目前企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，首先是產(chǎn)品創(chuàng)意，雖然新產(chǎn)品層出不窮，但只有20%~25%的產(chǎn)品能夠獲得成功；另一個(gè)挑戰(zhàn)是由于消費(fèi)者日趨強(qiáng)烈的個(gè)人主義所引發(fā)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都充滿了實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這給企業(yè)的品牌創(chuàng)新帶來(lái)了很大的難度。

為了研究情感背后的驅(qū)動(dòng)力，歐洲知名廣告公司INNOA創(chuàng)始人Roland van Kralingen率領(lǐng)相關(guān)人員研究了150多個(gè)成功的品牌。他們集中研究的問(wèn)題是：為什么這些品牌的營(yíng)銷取得了成功？是否有什么共通點(diǎn)？此外，他們還進(jìn)行了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)2年的研究，研究了600多種歐洲雜志，尤其是一些在內(nèi)容上有很高含金量的雜志?！耙?yàn)槲覀兿嘈烹s志就是時(shí)間的倒影，現(xiàn)在刊登在高含金量雜志上面的內(nèi)容，正是在往后的6~12個(gè)月內(nèi)社會(huì)上可能發(fā)生的事情。”Roland van Kralingen解釋說(shuō)。通過(guò)研究這600多種雜志，他們?cè)囍页銎涑晒︱?qū)動(dòng)力背后隱藏的關(guān)鍵因素。

Roland van Kralingen及其團(tuán)隊(duì)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：人生活在至少16種情感世界里，同時(shí)受到18種情緒驅(qū)動(dòng)，以及能夠自發(fā)地感受到2000多種情感。

按照Roland van Kralingen的說(shuō)法，每一個(gè)情緒世界都對(duì)應(yīng)很大的國(guó)際市場(chǎng)，且每一個(gè)情緒世界都可以進(jìn)行諸多分解，譬如體育，就可以分解為籃球、足球、游泳、賽車等，而且不同的分解都有其一系列不同的情緒。一些人可以引領(lǐng)、帶動(dòng)這些情緒，比如著名影星或者杰出的政治家等，他們?cè)谀硞€(gè)情緒世界里能產(chǎn)生很大的影響力，因?yàn)樗麄兡芎腿藗兊哪撤N情緒連線進(jìn)而引起共鳴。

“在未來(lái)可以勝出的品牌一定是能夠像這些人物一樣主導(dǎo)人們情緒的品牌?！盧oland van Kralingen說(shuō)，“功能性產(chǎn)品也必須變得更加情緒化，也必須訴諸于情感。情緒的消費(fèi)是能夠驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的，消費(fèi)者會(huì)選擇能夠成功地與自己的情感聯(lián)結(jié)起來(lái)的品牌，訴諸情緒的品牌會(huì)成為未來(lái)的市場(chǎng)領(lǐng)袖。我們就新產(chǎn)品開發(fā)及品牌開發(fā)找到了16種情感動(dòng)力，每一個(gè)成功的產(chǎn)品或品牌都具有16種情感動(dòng)力中的2個(gè)或2個(gè)以上的情感動(dòng)力。”

《新營(yíng)銷》：企業(yè)可以通過(guò)哪些途徑從市場(chǎng)上獲取信息？信息對(duì)企業(yè)有著怎樣的重要性？

Roland van Kralingen：企業(yè)要做的事情是：把眼睛睜大，把耳朵叫醒。關(guān)注社會(huì)上正在發(fā)生的事情，始終和社會(huì)保持緊密的聯(lián)系，這是尤其重要的，也是成功建設(shè)品牌的關(guān)鍵。企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)該結(jié)合各個(gè)方面的信息資源，始終如一地從中尋找發(fā)展契機(jī)，同時(shí)審視自身存在的問(wèn)題。對(duì)企業(yè)而言，信息里蘊(yùn)含著相當(dāng)?shù)闹腔?，通過(guò)信息可以鍛煉更敏銳的洞察力。舉個(gè)例子，我想知道從以前一直到現(xiàn)在，在長(zhǎng)達(dá)24年的時(shí)間里，麥當(dāng)娜為什么都能很成功？主要的原因在于，首先，24年前，麥當(dāng)娜對(duì)于未來(lái)代表新生代女性的形象有了很準(zhǔn)確的洞察，或者說(shuō)是理解；其次，麥當(dāng)娜每過(guò)3年就改變一次形象，也正是為了適應(yīng)消費(fèi)者變化的心理?？傊?，企業(yè)必須能讓自己與世界很好地保持連線，讓自己更好地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。

《新營(yíng)銷》：品牌如何才能打贏這場(chǎng)情感戰(zhàn)爭(zhēng)？

Roland van Kralingen：那些能夠拴住消費(fèi)者、與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起情感的品牌，它們將會(huì)是未來(lái)市場(chǎng)的贏家。人們的情感是一直不斷變化的。比如，現(xiàn)在歐洲的行政官員們又再次興起打領(lǐng)帶了，這本來(lái)是以前不時(shí)興的事；而女性，現(xiàn)在穿起了長(zhǎng)裙子，這些都說(shuō)明情感世界是在不斷改變的，這些是社會(huì)上正在發(fā)生的事實(shí)。那些能夠很好地跟上這些變化將自己和消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)起來(lái)的品牌，最終將打贏這場(chǎng)情感戰(zhàn)役。正如婚姻中的丈夫和妻子要建立情感關(guān)系必須相互理解，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系也是如出一轍。品牌必須了解消費(fèi)者的情感，并且讓自己適應(yīng)消費(fèi)者情感的變化而變化。如今消費(fèi)者的情感變化很快，或者一周、兩周，或者一年，改變一次。人們經(jīng)常性地尋找新情感，這也是為什么他們要從一個(gè)情感世界跳到另一個(gè)情感世界的原因，

《新營(yíng)銷》：企業(yè)如何持續(xù)創(chuàng)新？

Roland van Kralingen：目前企業(yè)的主要任務(wù)是緊隨時(shí)代的變化，跟上時(shí)代的步伐。如果不時(shí)時(shí)刻刻和世界保持連線，對(duì)外面的世界發(fā)生的事情一無(wú)所知，那么企業(yè)將會(huì)迷失前進(jìn)的方向。因此，如果想創(chuàng)新，企業(yè)對(duì)社會(huì)的變化以及消費(fèi)者的心理必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解得更透徹。創(chuàng)新并不是難事，創(chuàng)新其實(shí)就是對(duì)變化的了解比其他人快一步、深一層，進(jìn)而再讓自己品牌建設(shè)的方向與預(yù)測(cè)的市場(chǎng)發(fā)展前景保持一致。

《新營(yíng)銷》：就當(dāng)前低迷的市場(chǎng)而言，品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？

Roland van Kralingen：事實(shí)上，那些真正強(qiáng)勁的品牌不必?fù)?dān)心，它們不會(huì)遭受太大的打擊，比起那些比較弱的品牌，它們所受的打擊要小得多。在當(dāng)今的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)該擁有一個(gè)很精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，這樣的話，即使面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)局勢(shì)也不必過(guò)于擔(dān)心。那些不成功的管理者或者營(yíng)銷者一遇到市場(chǎng)困境，第一個(gè)反射動(dòng)作便是降價(jià)。這是不對(duì)的，企業(yè)應(yīng)該做一些更聰明的事情。目前，企業(yè)要做的就是盡可能不降低產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)榇驈慕祪r(jià)的那一刻起，企業(yè)就會(huì)覺(jué)察到降價(jià)所帶來(lái)的疼痛。企業(yè)要嘗試各種方式，提高品牌的附加值，但千萬(wàn)別降價(jià)。企業(yè)必須讓品牌忙碌起來(lái)，也就是說(shuō)，品牌必須時(shí)刻謹(jǐn)記自己是市場(chǎng)信息的機(jī)靈聆聽者，同時(shí)向消費(fèi)者傳播這樣的信息：“歡迎你們的到來(lái)，我們將為你提供幫助?！?/p>

《新營(yíng)銷》：如何才能放開思維思考問(wèn)題？

Roland van Kralingen：放開思維意味著能夠在不斷變化著的社會(huì)中贏得勝利。好奇心對(duì)于放開思維思考而言是No.1。放開思維思考必須保持好奇心，否則，什么東西你都看不見。其次，放開思維思考必須是樂(lè)意改變，知道事情如何變化，之后跟隨著它們不斷地做出應(yīng)變之舉。改變并不是一件好玩的事，因?yàn)榭隙〞?huì)有很多人反抗變化，因此必須抗戰(zhàn)，真正讓變化為企業(yè)和品牌帶來(lái)作用。

(Roland van Kralingen，歐洲知名廣告公司INNOA創(chuàng)始人)