耗資270億元、北京奧運(yùn)會(huì)前才投入使用的首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓，高大、寬敞、明亮，甚至有些奢華，它帶給你的感覺，如同鳥巢、水立方一樣，是一種強(qiáng)烈的震撼！

樊軍，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)股份公司副總經(jīng)理，指著不遠(yuǎn)處這座全球最大的單體航站樓T3前川流不息的旅客告訴《新營(yíng)銷》記者，雖然首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)股份公司早在2000年2月就在香港聯(lián)交所上市，但外界還是搞不清楚機(jī)場(chǎng)這類企業(yè)的盈利模式。

樊軍說：“我們機(jī)場(chǎng)與航空公司性質(zhì)不同，但高度相關(guān)，我們的目標(biāo)客戶都是航空乘客，但航空公司也是我們機(jī)場(chǎng)的客戶。我們的收入分為兩部分，一部分來自航空公司，是航空性業(yè)務(wù)；另一部分就是T3航站樓里面的商戶，他們是我們?yōu)槁每吞峁┥唐泛筒惋嫹?wù)的合作伙伴，這一塊業(yè)務(wù)是非航空性業(yè)務(wù)。吞吐量是衡量我們經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。目前首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)擁有三座航站樓和三條跑道，2008年的客流量大約為5670萬人次，我們的收入就是從這些客流量中產(chǎn)生的。如何為航空公司和乘客提供更好的服務(wù)，挖掘出更大的價(jià)值，讓我們的業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，是我們營(yíng)銷工作需要解決的問題?！?/p>

積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

在北京，如果你攔下一輛出租車，說去機(jī)場(chǎng)，司機(jī)會(huì)直奔首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)，最多問你一句去哪座航站樓。如果在上海，出租車司機(jī)會(huì)問乘客：“是去浦東機(jī)場(chǎng)還是去虹橋機(jī)場(chǎng)？”

很多人有一種印象，機(jī)場(chǎng)企業(yè)屬于“壟斷”經(jīng)營(yíng)。而壟斷型企業(yè)不必面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以管理水平和服務(wù)水平相對(duì)比較差，但卻可以獨(dú)占豐厚的利潤(rùn)。

對(duì)于機(jī)場(chǎng)企業(yè)“壟斷”經(jīng)營(yíng)的說法，樊軍搖頭否認(rèn)：“這是對(duì)我們機(jī)場(chǎng)企業(yè)的誤解。在北京，旅客乘坐飛機(jī)，對(duì)于機(jī)場(chǎng)沒有可選擇的余地，不同于上海有虹橋機(jī)場(chǎng)、浦東機(jī)場(chǎng)，旅客可以進(jìn)行選擇。但是現(xiàn)在運(yùn)輸業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，公路、鐵路、航空爭(zhēng)搶客源，比如，有時(shí)航空公司的折扣票價(jià)低于火車票，而高速鐵路的出現(xiàn)，對(duì)航空業(yè)某些航線客源的搶奪十分明顯?！?/p>

此外，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)還面臨著與境外機(jī)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)每周與世界主要城市的通航點(diǎn)、周頻，在整體上弱于亞洲的三個(gè)中樞機(jī)場(chǎng)─香港機(jī)場(chǎng)、仁川機(jī)場(chǎng)和成田機(jī)場(chǎng)。同時(shí)，日航、大韓等航空公司以第六航權(quán)構(gòu)建了北美至亞洲的航線網(wǎng)絡(luò)，直接分流了中國(guó)至北美、歐洲的客流。

“不論是在國(guó)內(nèi)與公路和鐵路的競(jìng)爭(zhēng)，還是在國(guó)際上與其他機(jī)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，我們都不是所謂的‘壟斷’企業(yè)，我們是在市場(chǎng)化程度很高的領(lǐng)域參與競(jìng)爭(zhēng)?！狈娬f。

以會(huì)議營(yíng)銷拓展業(yè)務(wù)

望著T3航站樓前起起落落的航班，樊軍告訴《新營(yíng)銷》記者：“機(jī)場(chǎng)與航空公司是唇齒相依的關(guān)系，機(jī)場(chǎng)的客流量來自于航空公司，乘客向機(jī)場(chǎng)繳納機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)，同時(shí)航空公司每一個(gè)航班都要向機(jī)場(chǎng)繳納起降費(fèi)用。”

“2007年，我們首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)航班起降架次和旅客吞吐量分別為39.97萬架次和5358萬人次。尤其是旅客吞吐量進(jìn)入了全球機(jī)場(chǎng)前10位，排名第9位；截至2008年上半年，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)共有國(guó)內(nèi)航點(diǎn)96個(gè)、國(guó)際（含港澳）航點(diǎn)91個(gè)；在首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的航空公司近80家。與各家航空公司合作拓展首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的航線業(yè)務(wù)，增加客流量，是我們營(yíng)銷部門的工作重點(diǎn)之一?！?/p>

事實(shí)上，全球有幾百家航空公司，它們分布在世界各地，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)若逐一與它們洽談業(yè)務(wù)，時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本都將非常高。

樊軍說：“我們找到了一個(gè)與航空公司集中談業(yè)務(wù)的辦法，就是借助會(huì)議和論壇推廣我們的業(yè)務(wù)。比如世界航線發(fā)展論壇（Routes），由英國(guó)航線發(fā)展論壇中心主辦。幾年來，世界航線發(fā)展論壇吸引了全球近300家航空公司、500家機(jī)場(chǎng)參與，已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最有影響力的機(jī)場(chǎng)與航空公司共同參與的一個(gè)活動(dòng)?！?/p>

世界航線發(fā)展論壇旨在建立國(guó)際化樞紐機(jī)場(chǎng)，通過一系列正式會(huì)議以及其他形式的會(huì)晤，組織機(jī)場(chǎng)與航空公司進(jìn)行一對(duì)一的交流，幫助航空公司了解世界各國(guó)的機(jī)場(chǎng)設(shè)施，促進(jìn)機(jī)場(chǎng)與航空公司合作。而對(duì)于每年承辦世界航線發(fā)展論壇的機(jī)場(chǎng)來說，則是一個(gè)展示機(jī)場(chǎng)實(shí)力、開拓業(yè)務(wù)不可多得的機(jī)會(huì)。

“通過世界航線發(fā)展論壇，我們充分展示首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的形象。2008年世界航線發(fā)展論壇由吉隆坡機(jī)場(chǎng)舉辦，我們提前半年就開始籌備，爭(zhēng)取到了一個(gè)最好的展臺(tái)位置。整個(gè)展臺(tái)按照中式古典家居風(fēng)格設(shè)計(jì)，洽談區(qū)的椅子仿明代風(fēng)格，在國(guó)內(nèi)定做，空運(yùn)到吉隆坡；在提供的飲料中，重點(diǎn)突出中國(guó)功夫茶；8名會(huì)議服務(wù)人員是我們首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)懂英文的業(yè)務(wù)骨干，她們身著中國(guó)旗袍。展示過程中穿插了一些中國(guó)本土色彩濃郁的表演節(jié)目，比如抖空竹以及古箏、笛子演奏等；贈(zèng)送的禮品，是中國(guó)濰坊出品的袖珍風(fēng)箏。我們還通過一大塊電子顯示屏，不斷播放關(guān)于首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的多語言視頻介紹，吸引航空公司與我們洽談業(yè)務(wù)。”

在世界航線發(fā)展論壇的主題發(fā)言環(huán)節(jié)，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)演講，介紹首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的設(shè)施和服務(wù)，以及未來的發(fā)展方向，傳達(dá)與航空公司合作的愿望。

樊軍說：“通過世界航線發(fā)展論壇，在過去的5年里，我們與國(guó)外上百家航空公司深入交流航線開發(fā)事宜，陸續(xù)增開了悉尼、紐瓦克、阿布扎比、奧克蘭、柏林、布魯塞爾等國(guó)際航線。到2008年上半年，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率均位于國(guó)內(nèi)三大機(jī)場(chǎng)之首?！?/p>

“世界航線發(fā)展論壇是我們營(yíng)銷的一個(gè)主要陣地。”樊軍說，“能夠在中國(guó)舉辦這樣的論壇，就像承辦奧運(yùn)會(huì)一樣，可以讓更多的航空公司前來北京，親眼看一看我們機(jī)場(chǎng)的軟硬設(shè)施，展望一下首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的市場(chǎng)前景，而不是僅僅停留在冷冰冰的文字和視頻上，所以我們?cè)?006年就拿下了2009年第15屆世界航線發(fā)展論壇的舉辦權(quán)?！?/p>

打破機(jī)場(chǎng)高消費(fèi)堅(jiān)冰

近百元一杯咖啡，五六十塊錢一碗面條，在機(jī)場(chǎng)看到如此高的標(biāo)價(jià)，經(jīng)常乘坐飛機(jī)的人早已習(xí)以為常。同樣的商品在機(jī)場(chǎng)銷售價(jià)格至少高出50%，多年來乘客在機(jī)場(chǎng)購物就要“挨宰”，于是乘客抱怨，媒體曝光，乘客盡量避免在機(jī)場(chǎng)消費(fèi)，結(jié)果是機(jī)場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)所“門可羅雀”。

“這是一種惡性循環(huán)，機(jī)場(chǎng)高消費(fèi)導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：乘客不愿意花冤枉錢，商家賺不到錢，而我們與商戶的合作方式是保底租金加分成，這樣我們機(jī)場(chǎng)也就賺不到錢，結(jié)局是一損俱損?！狈娬f。

“首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)2008年的乘客吞吐量大約為5670萬人次，但是乘客在我們這里進(jìn)進(jìn)出出，都不愿意花錢，對(duì)我們來說就意味著巨大的損失。要想讓乘客主動(dòng)花錢、自愿花錢，就要讓他們覺得物超所值！乘客平均消費(fèi)額高低是衡量我們營(yíng)銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。”

為此，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)引入知名品牌，提升服務(wù)的品質(zhì)和層次。“我們整合現(xiàn)有的資源，推出商業(yè)零售品牌‘航誠(chéng)商業(yè)’，將餐飲定位于‘世界廚房’，而前提是與北京市區(qū)‘同質(zhì)同價(jià)’?！?/p>

樊軍介紹說，從2004年6月引入肯德基在T1航站樓開業(yè)，到目前肯德基已在首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)開設(shè)了4家店。隨后，其他的知名餐飲品牌也接踵而至，比如麥當(dāng)勞、哈根達(dá)斯、羅杰斯、星巴克、上島咖啡、必勝客……首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的餐飲營(yíng)業(yè)面積為3萬多平方米，容納了110家餐飲企業(yè)，可以接納5000名旅客同時(shí)就餐，提供多種業(yè)態(tài)的餐飲服務(wù)，包括中式正餐、快餐廳和西式簡(jiǎn)餐、快餐廳，以及亞洲風(fēng)味餐廳、咖啡廳、面包西餅屋、休閑茶藝、酒廊、冰激凌吧、甜品果汁吧等。

“免稅商品由于價(jià)格低、質(zhì)量有保證，一直都很受乘客歡迎，我們引進(jìn)了‘日上免稅行’，它經(jīng)營(yíng)世界知名品牌的香水、化妝品、服飾、煙酒、手表等。對(duì)于引入的品牌，我們對(duì)其進(jìn)行考核、淘汰。消費(fèi)者投訴多而又不能及時(shí)整改的，我們會(huì)及時(shí)把它淘汰。北京奧運(yùn)會(huì)期間我們實(shí)現(xiàn)了零投訴。”樊軍頗為自豪地說。

挖掘“媒體”價(jià)值

提高服務(wù)水平和降低價(jià)格，讓乘客主動(dòng)花錢，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)增加了自己的收入。但是除此之外，機(jī)場(chǎng)每年數(shù)千萬人次的客流量里是不是還蘊(yùn)藏著其他價(jià)值呢？

事實(shí)上，龐大的客流量意味著巨大的注意力，而注意力蘊(yùn)含著豐富的媒體價(jià)值，如果能把客流量所帶來的注意力銷售出去，毫無疑問，這將是一筆可觀的收益。

機(jī)場(chǎng)作為一座城市的形象“制高點(diǎn)”，隨著民航業(yè)和廣告業(yè)的快速發(fā)展，日益引起商家的關(guān)注，是企業(yè)形象展示和廣告發(fā)布的理想場(chǎng)所。機(jī)場(chǎng)廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭饕ㄕ賳T、專家學(xué)者、企業(yè)高層管理者及高收入旅游者，如此“含金量”讓企業(yè)趨之若鶩，有實(shí)力的企業(yè)紛紛為機(jī)場(chǎng)廣告買單。

在首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的非航空業(yè)務(wù)中，廣告收入超過了零售和餐飲業(yè)務(wù)，是最大一筆收入。樊軍說：“北京奧運(yùn)會(huì)是我們廣告收入增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，廣告收入在非航空業(yè)務(wù)收入中的比例將進(jìn)一步擴(kuò)大。”

據(jù)摩根士丹利發(fā)布的數(shù)據(jù)，2008年首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的廣告收入約為7.6億元。而據(jù)廣告代理商估算，僅T3航站樓貢獻(xiàn)的廣告收入就高達(dá)4億～5億元。

打造綜合性商業(yè)服務(wù)品牌

目前在世界各大區(qū)域內(nèi)，只有亞洲樞紐機(jī)場(chǎng)的地位尚未最終確定。

亞太各大機(jī)場(chǎng)集中在太平洋西岸的狹長(zhǎng)地帶，市場(chǎng)高度重疊，日本、韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)以及中國(guó)香港都擁有自己的航空樞紐。首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是韓國(guó)首爾仁川機(jī)場(chǎng)和日本東京成田機(jī)場(chǎng)，其中仁川機(jī)場(chǎng)是最值得敬畏的對(duì)手。韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)從一開始就定位于亞洲樞紐、中國(guó)門戶，韓國(guó)政府給予了仁川機(jī)場(chǎng)很多政策支持。目前，每年中國(guó)—北美的旅客約有30%通過仁川機(jī)場(chǎng)、成田機(jī)場(chǎng)中轉(zhuǎn)，其便利的中轉(zhuǎn)服務(wù)對(duì)乘客極具吸引力。

“就中轉(zhuǎn)北美的乘客來說，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的地理位置和航程都是最佳的中轉(zhuǎn)地，這是我們的天然優(yōu)勢(shì)?！狈娬f，“但是如何把這種天然優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，變成我們的客流量和收入，還要我們做出更多的努力?！?/p>

目前首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何與航空公司、地面服務(wù)公司、聯(lián)檢單位、空管局共同努力，縮短行李、旅客、航空器中轉(zhuǎn)的時(shí)間，為中轉(zhuǎn)乘客提供高效、便捷的中轉(zhuǎn)服務(wù)。這就要靠國(guó)家民航局成立北京首都航空樞紐協(xié)調(diào)小組，推進(jìn)聯(lián)檢單位、航空公司、空管局的合作，通過簡(jiǎn)化中轉(zhuǎn)流程、提升地面運(yùn)行效率以及建設(shè)中轉(zhuǎn)銜接航班波縮短中轉(zhuǎn)時(shí)間，提升中轉(zhuǎn)銜接的效率。

“人們很難把首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)與品牌聯(lián)系在一起，這是因?yàn)槿藗円呀?jīng)習(xí)慣了它的存在，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)已經(jīng)成為很多人出行必不可少的一部分；另一方面，機(jī)場(chǎng)這樣的航空樞紐品牌在人們印象里還不是那么清晰，所以我們要致力于打造嶄新的品牌形象。”樊軍說，

樊軍認(rèn)為，航空樞紐品牌是一個(gè)綜合性商業(yè)品牌，除了航空服務(wù)品牌，還包括商業(yè)零售品牌、餐飲服務(wù)品牌和媒體廣告品牌。樊軍說：“這就像我們買日用品就會(huì)想起沃爾瑪和家樂福，買家電會(huì)想起蘇寧、國(guó)美，投放電視廣告就會(huì)想起中央電視臺(tái)，想吃快餐就會(huì)想起麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客，而首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)這樣的航空樞紐品牌正是集合了諸多業(yè)態(tài)于一身的綜合性商業(yè)服務(wù)品牌，為航空公司和乘客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！?/p>