球場(chǎng)上的暗喻

2008年12月的一個(gè)星期天，早晨6點(diǎn)，南國的天空露出幾絲晨曦。半明半暗的天光中，林湛望著穿衣鏡中的自己。鏡中的林湛看起來憔悴而蒼白，盡管她今天穿著充滿活力的白色網(wǎng)球裙，那活潑的白色在鏡中卻是微灰的色調(diào)。就在今天，潔影集團(tuán)營銷總監(jiān)吳瑾之約林湛一起打網(wǎng)球。林湛想，和吳瑾之打網(wǎng)球沒那么簡(jiǎn)單，重點(diǎn)還是探討如何解決柔珍的促銷難題。

“一切都是因?yàn)橄M(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太精明了，也許我斗不過他們?！彼R子，對(duì)自己輕輕地說。突然間她發(fā)現(xiàn)自己最近總是在重復(fù)這句話，對(duì)同事，對(duì)朋友，對(duì)自己……也許這是給自己找借口吧。抬腕看看手表，指針指向了7點(diǎn)半，林湛收起思緒，帶著球具，匆匆下了樓。

在網(wǎng)球場(chǎng)，林湛見到了吳瑾之。吳瑾之剛剛完成她的MBA學(xué)位，空降到潔影集團(tuán)。林湛對(duì)吳瑾之的印象不錯(cuò)，這是一位樂觀、開朗、有學(xué)識(shí)、有著豐富的日化行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的女性。四十來歲的吳瑾之身姿輕盈優(yōu)雅，帶著燦爛的微笑迎了上來。

第一局是林湛的發(fā)球局，可能是最近一段時(shí)間休息不好，她的狀態(tài)差到極點(diǎn)，一會(huì)兒發(fā)球觸網(wǎng)，一會(huì)兒發(fā)到界外，越想奮力接球，越是接不住，很快就輸了。兩個(gè)人走到球場(chǎng)邊，吳瑾之遞給林湛一瓶水，說：“打球還在想問題？”林湛喘著氣說：“你太厲害了，什么事都知道?！眳氰χ鴵u搖頭：“不是因?yàn)檫@個(gè)，而是因?yàn)槟阕⒁饬Σ患校瑳]有把握住擊球的節(jié)奏、力度和技巧。我們歇一會(huì)兒吧。”

吳瑾之的微笑讓林湛放松了許多。她們倆走到球場(chǎng)邊的休息室，坐下來聊了起來。吳瑾之說：“小林，促銷有些像打網(wǎng)球。打球的脈動(dòng)不可忽視，促銷的脈動(dòng)更不可忽視?，F(xiàn)在消費(fèi)者越來越聰明，在某種程度上，他們是在和我們博弈，所以我們一定要把握好促銷的脈動(dòng)—節(jié)奏、力度、變化，也就是促銷的頻率、幅度與變化。一方面，消費(fèi)者對(duì)過去促銷經(jīng)歷的積累，會(huì)影響他們對(duì)當(dāng)前促銷的感知。另一方面，消費(fèi)者對(duì)將來促銷的預(yù)期，也會(huì)影響他們對(duì)當(dāng)前促銷的感知。我看了你前幾天提交上來的年終總結(jié)，里面談到了消費(fèi)者對(duì)促銷價(jià)格的感知，這個(gè)想法很有意思。但是不是還有其他因素也在影響著促銷的效果？是不是消費(fèi)者覺得價(jià)格足夠低，他們就會(huì)購買？”

賣場(chǎng)里的思考

打完球，林湛沒有直接回家，而是來到一家大型超市。剛走到二樓，她便注意到洗發(fā)護(hù)發(fā)用品貨架旁有兩名主婦。稍胖一點(diǎn)的主婦拿起一瓶柔珍洗發(fā)水，對(duì)另一位主婦說：“我們家上次買了柔珍，感覺還不錯(cuò)，今天促銷，再買瓶回去。要不你也試試？”這位主婦看了看價(jià)格標(biāo)簽，搖搖頭說：“柔珍這個(gè)牌子常常打折，現(xiàn)在只打了這么一點(diǎn)折扣，優(yōu)惠不了多少！我勸你等等，到元旦的時(shí)候再買，肯定便宜得多?！比缓笏闷鹨黄肯窗l(fā)水說：“哇，卡佩詩，7折！這個(gè)牌子平時(shí)很少打折，這次打7折，挺劃算的。柔珍經(jīng)常打折，什么時(shí)候買都差不多?！?/p>

林湛的心中像打翻了五味瓶，不知是什么滋味兒。正在整理貨架的小李認(rèn)出了林湛，小聲說：“她們就是這樣，總是等著下一次促銷。她們的記性好得很，根據(jù)印象中以往的促銷價(jià)格判斷現(xiàn)在的促銷價(jià)格是高還是低。打折頻繁，或者折扣很小，她們根本就不稀罕。要是不經(jīng)常打折，偶爾來一次促銷把折扣打得很低，他們覺得值了，就搶著買，還介紹其他人來買?！?/p>

林湛聽著，點(diǎn)點(diǎn)頭。是啊，打折還是有技巧的。一線銷售員能看到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做到，柔珍也一定可以做到！自己要弄清楚的是，消費(fèi)者如何判定價(jià)格是否符合他們的期望？他們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)繼續(xù)觀望，等待下一次促銷？促銷的頻率、折扣的幅度，以及折扣幅度的變化與否又該怎么確定？吳瑾之和小李說得沒錯(cuò)，折扣頻率、折扣幅度以及折扣幅度的變化不僅影響著消費(fèi)者對(duì)商品的估價(jià)，而且還會(huì)影響他們對(duì)未來促銷的預(yù)期，而這兩者都會(huì)影響當(dāng)前促銷的吸引力，進(jìn)而影響商品的銷售。

林湛深深吸了一口氣，覺得渾身充滿了干勁。她知道，只要自己把這個(gè)問題研究透徹，重新制訂促銷計(jì)劃，就能讓柔珍走出促銷僵局。

案例解析

基本概念與觀點(diǎn)

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的評(píng)估會(huì)受到兩個(gè)因素的影響—感知價(jià)格差異和促銷間隔預(yù)期（參見圖1），而這兩者又會(huì)受到以往促銷模式中折扣幅度與頻率的影響。

圖1：影響消費(fèi)者價(jià)格評(píng)估的主要因素

■促銷間隔期望（ETND， the expected length of time to the next deal）

促銷間隔期望是消費(fèi)者看到促銷價(jià)格、關(guān)注下次促銷時(shí)間和折扣幅度時(shí)形成的。促銷間隔期望是指零售商店進(jìn)行下次類似或優(yōu)于當(dāng)前促銷活動(dòng)的時(shí)間間隔。如果消費(fèi)者認(rèn)為零售商店很快就會(huì)進(jìn)行下一次與當(dāng)前促銷類似或優(yōu)于當(dāng)前促銷活動(dòng)的促銷，那么當(dāng)前促銷的吸引力就會(huì)下降。反之，如果消費(fèi)者認(rèn)為在很長的時(shí)間內(nèi)零售商店不會(huì)進(jìn)行與當(dāng)前促銷類似或優(yōu)于當(dāng)前促銷活動(dòng)的促銷，那么當(dāng)前促銷的吸引力就會(huì)上升。

因此，即使消費(fèi)者把當(dāng)前的促銷進(jìn)行內(nèi)部參考價(jià)格比較，而且形成正面的感知價(jià)格差異，但如果他們的促銷間隔期望很短，這會(huì)使得消費(fèi)者的綜合價(jià)格評(píng)估較差。同樣，如果消費(fèi)者的促銷間隔預(yù)期很長，即使在感知價(jià)格差異很小的情況下，他們的綜合價(jià)格評(píng)估也會(huì)較高。這種情況尤其會(huì)發(fā)生在經(jīng)常性購買和經(jīng)常性打折的商品上，因?yàn)橥ㄟ^長期、大量的促銷經(jīng)歷，消費(fèi)者更容易評(píng)估這些商品的促銷模式，并形成促銷間隔期望。

■以往促銷模式對(duì)促銷間隔期望的影響

1.折扣幅度的影響

觀點(diǎn)一：相對(duì)小幅度折扣模式，大幅度折扣模式會(huì)使得消費(fèi)者的促銷間隔期望變長。

消費(fèi)者在評(píng)估折扣幅度的過程中會(huì)產(chǎn)生明顯的同化對(duì)比效應(yīng)，商家在特別時(shí)期才會(huì)提供大幅度折扣屬于“對(duì)比效應(yīng)”，而在通常情況下商家提供小幅度折扣則屬于“同化效應(yīng)”。當(dāng)商家提供大幅度折扣時(shí)，消費(fèi)者對(duì)下次類似促銷的期望變?nèi)酰黉N間隔期望也相應(yīng)變長。因此，隨著以往折扣幅度的提高，促銷間隔期望變長。

2.折扣幅度變化的影響

觀點(diǎn)二：相對(duì)固定幅度模式，變動(dòng)幅度模式下消費(fèi)者的促銷間隔期望更長。

促銷模式主要有兩種類型：變動(dòng)幅度模式和固定幅度模式。如果消費(fèi)者之前已經(jīng)注意到該產(chǎn)品的促銷幅度在不斷變動(dòng)，那么促銷間隔期望則依賴于消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)觀察到的折扣幅度，也就是說，消費(fèi)者將用哪個(gè)折扣幅度作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。我們可以用同化對(duì)比效應(yīng)對(duì)此進(jìn)行解釋。大幅折扣看上去更像是特別促銷或非常規(guī)促銷活動(dòng)，而非例行的常規(guī)促銷活動(dòng)。折扣幅度越大，對(duì)消費(fèi)者判斷促銷間隔期望的影響越小（對(duì)比效應(yīng)）。而折扣幅度越小，對(duì)消費(fèi)者判斷促銷間隔期望的影響越大（同化效應(yīng)）。例如，如果消費(fèi)者觀察到折扣幅度在10%至20%之間（變動(dòng)幅度模式），10%就是判斷標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于觀察到固定幅度模式的消費(fèi)者，判斷標(biāo)準(zhǔn)就是那個(gè)固定的折扣幅度。這表明變動(dòng)幅度模式下的判斷標(biāo)準(zhǔn)小于固定幅度模式下的判斷標(biāo)準(zhǔn)。因此，相對(duì)于事先觀察到固定幅度模式的消費(fèi)者，事先觀察到變動(dòng)幅度模式的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為促銷間隔期望更長。

3.促銷頻率的影響

觀點(diǎn)三：相對(duì)促銷頻率較低的模式，促銷頻率較高的模式下消費(fèi)者的促銷間隔期望較短。

促銷頻率會(huì)通過存貨或購買量決策的形式影響消費(fèi)者的價(jià)格反應(yīng)，這表明促銷頻率會(huì)影響促銷間隔期望。而這種影響也可以用同化對(duì)比效應(yīng)來解釋。某一產(chǎn)品頻繁打折，消費(fèi)者會(huì)覺得它是一種頻繁促銷的商品，從而希望它經(jīng)常促銷。頻繁打折變得司空見慣（同化效應(yīng)），而不頻繁打折變得不同平常（對(duì)比效應(yīng)）。因此，消費(fèi)者觀察到越多的商品促銷，促銷間隔期望就變得越短。

■促銷間隔期望對(duì)價(jià)格評(píng)估的影響

觀點(diǎn)四：消費(fèi)者的促銷間隔期望越長，消費(fèi)者的價(jià)格評(píng)估越好。

促銷間隔期望與價(jià)格評(píng)估正向相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者觀察到某一促銷，如果他們預(yù)期商店在短期內(nèi)還會(huì)進(jìn)行類似的促銷（即促銷間隔期望較短），就表明當(dāng)前的促銷吸引力不大，于是引發(fā)的價(jià)格評(píng)價(jià)也不會(huì)很高。然而，如果消費(fèi)者認(rèn)為在短期內(nèi)商店不會(huì)推出類似的促銷，則說明當(dāng)前的促銷有足夠強(qiáng)的吸引力，因而引發(fā)的價(jià)格評(píng)價(jià)較高。因此，促銷間隔期望越長，價(jià)格評(píng)估越高。

■當(dāng)前促銷折扣幅度對(duì)促銷間隔期望的影響

觀點(diǎn)五：當(dāng)前促銷的折扣幅度與之前促銷的不同，而且折扣幅度較高時(shí)，消費(fèi)者的促銷間隔期望較長；而當(dāng)前促銷的折扣幅度與之前促銷的不同，而且折扣幅度較低時(shí)，消費(fèi)者的促銷間隔期望較短。

促銷間隔期望除了受到過去促銷模式的影響，還受到當(dāng)前促銷折扣幅度的影響。如果當(dāng)前促銷的折扣幅度與過去促銷的折扣幅度一樣或類似，折扣幅度不一定會(huì)影響促銷間隔期望。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，商家在一定時(shí)期內(nèi)開展促銷活動(dòng)，其折扣幅度并不會(huì)完全采用以往促銷活動(dòng)折扣的平均值來作為當(dāng)前促銷活動(dòng)的折扣幅度，它可能會(huì)高于或低于以往促銷活動(dòng)的折扣幅度。因此，如果當(dāng)前的促銷采用一個(gè)“不同”的折扣幅度，這個(gè)折扣幅度比以往促銷中小幅度折扣模式中的折扣幅度要高，而比大幅度折扣模式中的折扣幅度要低，情況又會(huì)怎樣呢？在“不同”的折扣幅度下，折扣幅度可能會(huì)影響促銷間隔期望。而且，與過去的促銷相比，當(dāng)前促銷的折扣幅度更大時(shí)，促銷間隔期望會(huì)更長。

實(shí)驗(yàn)的引入

實(shí)驗(yàn)一是在電腦上模擬一系列購物行為的情境。被試者將看到某一虛擬品牌X連續(xù)18周、每周一次的零售價(jià)格，然后他們要在第19周對(duì)X品牌的零售價(jià)格進(jìn)行評(píng)價(jià)。被試者為日本某大學(xué)工商管理專業(yè)的343名學(xué)生。所選商品為洗發(fā)水，被試者以前購買過且經(jīng)常購買。

被試者看完前18周X品牌的零售價(jià)格和促銷信息（折扣幅度）后，我們將測(cè)量促銷間隔期望，即“預(yù)期下次相同或類似促銷（ETND_same deal）的時(shí)間間隔”和“預(yù)期下次優(yōu)于當(dāng)前促銷活動(dòng)（ETND_better deal）的時(shí)間間隔”。研究采用五分量表測(cè)量相同或類似促銷的促銷間隔期望，問題是“你認(rèn)為多久以后X品牌會(huì)進(jìn)行一次相同或類似的促銷”，其中“1”表示很短，“5”表示很長。而對(duì)于更優(yōu)惠的促銷，問題則是“你認(rèn)為多久以后X品牌會(huì)進(jìn)行一次更優(yōu)惠的促銷”。我們采用五分量表測(cè)量價(jià)格評(píng)估，問題是“請(qǐng)指出你對(duì)本周X品牌價(jià)格的印象”，其中“1”表示非常昂貴，“5”表示非常便宜。表1列出了相關(guān)數(shù)據(jù)。

ENTD_better deal：下次出現(xiàn)更優(yōu)惠促銷所需的時(shí)間間隔。

觀點(diǎn)一認(rèn)為，小幅度折扣模式下的促銷間隔期望會(huì)比大幅度折扣模式下的促銷間隔期望短。采用多元回歸分析法(ANOVA)進(jìn)行分析，可以看出，無論是預(yù)期下次類似促銷或更優(yōu)惠促銷，折扣幅度對(duì)促銷間隔期望的主效應(yīng)不顯著，證明了這種影響作用不顯著。對(duì)于預(yù)期下次類似促銷時(shí)，小幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為2.7周，而大幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為2.8周；對(duì)于預(yù)期下次更優(yōu)惠促銷時(shí)，小幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為3.6周，而大幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為3.8周。因此，觀點(diǎn)一不成立。

觀點(diǎn)二認(rèn)為，變動(dòng)幅度模式下的促銷間隔期望比固定幅度模式下的促銷間隔期望長。分析結(jié)果顯示，在預(yù)期下次類似促銷時(shí)，折扣幅度變化對(duì)促銷間隔期望存在顯著的主效應(yīng)，固定幅度模式下的促銷間隔期望比變動(dòng)幅度模式的促銷間隔期望短（Mconstant=2.6周，Mmixed=2.8周）。而在預(yù)期下次更優(yōu)惠促銷時(shí)，折扣幅度變化對(duì)促銷間隔期望的主效應(yīng)不顯著，固定幅度模式與變動(dòng)幅度模式對(duì)促銷間隔期望的影響差異不顯著（Mconstant=3.6周，Mmixed=3.8周）。因此，分析結(jié)果支持觀點(diǎn)二，即對(duì)于預(yù)期下次類似促銷的情境假設(shè)成立，而對(duì)于預(yù)期下次更優(yōu)惠促銷的情境假設(shè)不成立。

觀點(diǎn)三認(rèn)為，高促銷頻率模式下的促銷間隔期望比低促銷頻率模式下的促銷間隔期望短。分析結(jié)果顯示，在預(yù)期下次類似促銷時(shí)，促銷頻率對(duì)促銷間隔期望存在顯著的主效應(yīng)，高促銷頻率模式下的促銷間隔期望均值比低促銷頻率模式下的促銷間隔期望短（Mhigh=2.5周，Mlow=3.0周）。另外，在預(yù)期下次更優(yōu)惠促銷時(shí)，促銷頻率對(duì)促銷間隔期望存在顯著的主效應(yīng)，高促銷頻率模式下的促銷間隔期望均值比低頻率模式下的促銷間隔期望短（Mhigh=3.6周，Mlow=3.9周）。因此，觀點(diǎn)三成立。

觀點(diǎn)四認(rèn)為，促銷間隔期望會(huì)影響價(jià)格評(píng)估。采用多元回歸分析法進(jìn)行驗(yàn)證，無論是預(yù)期下次類似促銷還是更優(yōu)惠促銷時(shí)，促銷間隔期望對(duì)價(jià)格評(píng)估存在顯著影響（T=1.78， p<.1 for ETND_same deal，T=2.0， p<.05 for ETND_better deal）。因此，促銷間隔期望越長，價(jià)格評(píng)估越好。因此，觀點(diǎn)四成立。

59名大學(xué)生和畢業(yè)生參與了實(shí)驗(yàn)二，實(shí)驗(yàn)情景中以往的折扣幅度同實(shí)驗(yàn)一。不同的是，實(shí)驗(yàn)二中促銷頻率固定，所有情境都設(shè)定在過去18周里有6次促銷，每9周間隔隨機(jī)設(shè)置3個(gè)促銷周。而且，所有小組在第19周的促銷中都采用25%的折扣。這一折扣與以往不同，大于小幅度折扣模式中的折扣幅度，小于大幅度折扣模式中的折扣幅度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

折扣幅度降低是指過去18周觀察到在大幅度折扣下的消費(fèi)者在第19周觀察到小幅度折扣。

觀點(diǎn)五認(rèn)為，當(dāng)前促銷的折扣幅度與之前促銷的不同且較高時(shí)，消費(fèi)者的促銷間隔期望較長；而當(dāng)前促銷的折扣幅度與之前促銷的不同且較低時(shí)，消費(fèi)者的促銷間隔期望較短。通過多元回歸分析法進(jìn)行分析可以看出，無論是預(yù)期下次類似促銷或是更優(yōu)惠促銷時(shí)，折扣幅度對(duì)促銷間隔期望存在顯著的主效應(yīng)（Mdeeper=4.3周，Mshallower=3.2周；M deeper=4.8周，Mshallower=3.4周)。因此，觀點(diǎn)五成立。

營銷啟示

結(jié)合上一期案例以及本期案例分析，我們可以知道：消費(fèi)者的價(jià)格評(píng)估不僅受到感知價(jià)格差異的影響，而且也受到促銷間隔期望影響。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)以往的促銷活動(dòng)形成其對(duì)未來價(jià)格的猜測(cè)，并且在評(píng)價(jià)當(dāng)前促銷的吸引力時(shí)，用促銷間隔期望的形式反映出來。為了策劃更有效的促銷活動(dòng)，營銷人員應(yīng)該全面了解促銷間隔期望和感知價(jià)格差異的影響。

首先，促銷間隔期望不僅受到以往促銷模式的影響，而且也受到當(dāng)前促銷模式的影響。當(dāng)前促銷的折扣幅度與以往促銷的類似時(shí)，以往促銷幅度的高低并不會(huì)影響促銷間隔期望。然而，當(dāng)前促銷的折扣幅度與以往不同時(shí)，無論是高于還是低于以往的折扣幅度，折扣幅度的高低都會(huì)顯著影響消費(fèi)者的促銷間隔期望。如果變動(dòng)幅度模式和固定幅度模式之間的區(qū)別加大，以往促銷折扣幅度變化的影響將更顯著。在實(shí)驗(yàn)二中，甚至出現(xiàn)了預(yù)期下次更優(yōu)惠促銷時(shí)的促銷間隔期望的影響。當(dāng)消費(fèi)者遇到意想不到的價(jià)格時(shí)，促銷間隔期望的影響就會(huì)隨之增加。

其次，折扣幅度變化只影響預(yù)期下次類似促銷時(shí)的促銷間隔期望，即變動(dòng)幅度模式下的促銷間隔期望比固定幅度模式下的促銷間隔期望長。有意思的是，預(yù)期下次類似促銷或更優(yōu)惠促銷時(shí)，折扣幅度變化對(duì)促銷間隔期望的影響作用并不一樣。這說明考慮促銷折扣幅度變化時(shí)，預(yù)期下次類似促銷和更優(yōu)惠促銷兩種情境中，促銷間隔期望的作用差異會(huì)更加明顯。

最后，與高促銷頻率模式相比，低促銷頻率模式會(huì)導(dǎo)致預(yù)期下次類似促銷時(shí)的促銷間隔期望更長，預(yù)期下次更優(yōu)惠促銷時(shí)的促銷間隔期望更長。

（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場(chǎng)景、公司和人物皆為虛構(gòu)）