入多業(yè)務(wù)的發(fā)展時期。

二、數(shù)字電視推廣的必要性

首先，數(shù)字電視擁有模擬電視所不具備的獨特優(yōu)勢，推廣價值大。

應(yīng)用數(shù)字電視技術(shù)，可以變被動的“看”電視為自主的“用”電視，使電視機真正成為家庭多媒體信息終端。

就內(nèi)容而言，數(shù)字電視主要有以下幾個優(yōu)點：

1、收視效果好，圖像清晰度高，音頻質(zhì)量高。

2、抗干擾能力強。數(shù)字電視不易受處界的干擾。

3、傳輸效率高。利用有線電視網(wǎng)可以傳送8—10套標準清晰度數(shù)字電視節(jié)目。

4、兼容現(xiàn)有模擬電視機。

5、提供全新的業(yè)務(wù)。借助雙向網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字電視可以提供多種數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。

其次，數(shù)字電視的應(yīng)用對社會政治經(jīng)濟的發(fā)展將產(chǎn)生巨大的積極促進作用。

數(shù)字電視是一個全方位寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，從各個層面影響著現(xiàn)代人類社會生活。

具體而言，有線數(shù)字電視推廣的意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．數(shù)字電視將推動我國信息化建設(shè)。[1]

通過有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)平臺，可以把大量信息傳輸給用戶，使數(shù)字電視成為社會信息化的平臺。

2．可以加快廣播電視自身的發(fā)展。

采用數(shù)字技術(shù)后，廣播電視的信息容量大大增加，服務(wù)方式大大改善，服務(wù)領(lǐng)域大大擴展，可以提供專業(yè)化、多樣化、個性化的市場服務(wù)，使其向多元化盈利模式轉(zhuǎn)變。

3．可以帶動國內(nèi)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展。

全面實施數(shù)字電視，將形成多元化的電視產(chǎn)業(yè)格局。利于構(gòu)筑新的數(shù)字電視價值鏈，培育新的經(jīng)濟增長點。

4、有線電視數(shù)字化是最大程度地滿足廣大人民群眾日益增長的精神文化需求的有效途徑。2008年北京奧運會即實踐了采用高清數(shù)字電視技術(shù)向全世界進行賽事轉(zhuǎn)播的承諾，極大的滿足國人乃至世界人民的精神文化需要。

5、有線電視數(shù)字化是利用現(xiàn)代科技鞏固和加強思想文化宣傳陣地建設(shè)的重要手段。通過統(tǒng)一節(jié)目平臺以及對機頂盒的管理，從根本上解決安全播出和傳輸問題。

毋庸置疑，有線數(shù)字電視推廣的意義已經(jīng)超出了自身的范疇，將對整個社會產(chǎn)生深刻的影響。

三、 數(shù)字電視推廣過程中面臨的矛盾沖突及建議措施

數(shù)字電視推廣中產(chǎn)生的各種矛盾構(gòu)成了一定的社會不穩(wěn)定因素。對此，我們應(yīng)該揚長避短，采取有效措施促進其良性發(fā)展。具體分析如下：

首先，高收費成為阻礙數(shù)字電視推廣的一大難題。目前我國數(shù)字電視收費相對較高，內(nèi)容優(yōu)勢尚未完全顯現(xiàn)。對此，運營商可以針對不同的受眾群體提供“分眾服務(wù)”[2]。例如對于貧困用戶實行贈送機頂盒設(shè)備，或者長期少收費及免費政策;而對于那些有能力收看付費節(jié)目的用戶，可以通過付費頻道精彩節(jié)目的試看，或靈活的繳費方式、促銷手段的吸引，引導(dǎo)他們最終成為數(shù)字電視付費用戶;而針對那些專業(yè)用戶，可提供多種付費專業(yè)頻道。2008年9月28日起，上海文廣互動電視有限公司對上海60萬機頂盒用戶免費開放五大付費頻道。預(yù)計今年年底上海機頂盒用戶將擴大到80萬戶。

其次，傳播內(nèi)容已成為制約數(shù)字電視推廣發(fā)展的瓶頸。在數(shù)字電視時代，電視產(chǎn)業(yè)將進一步走向市場，內(nèi)容作為商品的競爭將更加激烈。“受眾當前已由被動的無奈的接受者形象轉(zhuǎn)變成主動的活躍的選擇者” [3]，受眾呈現(xiàn)出細分化，主體意識增強化，興趣多元化的傾向。目前國內(nèi)數(shù)字電視互動內(nèi)容缺乏，種類單一，節(jié)目重復(fù)率高。解決內(nèi)容瓶頸問題，一方面要關(guān)注電視制作環(huán)節(jié)，提高內(nèi)容質(zhì)量；在具體發(fā)展模式上，我國應(yīng)該學(xué)習(xí)美國互動電視市場的運營方式。另一方面要加強頻道品牌建設(shè)，培養(yǎng)受眾的忠實度。

再次，新的信息傳輸技術(shù)帶來了新媒體，新媒體需要新體制。

從技術(shù)上說，數(shù)字電視標準的滯后是其推廣發(fā)展的一大障礙。數(shù)字電視標準不統(tǒng)一，設(shè)備廠商無法獨立。條塊分割形成了區(qū)域性利益集團。

目前成功完成數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的城市多采用“青島模式”---免費發(fā)放機頂盒，關(guān)掉模擬電視。但是青島模式依賴于政府的強制推動，其免費發(fā)放機頂盒和改造電視網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的成本需要相當長的時間才可以收回。這些體制弊端導(dǎo)致運營商缺少轉(zhuǎn)換積極性。對于此種現(xiàn)象，建議如下:

一、改制：加快產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)運營主體的市場化體制改革。

二、引資：尋找讓投資商有信心的盈利模式，大規(guī)模引入資本。

三、合作：運營商須在堅持對發(fā)展數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)有利的基本原則下進行廣泛合作。

四、分壓：鼓勵運營商采用開放的技術(shù)模式，用成熟的商業(yè)市場體系來分解運營壓力。

五、和諧：支持以市場方式優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，消除一切壟斷色彩，使各環(huán)節(jié)利益合理分配。

毋庸置疑，這場由數(shù)字化帶來的新變革需要良好的運營環(huán)境來做基礎(chǔ)。只有運營商，廣電及受眾三者相互協(xié)調(diào)，共同使力，才能促進數(shù)字電視的良性發(fā)展，帶動數(shù)字電視的推廣，使其更好的為信息傳播服務(wù)。

參考文獻：

[1]《廣播影視發(fā)展改革宏觀思考》 中國傳媒大學(xué)出版社 黃勇著

[2]《中國電視媒體的管理和經(jīng)營》 中國廣播電視出版社 鄭蔚著

[3]《中國廣播電視業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》上海人民出版社 朱金玉、巢立明著