嘉賓：王鸝 AMT咨詢資深專家

主持人：于玲 AMT咨詢

在本期的“特別專題”中，AMT咨詢根據(jù)多年的行業(yè)經(jīng)驗為外銷型服裝企業(yè)畫了一幅轉(zhuǎn)型路徑圖。如何使這一路徑立體化、可執(zhí)行?服裝行業(yè)資深專家王鸝女士有哪些獨特的見解和建議?

明確優(yōu)勢，制定目標(biāo)

于玲：我記得您在一次采訪中說過，“服裝行業(yè)最重要的是品牌和研發(fā)，品牌足夠強的話，渠道自然就有了”。如果一個外銷型企業(yè)決定了向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型，而不是退出或者是轉(zhuǎn)行的話，戰(zhàn)略、品牌和相關(guān)的研發(fā)這三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，哪一個是應(yīng)該優(yōu)先考慮切入的環(huán)節(jié)?

王鸝：我覺得跟外銷型企業(yè)本身的類型有關(guān)系。有一些外銷型企業(yè)做某一類的產(chǎn)品非常專注，他是國外某一些品牌長期的供應(yīng)商。他的產(chǎn)品范圍有一定的規(guī)劃，對于產(chǎn)品系列有相對的感覺。所以這樣的企業(yè)的優(yōu)勢是對于這一系列的產(chǎn)品有相對強的策劃和研發(fā)的經(jīng)驗。對一個品牌有了多年供應(yīng)商的經(jīng)驗之后，這個企業(yè)對產(chǎn)品規(guī)劃的認(rèn)識能力便也相應(yīng)成長了，那么在轉(zhuǎn)為內(nèi)銷之后，可能可以考慮以自己擅長的產(chǎn)品系列為主，成為一個品牌的雛形。這個品牌相對來講可能不是針對所有的產(chǎn)品。比如有的品牌只做襯衫也可以做得很好。如果企業(yè)在轉(zhuǎn)型的時候，考慮自身的經(jīng)驗和基礎(chǔ)，并借其優(yōu)勢，就有可能在一定的基礎(chǔ)和經(jīng)驗之上進行再次發(fā)展。

所以我認(rèn)為，外銷型企業(yè)實際上最核心的問題，是要考慮企業(yè)熟悉的這類產(chǎn)品在國內(nèi)市場需求有多大。就是把從前習(xí)慣以產(chǎn)品為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為以市場為導(dǎo)向。這是外銷企業(yè)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷的核心問題和關(guān)鍵觀念。解決這個問題之后，知道了市場的需求和本身的定位，企業(yè)才能夠考慮切入是應(yīng)該怎么切入，是全國范圍去做，還是做一個區(qū)域，是自己建渠道還是借用別人的渠道等等具體操作問題。所以相對來說他比較陌生的是渠道，客戶需求，原來不知道內(nèi)銷市場的需求，但是比較強的是產(chǎn)品制造和一部分策劃的能力。

還有一種企業(yè)是產(chǎn)品比較散，每年跟每年都不一樣，有的時候做童裝，有的時候做時裝，只是根據(jù)那些所謂的中介拿了訂單以后分下來的。這種企業(yè)沒有一個系列產(chǎn)品的概念，制造還可以，但是要做品牌難度會更大一點。他要選擇到底做什么，總不能把他原來的東西都做一遍，那就亂了。所以我感覺這種企業(yè)首先要考慮做內(nèi)銷市場的話，他怎么去切入這個市場，可能對他完全是一個全新的開始。面向市場，調(diào)整戰(zhàn)術(shù)

于玲：除了這兩種類型的外銷企業(yè)，還有其它類型嗎?

王鸝：我認(rèn)識的和我看到的，比較集中的就是這兩類，而且第一類不是特別多，不會整個系列的做。一般都是專注于從制造上來說的某一類產(chǎn)品，比如有些工廠專門做針織的品類，各種男裝女裝童裝的針織，有些做褲子，各個國家各種品牌的產(chǎn)品。這樣的制造商的習(xí)慣一般是不會想這個產(chǎn)品是賣給誰的，他只想如何控制制造成本，怎么把這個東西價錢算好，能夠有一些利潤。這樣長期來講企業(yè)的能力、方向，包括管理都是和內(nèi)銷市場不接軌的，都是跟外貿(mào)對接的。很多外銷企業(yè)都不做內(nèi)銷，覺得內(nèi)銷太復(fù)雜了，產(chǎn)品量小，單又碎，要錢還難。而外銷都是信用證支付，東西到錢就到了。所以企業(yè)適應(yīng)這種方式的時候，突然之間讓他轉(zhuǎn)，他有很多方面都需要有適應(yīng)的準(zhǔn)備。

不論是哪種，他們在國內(nèi)市場營銷方面完全沒有經(jīng)驗，而且沒有人力，也不可能有這樣的團隊。我覺得比較危險的就是他們這些原來的人馬，做制造、做外銷的團隊，繼續(xù)做內(nèi)銷，這是不大現(xiàn)實的。外銷企業(yè)最大的核心能力是跟國外的客戶接觸，訂單、質(zhì)量、交期、信用證，非常簡單和單純。一旦做內(nèi)銷，情況在國內(nèi)是非常復(fù)雜的：要跟不同層級的市場、不同渠道和不同客戶打交道。還要能夠判斷最開始要的是什么樣的客戶，什么樣的渠道。我覺得對于他們來講最關(guān)鍵的是老板觀念的轉(zhuǎn)變。不是說他從外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷觀念就轉(zhuǎn)變了，而是說他對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷之后怎么管理這個企業(yè)，要什么樣的團隊，這個團隊的轉(zhuǎn)變。要避免慣性，沿用原來的思維和管理模式，這樣的話風(fēng)險會比較大。因為他不熟悉，不專業(yè)。

而現(xiàn)在國內(nèi)的內(nèi)銷市場雖然蛋糕很大，但是競爭也很激烈。如果你一旦踏進去有一兩步走錯，那可能就會失去機會，很難再有翻身的可能性了。這對他們來講是一個挑戰(zhàn)，我覺得更多的是觀念和心理上的準(zhǔn)備足夠與否，而且要下很大的決心，前幾天也有外銷企業(yè)向我做咨詢。雖然說外單的生意不是太好，但他還是能夠接到一些，維持還是可以的。這個時候他做內(nèi)銷的念頭有，但是下不了決心，一會兒做做外銷，一會兒又來想想內(nèi)銷的事，不專注，小打小鬧是一定做不成的。我還感覺他們做外銷可能積累了很多的經(jīng)驗，有一些現(xiàn)金在手上。但是現(xiàn)在國內(nèi)市場真的要啟動一個品牌，正規(guī)的話需要的資源投入，包括錢，包括精力，包括人都是非常大的。這是一個相當(dāng)大的轉(zhuǎn)型，如果想今天先做做試試，投個幾百萬，這樣的投入和搖擺的心態(tài)，不大可能是比較好的轉(zhuǎn)型的開始。

于玲：那么外銷型企業(yè)的老板將要調(diào)整的不僅是戰(zhàn)略，還包括經(jīng)營方式和觀念?

王鸝：對，我覺得對于他們的考驗不僅僅是說能不能看到國內(nèi)內(nèi)銷市場的需求。而是說有需求，需求那么大，全世界現(xiàn)在都在看中國那么大的消費市場。你也可能會去找到一些點，但你是不是可以真的在這些需求中找到自己的定位?有一些十年前特別流行的休閑品牌，像佐丹奴、班尼路、寶獅龍，現(xiàn)在都慢慢沒落了。為什么?因為有很多國內(nèi)品牌取而代之，比如說美特斯邦威。他有本地化的優(yōu)勢，運轉(zhuǎn)起來各方面都比你在國內(nèi)做要容易。

這些品牌的沒落還有另外一個原因，這個市場幾乎是個完全競爭的市場：太多的品牌、很低的門檻。班尼路下面二三十個品牌，美特斯邦威、森馬、以純等等，大家都來爭奪這個市場，這個蛋糕分的可能性越來越小，要求你的運營費用就越來越高。你的成本、質(zhì)量、價格、營銷成份就會是一種白熱化的狀態(tài)。如果你一個外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷看到這個市場好一下跳進去，其實是沒有太多機會的。你只是看到這個蛋糕很大，可能每年好幾百億的銷售額，但是你沒看到那么多人在競爭。這時候就需要獨辟蹊徑找到一個相對比較不錯定位。比如說這個市場不一定要很大，但是相對來講競爭不是很激烈，對手不是很多，消費需求也是可以看到的和確定的。我覺得這是外銷企業(yè)應(yīng)該注意的轉(zhuǎn)內(nèi)銷的問題。大家都說做服裝，但是市場看起來越大，就一定是競爭白熱化的紅海，往往這是最難做的。

于玲：也就是說外銷企業(yè)需要找到一種具有很強獨特性的產(chǎn)品?

王鸝：對，因為競爭企業(yè)太多時，我們做品牌營銷也好，做產(chǎn)品研發(fā)也好，就很難有你的聲音，早就被這些大品牌分割掉了。花多少錢才能讓消費者看到你的產(chǎn)品?所以就要變得比較獨特，別人暫時沒有做到的，或者是做得比較少的，你有可能會讓消費者記住，因為比較少。所以說產(chǎn)品的選擇就變得至關(guān)重要了。

于玲：這時候就是要看誰定位定得準(zhǔn)，行動動作快。

王鸝：對，我覺得是這樣。其實市場上永遠(yuǎn)都有縫隙。在某一個細(xì)分市場，若你是一個先進人者，后面的人來追你就不會很容易。在消費者心目中第一個進入的基本就是最好的和最信任的，這些品牌的規(guī)則和特征，會給后來者造成障礙，使得他們很一下子追得上。所以我覺得這個定位是相當(dāng)重要的。

建設(shè)品牌，加強研發(fā)

于玲：戰(zhàn)略方向明確以后，接下來的事情是要讓這個企業(yè)做大做強，做得好。企業(yè)若要生存并發(fā)展競爭力的話，研發(fā)能力在這里起什么樣的作用?研發(fā)和品牌之間是一種什么樣的關(guān)系?是先考慮設(shè)定一個品牌目標(biāo)，然后去考慮研發(fā)的問題，還是說根據(jù)現(xiàn)有的研發(fā)能力建設(shè)和推廣品牌?

王鸝：這兩條都可以。如果你本身的基礎(chǔ)，是沒有很好的系列化的產(chǎn)品策劃概念和制造能力，訂單比較散，或者只是某一個品類的制造能力，就要先定位市場，先找準(zhǔn)消費者，然后再去鑒別我需要什么樣的研發(fā)能力。這幾乎就是從零開始，先確定需求，再滿足需求的新品牌的創(chuàng)造過程。

當(dāng)然還有另外一種情況，是企業(yè)現(xiàn)在的研發(fā)能力很強，比如說有一些做衣服的企業(yè)本身的研發(fā)就很強。跟國外企業(yè)有過合作的企業(yè)很多都有研發(fā)，都有積累。所以在研發(fā)這方面有積累，就沒有必要做一個完全不熟悉的產(chǎn)品。盡量利用自己熟悉的產(chǎn)品來進入。讓品牌和研發(fā)能力互相支持，互相匹配。

于玲：一個長期的品牌建設(shè)離不開對產(chǎn)品質(zhì)量的維護和提升。如果從質(zhì)量這方面來談是否會涉及到研發(fā)?您所說的研發(fā)包括哪些層面?

王鸝：研發(fā)一般是指研發(fā)設(shè)計，我覺得更重要的就是在設(shè)計方面。包括了一些研究、開發(fā)和新技術(shù)的應(yīng)用。一般來說除了很高端的企業(yè)，一般品牌對于原創(chuàng)的新技術(shù)要求還是比較少的。一般來說新的面料技術(shù)，不是某個品牌自己開發(fā)的，是大家都可以用的，可以去全球采購的。相對重要的是自己的設(shè)計，因為設(shè)計是對品牌的理解，對于品牌故事的判斷和表現(xiàn)。

很多休閑品牌，更多是買手制度。因為這些品牌一年要推幾千個款，速度非?？欤詫υ瓌?chuàng)的研發(fā)設(shè)計沒有太高的要求。有一些品牌就是原創(chuàng)的，比如說國內(nèi)的品牌歐時力。

為什么我們覺得研發(fā)很重要?有的時候研發(fā)是一個品牌的符號，讓別人記住你，你就是時尚，就是另類，就是優(yōu)雅，有一定的印象。品牌做到最后就變成這種設(shè)計的感覺。好的品牌，設(shè)計的靈魂與品牌的領(lǐng)會是一體的。質(zhì)量現(xiàn)在已經(jīng)不是品牌的優(yōu)勢了，好的質(zhì)量是所有品牌必須具備的前提，但不是品牌表現(xiàn)的關(guān)鍵。

于玲：外銷企業(yè)經(jīng)常做外單，那么在設(shè)計或者品位的熏陶上是不是可以說有一些優(yōu)勢?又有哪些不足?

王鸝：有一些優(yōu)勢。他們的不足是不夠系統(tǒng)化。他不太理解。他看到一些衣服的時候從來不看這個衣服好不好看，只是說看這個衣服怎么拆，這條線要加兩行，這條線很難拆，他是要把它分解了。我覺得可能有一些感覺，但是這個感覺具體來講還缺乏系統(tǒng)化的角度，所以很難說能借多少力。

巧妙融資 借助風(fēng)投

于玲：外銷型企業(yè)在轉(zhuǎn)型時如何解決融資問題?

王鸝：外銷企業(yè)有可能的話可以考慮與資本嫁接，尋找一些風(fēng)投的參與與介入。資本這時候也會很容易介入，現(xiàn)在介入的成本低，其實風(fēng)投每個行業(yè)都會看的，他們要求的是這個行業(yè)未來可以做到什么樣的一個盈利模式?，F(xiàn)在中國市場，每個定位都有空間，因為市場的狀況以及經(jīng)濟的形勢是可以預(yù)測和有希望的。所以這種情況下，這兩方面的合作就很重要。

風(fēng)投除了能帶來錢以外，建議盡量找戰(zhàn)略投資而不是財務(wù)投資。戰(zhàn)略投資和財務(wù)投資的區(qū)別是戰(zhàn)略投資往往可以幫你帶來一些資源，比如說他原來是做這個行業(yè)的，他投過這類產(chǎn)品，已經(jīng)成功了，或者已經(jīng)上市了，他就可以幫你帶來整個公司運營管理體系的觀念和方法，甚至不斷的讓你推進。

于玲：風(fēng)投公司會比較傾向于哪些類型的企業(yè)?

王鸝：實際上風(fēng)投是在哪個階段都有機會投，所以這樣來講，只要你在行業(yè)對未來的判斷對他是有吸引力的，風(fēng)投就有可能介入。還是要研究定位，研究出你的市場容量，未來幾年大概有什么樣的發(fā)展。你有了這個故事，風(fēng)投才可能投你。風(fēng)投為什么考慮你?肯定是你覺得有一些前景。有一些企業(yè)做的是比較高端的，別的企業(yè)做不了的。

如果你認(rèn)清自己的定位，認(rèn)清自己的優(yōu)勢，相對來講資本的介入是會感興趣的，會覺得這是獨特的。所以在你要轉(zhuǎn)型的時候，或者是對接的時候要總結(jié)自己，原來的優(yōu)勢在哪里，可能的方向，甚至整個的策劃都是要思考的。這些都要做好功課。風(fēng)投就是娶一個媳婦的過程，你的各方面都要有能力讓人家可以相得上你。因為這個階段有很多這樣的企業(yè)出來，人家為什么要選中你?一定要有清晰的思路，想法。這個時候借助外腦又很需要，借助一些咨詢公司，咨詢顧問的力量和經(jīng)驗，讓專業(yè)的品牌策劃，戰(zhàn)略定位的給企業(yè)一個方案，梳理清晰的思路。看起來是花了一些錢，但是得到的東西可能讓你受益匪淺的，從長遠(yuǎn)來看，可能是少付出了時間和金錢。